Infláció, recesszió, áru- és alapanyaghiány, változó fogyasztói prioritások – nincsenek könnyű helyzetben a marketingszakemberek a jelenlegi bizonytalan, a szokásosnál is gyorsabban változó feltételek miatt. A váratlan helyzetek innovatív megoldásokat igényelnek, a marketing terén is alapfeltétel a gyors alkalmazkodás és az újratervezés. A jelen, valamint a jövő trendjeiről, kihívásairól a Top 50-es rangsorunk élmezőnyében végzett vezetőket kérdeztük.
Előtérben a fenntarthatóság
Szabó Béla Attila, Magyar Telekom, márka- és kereskedelmi kommunikációs igazgató
- Marketingszempontból mit tart a legnagyobb kihívásnak jelenleg és a következő egy évben?
- A recesszió hatásának ügyfélközpontú menedzselését.
- A mostani gazdasági helyzetben sok cég visszavett a marketingbüdzséjéből. A Telekomnál hogy állnak ehhez, hogyan tervezik a marketingkiadásokat?
- A Magyar Telekom a marketing- és kommunikációs tevékenységét stratégiai módon kezeli, annak minden területével. Ennélfogva nem tervezünk szignifikáns vágást, de a hangsúlyok módosítása nem kizárt.
- A jelenlegi, gyorsan változó és bizonytalan körülmények között mennyire tudják előre tervezni a marketingtevékenységeket és -költéseket?
- A Telekomban topszakemberek dolgoznak, kimagasló analitikai képességekkel. A működésünk szerves része, hogy folyamatosan elemezzük az externáliákat, és ezek alapján állítunk fel forgatókönyveket, amelyek alapján képesek vagyunk gyors döntéseket hozni a változó körülmények között. Az agilis működésben ez a mindset – tervezés, és ha kell, újratervezés – alapvetés, emellett az utóbbi két év is erre tréningelt minket. Azt gondolom, hogy az előttünk álló időszakban ez a hozzáállás felértékelődik.
- Milyen trendek mozgathatják a marketingpiacot a következő egy évben?
- Több olyan tényezőt is látok, amely a jövőben formálhatja a piacot. A fenntarthatóság az egyik ilyen kiemelt terület minden márka számára. Ennélfogva, úgy gondolom, mindenki igyekszik valódi fejlesztéseket eszközölni ezen a téren, így mi itt is élen szeretnénk járni. A másik fontos irány az adatalapú működés és az adat stratégiai szintű kezelése, amely túllép az erről való beszélgetéseken, és valódi akcióba fordul. Meggyőződésem, hogy a brandeknek minden eddiginél több lehetőségük van arra, hogy kedvező változást érjenek el az emberek életében és elkötelezzék magukat releváns társadalmi ügyek mellett. A küldetésvezérelt (purpose driven) márkamenedzsment, úgy vélem, a nagy brandeknél kap szerepet, a kisebbek erősíteni fogják a rövid távú, sales vezérelt működést (promóciók).
Sikeres újratervezés
Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt., marketing- és kommunikációs igazgató
- Marketingszempontból mit tart a legnagyobb kihívásnak jelenleg és a következő egy évben?
- A hazai szerencsejáték-iparág nagy változás elé néz 2023-ban, mivel megindul az online sportfogadásszektor liberalizációja. A nemzeti lottótársaság várhatóan legális versenytársakat kap ebben a szegmensben. A csapatom számára jelenleg a piacnyitás jelenti a legnagyobb kihívást: innovatív, új hirdetési megoldások és szemlélet integrálása is szükséges a megközelítésünkbe egy jóval rugalmasabb és gyorsabb reagálási képességgel a marketing területén. Célunk a domináns, vezető piaci pozíciónk megőrzése a sportfogadás területén, folytatódó dinamikus növekedéssel. Jelenleg is egy szigorúan megtervezett cselekvési terv mentén készülünk az új helyzetre, együttműködésben ügynökségünkkel.
- A mostani gazdasági helyzetben sok cég visszavett a marketingbüdzséjéből. A Szerencsejáték Zrt.-nél hogy állnak ehhez, hogyan tervezik a marketingkiadásokat?
- A marketingtevékenységünk elsősorban értékesítéstámogató fókuszú, ugyanakkor a legszigorúbb hazai reklámetikai kódex mentén dolgozunk. A nemzeti lottótársaságra váró élesedő piaci versenyben való helytállás és üzleti növekedés határozza meg marketing-költségvetésünket az idén és 2023-ban is.
- A jelenlegi, gyorsan változó és bizonytalan körülmények között mennyire tudják előre tervezni a marketingtevékenységeket és -költéseket?
- Jelenleg zajlik a marketingtervezés a jövő évre, amelyet elsősorban a szolgáltatásfejlesztések, a termékbevezetések, illetve az üzleti sarokszámok határoznak meg. Tavaly beléptünk a tíz legnagyobb árbevételű cég közé Magyarországon, a növekedési ütemünk jelenleg is egyenletes, ennek megfelelően tervezünk. A Covid-időszak válsága alatt a Szerencsejáték Zrt. csapata sikeresen tervezett újra és rugalmasan reagált, és ezzel szintén növekedést értünk el, ellentétben az európai lottótársaságok többségével. Olyan, elsősorban digitális innovációkat vezettünk be az elmúlt két évben, amelyek válságállóbbá tették az üzleti működésünket.
