Valójában majdnem mindegy, hogy milyen újdonság érkezik, a kérdés az, hogy be tudjuk-e azt építeni, tudunk-e rá reagálni, szeretnénk-e mi magunk alakítani – állítja Szafonov Olga. A Yettel Magyarország lakossági kereskedelmi igazgatója az mmonline.hu-nak adott interjúban beszélt arról, hogy marketing szempontból milyen kihívásokat tartogatott az új tévészolgáltatásuk bevezetése, mi volt a projekt legfontosabb személyes tapasztalata számára és elárulta azt is, hogy miért tartja különösen fontosnak az alkalmazkodás képességét.
- Mit nézel inkább, streaminget vagy lineáris tévét? Kedvenc sorozatod?
- Ha a kettő közül kell választani, akkor streaming. A sorozatok engem is nagyon le tudnak kötni, de bevallom van, hogy oldschool vagyok és inkább valamilyen könyvet választok kikapcsolódásként. Egyébként, amit mostanában néztem és tetszett, a Succession (Utódlás).
- Májusban indítottátok el a Yettel TV-t, ami lényegében ötvözi a kábeltévé és a streamingplatformok tulajdonságait. Egy távközlési cégtől ha nem is teljesen szokatlan, de azért merész lépésnek tűnik ez. Milyenek az eddigi tapasztalatok, hogyan fogadták a felhasználók, mennyit használják?
- Akár hiszitek, akár nem, a tévézés a mai napig nagyon népszerű Magyarországon, a magyarok rettenetesen sokat tévéznek. A telekommunikációs iparág és a tartalom, szórakoztatás nem állnak egymástól olyan távol és valamennyire mindig is kéz a kézben jártak. Szóval ilyen szempontból a döntést nem mondanám merésznek, inkább észszerűnek. Persze nem olyan könnyű egy számunkra teljesen új piacra belépni. Pár évvel ezelőtt valószínűleg kevesen gondolták, hogy egy mobilszolgáltató egyszer majd otthoni szolgáltatásokat fog nyújtani, de azt látjuk, hogy van igény és kereslet arra, amit a mi technológiánkkal tudunk nyújtani. Lehet, hogy elsőre meglepő, hogy mobiltechnológián keresztül adunk otthoni internetet, TV-szolgáltatást, de mára olyan minőségi szintre fejlesztettük a mobilhálózatunkat, hogy ezen technológia segítségével is ugyanolyan jó minőséget tudunk biztosítani, mint a kábeles szolgáltatók, és van helye a piacon a mobilhálózatra épülő szolgáltatásoknak is. Persze az ügyfelek elhanyagolható része érdeklődik aziránt, hogy pontosan milyen technológiával érkezik hozzá a jel, a lényeg, hogy jól működjön, mi ezt szeretnénk kínálni az ügyfeleknek. A Yettel TV indulásával nagyon meg vagyunk elégedve, az ügyfeleink a várakozásainkon felül fogadták a szolgáltatást. Sok fejlesztés van még előttünk, koránt sincs kész a termék, de az eddigi fogadtatás biztató; a február közepén indult tesztidőszak óta 23 millió alkalommal indítottak el lejátszást a felhasználóink.
- A mobilszegmensben, főleg lakossági vonalon több évtizedes kommunikációs tapasztalatot szerzett a Yettel, illetve elődjei. A tévés világ azonban már egy új terep, hogyan készültetek az új szolgáltatás bevezető kampányára, mi volt a fókuszban?
- Nem azt mondom, hogy mindegy, hogy milyen mértékű innovációról van szó, de egy olyan iparágban, mint a miénk, rendszeresen vezetünk be újításokat. Megfelelő felkészülés nélkül nem megy, de egy nagyvállalat esetében óriási előny, hogy megvan a szükséges erőforrás és szakmai tapasztalat, az évek alatt felhalmozott tudás és rutin. A frekvenciatendereken való részvétellel és a hálózati infrastruktúránk fejlesztésével valójában már évek óta készültünk arra, hogy ki tudjuk szolgálni azt a technológiát, amire a TV-szolgáltatásunkat építettük. A marketing és a go-to-market gépezet nálunk adott volt. Ami fontos kihívás volt a termék fejlesztésekor, hogy valós és releváns ügyféligényeket és visszajelzéseket gyűjtsünk, hogy mit keresnek az ügyfelek ma egy modern, 2023-ban újonnan induló tévészolgáltatásban, mi lehet számukra a vonzó. Mobilelőfizetések esetén ez a rutin megvan, de a tévés piacon új szereplő a Yettel, kevés ügyfélismerettel. De az is nagy kérdés volt, hogy mennyire szeretnénk utánkövetők vagy innovátorok lenni. Mit várnak tőlünk, ugyanolyan legyen, mint a többiek tévéje? Hasonlítson a jól megszokottra, legyen „majdnem ugyanolyan”? Vagy azt mutassuk be, hogy a miénk miért más, miért modernebb, miben eltérő? A bevezető kampány esetében ez egy érdekes kérdés volt, ebben kellett megtalálnunk a megfelelő egyensúlyt.
