A rádió népszerűsége töretlen és a reklámbevételei is folyamatosan növekedtek. Persze nem olyan ütemben, ahogy a teljes piac nőtt, ezért a teljes piaci share összességében csökkent, de a rádió messze nem a haláltusáját vívja – véli Hantosi Bálint. A Scores Group vezetőjével a podcastboomról, egy 21. századi mérésről és arról is beszéltünk, hogyan lehet a rádiót újra szexivé tenni.
- Mennyire erős most a rádiók hallgatottsága mondjuk a 15-20 évvel ezelőttihez képest? Akkor óriási volt a verseny a két nagy országos kereskedelmi adó között.
- Nem biztos, hogy az a jó megközelítés, ha visszamegyünk 15-20 évet, mivel a teljes hazai és nemzetközi médiapiac ezen időszak alatt olyan átalakuláson ment át, ami miatt a mai viszonyok szinte összehasonlíthatatlanok az akkoriakkal. Ezzel együtt van néhány olyan számadat, amely azt mutatja, hogy a rádiózást a világban és Magyarországon sem szabad leírni. Először nézzük a kedvezőtlen számokat. 2010-ben Magyarországon mintegy 207 sugárzó analóg fejadó (önálló rádióadó) volt. A mélypont 2016-ban következett be, amikor 152 analóg fejadó volt, ez a szám napjainkban 164. Érdemes megvizsgálni a fejadó számok változása mellett azt is, hogy ezek hány önálló rádiós brandet takartak. 2010-ben a 207 fejadóra 172 rádiós márka jutott, ez a szám 2016-ban 152 fejadóra 103, míg 2022-ben 164 fejadóra 85 brand. Az adók száma mellett érdemes külön megvizsgálni, hogy hogyan alakult a napi és a heti rádiózók mennyisége. 2013-ban a 15 év felettiek, azaz mintegy 5 millióan rádióztak napi rendszerességgel és majdnem 7 millióan hallgattak rádiót heti szinten. A napi rádiózásban a csúcsot 2018-ban érte el a piac (több mint napi 6 millió hallgatóval), míg a heti rádiózás csúcspontját, több mint 7,6 millió főt 2022-ben mértük. Elmondhatjuk tehát, hogy az elmúlt tíz év rengeteg (néha nem túl pozitív) változása (adók megszűnése, frekvenciacserék stb.) alapjaiban nem változtatta meg az emberek rádiózáshoz való viszonyát, és a rádió a mai napig az egyik legelfogadottabb média.
- Ma mégis olyan érzése van az embernek, hogy a rádió nincs a helyén kezelve a reklámpiacon.
- Ezzel nagyon nehéz vitatkozni, főleg, hogy ez nemcsak érzés, hanem tény. Ugyanakkor azért a fejekben ez a „lesajnálás” sokkal nagyobb, mint amit a rádió az adatok szerint érdemelne. A fejekben úgy néz ki, hogy az online visz mindet és a hagyományos médiumok közül csak a tévé tudja tartani magát (bár sokak szerint a streaming a televíziót is megöli), ezzel szemben a valóság sokkal árnyaltabb. Ha csak a rádió elmúlt tíz évét nézzük, akkor láthatjuk, hogy változások ide vagy oda, Covid ide vagy oda, a média népszerűsége töretlen és a reklámbevételei is folyamatosan növekedtek. Persze nem olyan ütemben, ahogy a teljes piac nőtt, ezért a teljes piaci share összességében csökkent, de a rádió messze nem a haláltusáját vívja, egy olyan helyzetben van, amit kezelni lehet és kezelni kell.
- Szerinted lehet olyan erős újra a rádió, mint amilyen régen volt? Mi kell hozzá?
- Szerintem lehet. Sőt, sok mutatóban, például heti hallgatószámban ma ugyanolyan erős – ha nem erősebb –, mint amilyen volt. Ma elsősorban a digitalizációról az online-ról szól minden, és hiába a jelentős technikai fejlődés, a hagyományos média – és így a rádió is – old school, legalábbis az internetes média szerint. Pedig nem az. A földi sugárzású rádiók szinte egytől egyig ott vannak az online térben is. Amit a rádiók ma tesznek (megjelenés az online térben) az jó, mondhatni nagyon jó irány, de nem jelenti azt, hogy elég. Jól mérhető azon hallgatók száma, akik valamilyen okból már nem hagyományos módon hallgatnak rádiót. Ezeket a hallgatókat ki kell szolgálni. Felgyorsult az életünk, az információáramlás, változnak a médiafogyasztási szokások. Ezt ki kell szolgálni és a rádiót újra meg újra szexivé kell tenni. A fiatalokat meg kell fogni, hogy visszataláljanak. Ma már nem elég, hogy egy rádiót appon vagy online lehet hallgatni, az itt megjelent tartalmakat olyanra kell szabni, ami már fiatal korban kötődést képes kialakítani.
- Mindenki a podcastokról beszél. Ez jól állhat rádiós piacnak is, de itt mindenki versenyez mindenkivel. Ezen a téren mi lehet a rádió előnye?
- A podcast jó, népszerű, szexi, és a rádiós piacból nőtt ki. Lehet informális vagy szórakoztató, ám a minőségük hullámzó. Nagyon sok helyen elérhetők és ez komoly kuszaságot jelent a rendszerben. Van olyan, amely mindenhol ott van és olyan is, amely csak egy-egy szolgáltatónál. A podcast valós hallgatóit nem ismerjük. Jó eséllyel tudjuk őket kategorizálni, de valójában nem tudjuk a hallgatókat az egyes ember szintjére bontani, és ezt nem csak azért mondom, mert a podcast üzletileg nincs kitalálva. Abba sokan nem gondoltak bele, hogy egy-egy hallgató havi pár ezer forinttért hány podcastra tud előfizetni vagy mennyit tud támogatni. Verseny van a hallgatókért és a támogatókért. Ma nehéz megmondani, hogy egy lelkesedésből indított podcast egy vagy öt év múlva lesz-e még egyáltalán, és olyan lesz-e, amelyiket rendszeresen hallgatják. A podcastboom korunk egyik legnagyobb boomja, de nagyon sok népszerű podcast alapja valamelyik másik médium, legyen az tévéadás, sajtótermék, online oldal vagy rádió. Ma nagyon úgy néz ki, hogy – kevés kivételtől eltekintve – a podcast egy már meglévő médium újabb megjelenési formája, kiterjesztése. Mint ilyen, a rádióknak egy nagyon jó lehetőség (amellyel élnek is), hiszen a megszokott formátumukat terjesztik ki. Ez egy nagyon jó eszköz arra, hogy kötődést alakítsanak ki a segítségével, és ezt nekik üzletileg is könnyebb kezelni.
Simon Krisztián
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami elérhető a Digitalstand.hu-n is, ide kattintva.
