Hitelesség, kapcsolódás a márkához, kreatív tartalmak készítése – többek között ezeket keresik a nagy brandek az influenszerekkel, ismert emberekkel való együttműködéseik során. Az eredményességhez azonban kétirányú kapcsolódás szükséges, fontos, hogy a márka is közelítsen az őt népszerűsítők személyiségéhez. Összeállításunkban nagy márkák marketing és kommunikációs vezetői beszélnek arról, hogy tapasztalataik szerint hogyan lehet sikeres az együttműködés az influenszerekkel.
Nagyon sokat hozhat
Varga Anita Ágnes, Rossmann Magyarország Kft., marketingvezető
Az együttműködések során fontos a hitelesség, valamint hogy a híresség jól illeszkedjen a márkaidentitásunkhoz. Ugyanakkor előfordult, hogy ki kellett törnünk a márka konzervatív kockájából a választott célcsoport elérésének érdekében. Az Istenes Bencével tavaly készített reklám megosztotta a közönséget, a fiatal budapestiek egyenesen imádták, míg más célcsoportok nem tudtak azonosulni vele.
A Rossmann Bencén kívül dolgozott már Stahl Judittal, Liluval, Viszkok Fruzsival, Dallos Bogival, Jakupcsek Gabriellával és Steiner Kristóffal is. Most készítik elő a drogérialánc TikTok-csatornájának indulását, ami egy kollaborációval startol: Varga Csenge, Schobert Lara és Viszkok Fruzsi lesz a három házigazda. A cégnek ez lesz az első, egy csapattal való együttműködése.
„Nagyon sokat hozhat egy olyan együttműködés, ahol az ismert művész, televíziós egy olyan témát vagy terméket karol fel, amelyet hitelesen tud képviselni. Fontos, hogy ne az influenszert próbáljuk meg a márka képére fazonírozni, hanem a brand közelítsen a véleményvezér személyiségéhez. Megerőszakolni persze a márkát sem lehet, de hiszek benne, hogy meg lehet találni az arany középutat. Egy igazán jó együttműködésben a brand erősíti az influenszert, míg a véleményvezér is erősíti a márkát.”
Fontos, hogy illeszkedjen
Dolezsai Gergely, Telenor Magyarország, márka- és marketingkommunikációs igazgató
„Az egyes kampányoknál igyekszünk mindig olyan arcokat felkérni, akik elsősorban hasonló értékek mentén tevékenykednek, mint a márkánk, másodsorban pedig szakmájukat, közösségi profiljukat tekintve autentikusan kapcsolódnak a kampány üzenetéhez és hiteles képviselői annak. Ezenkívül figyelmet fordítunk arra is, hogy az adott kampányüzenethez kisebb, de pontosabb elérésű vagy nagyobb tömeget megszólító influenszerek passzolnak-e inkább.”
A Telenor sok ismert emberrel és véleményvezérrel dolgozott már együtt, voltak köztük széles körben ismert művészek, színészek, zenészek, illetve médiaszemélyiségek, valamint kisebb-nagyobb követőbázissal büszkélkedő influenszerek is. A Yettel márka új hangja Pálmai Anna színész, aki a most futó reklámfilmben hallható először.
„Jó néhány együttműködésnél tapasztaljuk, hogy az influenszer segít a saját képére, a csatornájába autentikusabban illeszkedő tartalmat gyártani, ezáltal a kampányüzenet is organikusabb és átütőbb. Hasonló a tapasztalatunk a sajtókommunikációban is: egy a saját területén elismert szakember nagyon sokat tud hozzáadni ahhoz, hogy az üzeneteink és a tartalmaink helytállók, hitelesek legyenek.”
Fontos, hogy az adott influenszer illeszkedjen a márka értékeihez, üzeneteihez, megfelelő színvonalat képviseljen és a célközönsége a brand számára is értékes legyen. Emellett pedig kötődjön a márkához, legyen vele valós és hiteles kapcsolata, valamint őszintén tudja képviselni azt.
Autentikusak legyenek
Varga-Nagy Eszter, Coca-Cola Magyarország, kommunikációs vezető
„Minden olyan kampányunknál, amelynek influenszerkommunikáció is része, az a legfontosabb szempont a kiválasztáskor, hogy a márka és a felkért véleményvezér mennyire tud hitelesen kapcsolódni egymáshoz, illetve hogy a brand értékei és üzenetei autentikusak legyenek a kiválasztott személlyel. Emellett lényeges, hogy a márka által átadni kívánt információk maximálisan illeszkedjenek az influenszer által képviselt értékekhez.”
A Coca-Cola sok véleményvezérrel dolgozott már, közöttük voltak olyanok is, akik meghatározónak számítanak a közösségimédia-platformokon, ugyanakkor voltak mikroinfluenszerek, akik gyakran hatékonyabban tudják átadni a specifikus üzeneteket.