- Megvoltak ehhez a kampányhoz szolgáltatáshoz a szükséges belső erőforrások a Yettel marketingcsapatában, vagy azért szükség volt külső szakértőkre, esetleg új kompetenciák elsajátítására?
- Egy nagyvállalat esetében ritkán fordul elő és talán nem is reális sorrend, hogy először felveszünk csomó vadonatúj munkavállalót, és később pedig megérkezik a munka maga. Az új üzletág felépítése kapcsán egy mixre volt szükség: régi és új kollégák együtt dolgoztak, hiszen magunkat képezni és új szaktudást behozni egyaránt elengedhetetlen. Az új üzletág felépítése folyamatos, éveken át tartó építkezést jelent, most is több nyitott pozíciónk van az otthoni szolgáltatások csapatban, de még a következő években is folyamatosan keresni fogjuk az otthoni szolgáltatásokhoz értő kollégákat. A kontent piac, a TV-s szakma és az otthoni internet mind izgalmas és elég specifikus szaktudást igénylő területek, elég nagy kihívást jelent megtalálni a megfelelő kollégákat. Alapvetően olyan új kollégákat várunk, akik rendelkeznek tévés vagy kontent tapasztalattal, de adaptívak és nyitottak az új feladatokra. A hozzánk jelentkezőknek el szoktam mondani, hogy szakemberként iszonyúan izgalmas, hogy ez egy épülő terület, jelenleg a folyamat elején járunk, szinte a nulláról építünk új üzletágat a Yettelben. Egyelőre az első lépéseken vagyunk túl, és épp ezért vagyok biztos abban, hogy a következő pár évben is szükségünk lesz ezen a területen új munkatársakra. Nálunk a szegmens csapatban egyébként úgynevezett generalisták dolgoznak különböző szaktudásokkal, és projektről projektre változik, hogy épp min dolgoznak. Miért ne fordulhatna elő – ami a piacon egyébként azt hiszem, hogy ritka –, hogy egy korábban mobilelőfizetéssel foglalkozó kolléga TV-s feladatokon dolgozik? Nálunk alapvetően is jellemző, hogy van átjárás a területek között.
- Személy szerint neked mi volt a legnagyobb felismerés/legfontosabb tapasztalat a Yettel TV bevezető kampányabevezetése során?
- Egy alapvetően mobilelőfizetést kínáló vállalatból teljes körű otthoni szolgáltatást nyújtó szolgáltatóvá válni hosszú út. Ez nagy változást jelent, és egészen ritka lehetőség egy marketingterületen dolgozó szakember pályája során. Valami egészen újat építeni, kvázi különutasként - hiszen mobiltechnológián szállítjuk a szolgáltatást – nem csupán tőlem, vezetőként, hanem a teljes csapattól elszántságot, nyitottságot, kíváncsiságot és bátorságot is kívánt… és mindezt egyszerre. Számomra elképesztő kihívást és különleges lehetőséget jelentett, hogy részem lehet abban, hogy szinte a nulláról vezettük be a piacra az otthoni internetet, tévét.
- Az elmúlt évek egyik fontos tapasztalata, hogy a nagy piaci szereplők egyre gyakrabban lépnek be egészen új területekre, az Apple és az Amazon például nagyon nyomul a streamingben, dollármilliárdokért gyártanak tartalmakat, de az egyik hazai közvetlen versenytársatok is próbálkozott már saját online sorozattal. A Yettelnél vannak esetleg tervek tartalomgyártásra, vagy további szolgáltatásokra a média vonalon?
- Az, hogy a telekommunikációs szolgáltatók új területeken próbálják ki magukat, mindig is létezett és világszerte trend. Biztosak lehetünk abban, hogy sok átrendeződésnek lehetünk majd szemtanúi a következő években. A mi tulajdonosunk mindig nyitott az új lehetőségekre, és azt vallja, hogy ahol van üzleti lehetőség, arra a területre érdemes belépni. Azt azonban szeretném hozzátenni, hogy a saját tartalom gyártása rendkívül költséges, mi pedig egy kis piacon működünk, ebben a szegmensben egyelőre kis szereplőként.
- A statisztikai adatokból jól látszik, hogy csökken a lakossági fogyasztás, egyre kevesebbet költünk a boltokban. A távközlési szolgáltatásokban mennyire érződik a spórolás, vannak-e olyan tapasztalatok, hogy esetleg ritkábban cserélnek mobilt, vagy olcsóbb csomagra váltanak a felhasználók?