- Milyen trendek mozgathatják a marketingpiacot a következő egy évben?
- Az egyik legfontosabb fogyasztói trend, hogy jelentősen megnőtt a hatvan éven felüliek tudatosabb internetes aktivitása a járvány alatt, és ennek a mértéke azóta sem csökkent. Egyre több digitális szenior vásárol magabiztosabban, épít kapcsolatot, intézi a pénzügyeit a neten és a közösségi médiában. Hatvan százalékuk legalább egyszer egy héten felmegy egy közösségimédia-platformra és egyre többen követik a TikTokot is – így ideje továbblépni az eddigi sematikus célcsoportcélzásokon. A másik megatrend szintén a Covid idejére vezethető vissza, hiszen a vállalkozások, a márkák jobban rákényszerültek a D2C, direct to consumer értékesítésre és kommunikációra. A saját adatvagyon és annak megfelelő használata az automatizált marketingrendszerek további erősödését hozzák, párhuzamosan a harmadik feles média- és viszonteladói platformoktól való függetlenedéssel. És ebből érkezik a harmadik meghatározó trend, hogy hogyan építünk adatstratégiát a rendelkezésre álló „first-party” információból. A jelen marketingesének képessé kell válnia arra, hogy a rendelkezésre álló információk sokaságában átlássa és kiszűrje azokat a számára hasznos információkat, amelyek segítenek a döntéshozatalban vagy a célkitűzések felállításában.
Egyedi márkaélmény
Mérő Ádám, The Coca-Cola Company, consumer & shopper connection director
- Marketingszempontból mit tart a legnagyobb kihívásnak jelenleg és a következő egy évben?
- Egyértelműen a második fél évre, a jövő év első felére projektált gazdasági recessziós hatások, fogyasztási lassulás, keresletcsökkenés jelenti a fő kihívást. A marketingcsapat feladata ebben a helyzetben a márkáinkon keresztüli további értékteremtés, amely képes arra, hogy kellő vásárlási gyakorisággal maradjunk benne a fogyasztó mentális és fizikai relevanciakosarában.
- A mostani gazdasági helyzetben sok cég visszavett a marketingbüdzséjéből. A Coca-Cola-nál hogy állnak ehhez, hogyan tervezik a marketingkiadásokat?
- A Covid miatti racionalizálás után vállalatunk ismét maximális marketingfókusszal kezdett működni. Az összes nagyobb márkánkon jelentős marketingjelenléttel voltunk, illetve vagyunk jelen. Igyekszünk kevesebb, de nagyobb volumenű kampányokat megvalósítani, építeni a vállalat és az ügynökségeink globális tudására, és állandóan átdolgozni a meglevő folyamatainkat, kampányainkat. Ezenfelül a helyi fogyasztóink egyre több helyszíni aktivitással találkozhatnak, mint például a Sziget Fesztiválon való megjelenésünkkel, ahol amellett, hogy lehetőségük volt közelebbről megismerkedni a termékeinkkel, egyedi brandélményt is átadtunk. A márkáinkba való befektetés pedig nagyban segítette a növekedést, hiszen a Covid utáni nehézségek után a vállalat az egyik legsikeresebb évét zárta 2021-ben, és a 2022-es számaink is ígéretesen alakulnak az első fél év adatai alapján.
- A jelenlegi, gyorsan változó és bizonytalan körülmények között mennyire tudják előre tervezni a marketingtevékenységeket és -költéseket?
- A Covid-időszak hozzászoktatott minket az adaptív és agilis tervezéshez. Jelenleg minden az előre lefektetett, az éves üzleti tervben meghatározottak szerint zajlik, de megtanultunk nagyon gyorsan és hatékony reagálni az előre nem tervezett kilengésekre.
- Milyen trendek mozgathatják a marketingpiacot a következő egy évben?
- Nem lesz megint kitartóan hosszú „új normális”. Ezzel az illúzióval biztosan leszámolhatunk. Láttuk a Covid alatt és után is a kettős hatást: a megváltozott fogyasztói viselkedések (digitalizáció felgyorsulása, on demand szolgáltatások szárnyalása, e-commerce felgyorsulása) részben velünk maradnak, de életmód tekintetében az emberiség visszarendeződése rakétasebességű lesz. A racionalizált és egyre tudatosabb fogyasztói igények precízebb és dinamikusabb megértése a fő kihívás.
Kalocsai Magdolna
A legsikeresebb és legbefolyásosabb hazai marketing döntéshozókat bemutató TOP50 rangsorunk, illetve a lista élén végzett szakemberekkel készült további interjúk megtalálhatók a Marketing&Media magazin legújabb számában, ami elérhető a Digitalstand.hu-n is, ide kattintva.