„Egy influenszerkommunikáció akkor működik jól, ha a tartalomkészítő faláról »nem ugrik le« az üzenet, tehát nem lóg ki az általa képviselt értékrendszerből. A hitelesség nagyon fontos, mindig átnézzük a véleményvezérrel, hogy hogyan tudunk kölcsönös álláspontot képviselni, ami a fogyasztók számára is egyből egyértelmű, valamint ők is kapcsolódni tudnak a tartalommal.”
Mérvadó lehet az előzetes jó tapasztalat, hiszen akikkel hosszú ideje együtt dolgoznak, ott kiépült már a bizalom, ezért igyekeznek hosszabb távon is folytatni a megkezdett munkát.
Hiszünk az influenszermarketing erejében
Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt., marketing- és kommunikációs igazgató
„Az elmúlt három évben újradefiniáltuk közösségimédia-stratégiánkat platformonként is, létrehoztuk a házon belüli social hub csapatot és intenzív együttműködésbe kezdtünk egy social media ügynökséggel. Hiszünk az influenszermarketing erejében, évről évre növeljük az erre szánt összeget.”
A vállalat évek óta kezeli Magyarország egyik legnagyobb sportmarketing-együttműködési rendszerét, ennek keretében 144 klubbal, kilenc válogatott csapattal és öt látványsportszövetséggel működnek együtt.
„Az egyéni influenszer-együttműködésekben már professzionális folyamatok mentén megyünk előre, a sportcsapatoknál ez még nem így működik. Ezért hoztuk létre a Szerencsejáték Zrt. Sportmarketingnap konferenciánkat.”
Napjainkban egyre inkább kezd kiegyenlítődni a megtérülési érték a csapatok és az egyéni sportolók között, és lassan itthon is az a jellemző, hogy az egyéni versenyzők nagyobb követőtábort tudnak építeni, mint a klubok.
„A nagy követőtáborral büszkélkedő, illetve a mikroinfluenszerek követői is nagyon lojálisak és interaktívak, jól rezonálnak az üzeneteinkre. A jövőben ezért is terjesztjük ki együttműködéseinket elsősorban a sportfogadás területén, összekapcsolva egy új, innovatív tartalomgyártási projektünkkel, amely márciusban indul.
A legfontosabb, hogy szeresse a márkát
Pantl Péter, Mol Csoport, kommunikációs igazgató
Minden alkalommal a márka vagy a kampány jellegéhez kapcsolódóan választjuk meg a szereplőket. Természetesen első körben a Mol szponzoráltjait nézzük át, és a meglévő információink, valamint a kutatásaink alapján döntünk. A legfontosabb, hogy az adott ismert ember hitelesen tudja képviselni az üzeneteinket, hiszen csak így lehet sikeres a közös munka.”
A sport fontos része a vállalat együttműködéseinek, és gyakran dolgoznak csapatokkal is, legutóbb a foci-Eb kapcsán például a válogatottal. Ebben a kampányban egyébként Marco Rossi is szerepelt.
„A Molnál fontos szempont, hogy stratégiai együttműködésben, partnerségben gondolkodunk, és minden egyes megállapodásunknál törekszünk arra, hogy kölcsönösen előnyös, win-win helyzetet teremtsünk. Így elkerülhető, hogy valaki kevésbé lelkesen álljon a szerződéshez.”
A sportolók mellett más területen is vannak támogatottjai a vállalatnak, ilyen például a Tankcsapda, de a Mol dolgozott már együtt olyan ügynökséggel is, amelyik kifejezetten ismert embereket, influenszereket fog össze.
„A legfontosabb, hogy az ismert ember, a véleményvezér szeresse a márkát és ne csak a pénzről szóljon a szerződés. Minden esetben stratégiai partnerséget szeretnénk kialakítani, ezekben az esetekben ugyanis egymásra vagyunk utalva. Az influenszer az adott brand nagykövete lesz, így amit és ahogyan kommunikál, az a márkát is minősíti, ami hatalmas felelősség. Ha ennek a súlyát és a lehetőségeit mindenki érzi és megérti, akkor szinte garantált a siker.”
Kalocsai Magdolna
A Marketing&Media magazin legújabb számában megjelent összeállításból kiderül az is, hogy mit gondol az influenszerekkel való együttműködésről van der Wildt Nikolett, a Szentkirályi marketingvezetője, Sándor Gabriella, a Libri-Bookline marketing- és kommunikációs igazgatója, Wilheim Gábor, a Dreher marketingigazgatója, Rákosi Viktor, a Ford marketingkommunikációs igazgatója és Ivády Gábor, a Magyar Telekom social/PR szakmai vezetője.
