Mi köze van egy építőipari vállalatnak a kortárs tánchoz, gamereknek indított játékhoz, egy mesekönyvhöz vagy éppen egy humorista által levezényelt showműsorhoz? Az idén 40 éves KÉSZ Csoportnál meglehetősen sok, Magyarország egyik legnagyobb építőipari vállalatcsoportjának célja, hogy a szektorra jellemző klasszikus megoldásokon túllépve vonzóvá tegye az iparágat a fiatalok számára is. Metykó Tiborral, a KÉSZ Csoport marketing- és vállalati kommunikációs igazgatójával beszélgettünk.
- Idén 40 éves a KÉSZ Csoport, hogyan változott a marketingstratégiátok az évek alatt? Honnan hova jutottatok el, és mi jelentette a legnagyobb kihívást?
- A KÉSZ Csoport 40 éve alakult: a kezdetben kétfős vállalkozást Varga Mihály alapította 1982-ben. Mára Magyarország meghatározó építőipari vállalatcsoportjává nőttük ki magunkat, összesen több mint 2 ezer főnek adunk munkát. Azt fontos látni, hogy bár az építőiparnak jelentős szerepe van a gazdaságban - a magyar GDP 15 százalékát adja - és a foglalkoztatásban, az iparág megítélésén még van mit javítani, a szektorhoz köthető szakmák pedig nem tartoznak a legvonzóbb karrierutak közé.
A friss kutatásunkból kiderült, hogy keveset tudnak az emberek az iparágban elérhető mérnöki, és back office munkákról, az elérhető fizetésekről, karrierutakról. Ezekkel nekünk is naponta meg kell küzdenünk. Mondhatjuk azt is, hogy a KÉSZ Csoport kommunikációs célja, hogy ne csak a vállalatot, hanem a teljes iparágat is szerethetőbbé, menőbbé tegyük. Szeretnénk megmutatni, hogy az építőipar is lehet érdekes és vonzó, olyan közeg, ahova szívesen jönnek dolgozni a szakemberek. Másrészről az építőipari cégek jellemzően nem marketingvezérelten működnek, de mára elmondható, hogy házon belül egyre nagyobb szerepet kap a marketing, egyre inkább felismerik a kollégák, hogy a fejlődéshez ezzel is foglalkozni kell.
A KÉSZ Csoportnál pont ezek miatt a hagyományos, iparágra jellemző konzervatív keretek közül kilépve, új irányba fordítottuk a kommunikációt. A márkaismertségünk két év alatt közel 50 százalékkal nőtt a lakosság körében is, ami egy B2B szolgáltatás esetében kiemelkedő eredmény. Szintén kedvező irányba mutatnak a Randstad employer branding felmérésének eredményei is: a KÉSZ vonzereje a 2020-as 33,2 százalékról 2021-ben 36,5 százalékra, 2022-ben pedig 46,4 százalékra növekedett, és a második legvonzóbb vállalat lett a saját iparágában. Érdekes, hogy a nők körében a KÉSZ Csoport még jobb eredményt ért el, és az első helyre tornázta fel magát az iparágban, sőt az építőipari dolgozók körében szintén növelni tudta az ismertségét és vonzerejét is a cég. Ezek mind azt mutatják, hogy bár van még bőven tér a fejlődésre, de jó úton járunk, és elkezdtünk kimozdulni a hagyományos B2B kommunikáció szűk kereteiből.
- Milyen csatornákon és hogyan tudjátok megszólítani a fiatalokat?
- Az iparág fenntartható növekedéséhez szakemberekre van szükségünk, a fiatalokat pedig nem lehet a hagyományos módszerekkel megszólítani. Ezért igyekszünk folyamatosan kilépni a komfortzónánkból, kerestünk már építőmérnököket Litkai Gergő humorista vezényletével egy online showműsor keretében, indítottunk tabudöntögető nőnapi kampányt, de az egyes leányvállaltok brand movie-ja is eltér az iparágban megszokottól. A KÉSZ Metaltech filmjében például a vállalat által kivitelezett ikonikus épületek fém- és acélváza vált hangszerré egy magyar zenész segítségével. A zenét a filmhez a fémvázak rezonanciái adták, azaz magukat az épületeket használták alkalmi hangszerként. Idén Mikulásra egy mesekönyvet adunk ki, amelybe a kollégák gyerekeinek a rajzai kerültek, de indítottunk játékot az egyik legnépszerűbb nyílt világú sandbox videójátékkal, ahol fenntartható és mindemellett kreatív épületek tervezése volt a feladat. A digitális építkezéseket pedig két népszerű videós influenszer, Uborcraft és luckeY kísérte figyelemmel. Büszkék vagyunk rá, hogy a projektjeinkkel számos marketingszakmai díjat is elhoztunk. Vida Tamás, a KÉSZ Csoport vezérigazgatója pedig megkapta a Signature CEO díjat is, amely azokat a CEO-kat díjazza, akiknek a kollégái a Marketing & Média magazin TOP 50 marketinges listáján és a Signature 40 listáján is szerepelnek.
Egyébként a Randstad felméréséből az is kiderült, hogy ugyan egy alacsonyabb bázisról, de nagyot nőtt a fiatalok körében a márkaismertségünk: 2021-ről 2022-re mind az ismertségét, mind pedig a vonzerőnket megdupláztuk.
- Mit vársz a következő évektől? Milyen témák lesznek hangsúlyosak nálatok?
- A fenntarthatóság kiemelt téma a KÉSZ-nél, mára szerencsére már nem opció, hogy ezzel valaki ne foglalkozzon. Ennek ellenére a magyarok töredéke gondolja úgy, hogy az építőipar kellő figyelmet fordít a fenntarthatósági kérdésekre. Az idei kutatásunk szerint mindössze a megkérdezettek 15 százaléka tud olyan építőipari nagyvállalatról, amelynek van fenntarthatósági programja vagy sokat tesz a környezetvédelem érdekében. Az iparág megítélésének javításához tehát ezen változtatni kell, illetve ma már alapvető elvárás a cégekkel szemben, hogy foglalkozzanak ezzel a kérdéssel.
A KÉSZ Csoport az iparágban az elsők között indított útjára egy ESG-szempontoknak is megfelelő fenntarthatósági programot. A kötelező előírásokon jóval túlmutató, 2030-ig szóló fenntarthatósági stratégiája 30 tagvállalat és stratégiai partner törekvéseit foglalja magában. Így többek között az energetika, az ipari technológiák és a villamosipar területén is megfogalmaz vállalásokat, de a partnereket is bevonja egyes célokba. A következő években tehát folyamatosan igyekszünk egyre többet tenni ezen a téren.
A másik nagy előttünk álló feladat a márka megújítása lesz, amit többek között az egyre jobban felpörgő külpiaci terjeszkedés hozott magával.