- A telekommunikációs költéseket a fogyasztói kosárra ható makrogazdasági folyamatok nagyban befolyásolják, így amennyiben e téren jelentős változás érzékelhető, az ránk is hatással van. A telkó szektor olyan szempontból szerencsés helyzetben van, hogy az emberek a különböző alapvető igényeik kielégítésére – kapcsolattartásra, szórakozásra, tájékozódásra – egyre többet használják az internetet, és nem szívesen mondanak le a jól megszokott otthoni internet, TV vagy mobilelőfizetésükről. Az biztos, hogy előbb-utóbb valamilyen mértékben minden iparágat elérnek a gazdasági trendek, de mi egyelőre nem látunk olyan lényeges változást a fogyasztási oldalon – ideértve a mobilcsomag váltásokat is –, amelyek érdemben befolyásolnák a terveinket. Ami a készülékcserét illeti, mostanra jól látható iparági tendencia, hogy az emberek világszinten és Magyarországon is átlagosan 3-4 évente cserélnek mobilkészüléket, a korábbi 2 év helyett; ezt egy saját, friss reprezentatív országos kutatásunk is megmutatta nemrég.
- Egy ilyen gazdasági környezetben az alkalmazkodóképesség kulcsfontosságú a vállalkozások számára a túléléshez. A Yettelnél marketing oldalon hogyan kezelitek a helyzetet, miben változtattatok? Sokszor hallani, hogy a nagyon jól mérhető és targetálható digitális megoldások még inkább felértékelődnek napjainkban, nálatok is ez a helyzet?
- A telekommunikációs szektor az elmúlt húsz évben folyamatosan adaptálódott, mi magunk is negyedévről negyedévre változunk. Ezért gazdasági helyzettől függetlenül az adaptáció, az új lehetőségek iránti igény benne van a vállalatunk DNS-ében. Én nem abban hiszek, hogy egy válsághelyzet miatti spórolás okán kell jobban mérhető megoldásokra váltani. Hosszú távú versenyképességünk szempontjából fontos érdekünk, hogy mérhető megoldásokat alkalmazzunk és hogy ebben fejlődjünk! Szóval ezt nem kötném össze a mostani helyzettel.
- Véleményed szerint mi jelenti most a legnagyobb kihívást a marketingszakma számára itthon?
- Az elmúlt évek gyakorlatilag csak a kihívásokról szóltak, folyamatosan hullámvasúton éltünk: COVID, home office, a szomszédunkban zajló háború, inflációs helyzet, kamatkörnyezet. Ezelőtt nem is tudom, hogy mikor volt ilyen szintű volatilitás a világban, mint amit jelenleg tapasztalunk. Mivel a marketing terület nem egy buborékban létezik, ezek a tényezők mind-mind hatnak rá. A vállalatok és a bennük működő marketingcsapatok folyamatos feladata, hogy reagáljon az ügyfelek érzelmeire, igényeire. Örülnék, ha csak egyetlen kihívást kellene választanom, de a marketing nem egy homogén terület, és most azt látom, hogy a következő néhány évben egyszerre kell majd sokféle feladattal megküzdenünk, legyen szó pénzügyi-finanszírozási, toborzási és munkaerő-megtartási vagy a marketing eszközök digitalizálásának kérdéséről. Ha mindezeket szeretném összefoglalni, talán az adaptáció lenne ismét, amit kiemelnék. Az lesz szerintem a fő kérdés, hogy képesek leszünk-e alkalmazkodni az újdonságokhoz, például a digitalizációval érkező új lehetőségekhez, az ügyfelek változó igényeihez és vágyaihoz újra és újra és újra.
- Mire számítasz a következő néhány évben, milyen trendek határozzák meg a hazai marketingkommunikációs piacot?
- Szerintem mostanra minden marketingszakember többszáz cikket olvasott chatGPT, mesterséges intelligencia, VR, stb. témában, így ezeket nem listáznám most ide. Valójában majdnem mindegy, hogy milyen újdonság érkezik, a kérdés az, hogy be tudjuk-e azt építeni, tudunk-e rá reagálni, szeretnénk-e mi magunk alakítani. Hogy mik lesznek a trendek – az attól is függ, hogy az ügyfelek mit tartanak hasznosnak, relevánsnak, értékesnek, hogyan érzik magukat éppen, náluk mi működik. Úgyhogy szerintem a trendeket ilyen szempontból a környezet, az ügyfelek és a marketingszakma közösen alakítja – innen nézve rajtunk együtt áll, hogy mi lesz a trend.
