Médiatervezőként kezdte a pályáját, ma pedig az ország legnagyobb független reklámügynökségének az ügyvezető tulajdonosa Biró László, aki szerint az idejekorán elsajátított full service szemlélet, a minőség iránti elkötelezettség és az ügyfélközpontúság egyszerre hajtotta a Mediator növekedését. Beszélgettünk tenderekről, a reklámvilág csökkenő presztízséről, szakemberhiányról, az állami hátszél kérdéséről, továbbá arról is, hogy nem akarnak gyárrá válni.
- A cég 2005-ben indult, sokáig kis ügynökség voltatok, most pedig a legnagyobbak. Hogy értékeled ezt az evolúciót? Azért nem kispályás 18 év van mögöttetek…
- Nem mondom, hogy néha ne érezném úgy, mintha egy folyamatosan gyorsuló rakétán ülnénk, évről évre túlszárnyalva a magunk által támasztott elvárásokat. Ezek pedig a kezdetektől fogva magasak, elég határozott célokat tűztünk ki. A Mediator története a magyar kommunikációs szakma fontos sikersztorija, azok számára, akik régóta jól ismerik a céget belülről, nem akkora meglepetés, mert ez a potenciál már a kezdetektől fogva benne volt.
- Tavaly közel 28 milliárd forint volt az árbevételetek, ami a 2018-as 1,4 milliárdhoz képest óriási növekedés. Sokak fejében felmerülhet a kérdés, hogy hogyan csináltátok.
- Az lehet sikeres, aki a piac előtt jár fejben és a tettek szintjén is. Nálunk ez az előny a full service szemlélet, amit akkor kezdtünk el, amikor még a specializált ügynökségek trendje hódított. Gombamód szaporodtak a csak digitális, social, kreatív stb. ügynökségek, amelyek közül soknak már a nevére sem emlékszünk. Fontos szerepe volt a piac átalakulásában a Covid–19-járványnak is, amikor a költséghatékonyság miatt előtérbe kerültek a teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségek, és ebben pedig már akkor is mi voltunk a legnagyobbak. A full service szemlélet rendkívüli méretgazdaságosságot és növekedési ütemet tesz lehetővé, amely egyébként nehezen érhető utol másként, ugyanakkor komoly szakmai elköteleződést igényel a cég részéről.
- A tavalyi eredményetek is a háromszorosa lett az előző évinek, 4,2 milliárdra nőtt. Azért ez sem semmi. Ennyire jó volt a piac, vagy most tényleg ennyire jól megy a szekeretek?
- Kiemelkedően sikeres évet zártunk, de azt látni kell, hogy 2022 különleges volt. Az általunk képviselt legfontosabb szektorokban – ilyen volt az autóipar, a turisztikai és a retail üzletág is – a Covid utáni első teljes évben a korábbi bizonytalan időszakot követően látványos élénkülés volt. A megváltozott fogyasztói viselkedést sok ügyfelünk követte le a büdzsé bátrabb allokálásával. Emellett több fontos ügyféllel gyarapodott a portfóliónk a sikeres tenderek révén. Ezek közül a legfontosabb, hogy továbbra is mi vagyunk az AutoWallis Distribution full service ügynöksége, így huzamosabb ideje a legnagyobb autós márkaportfólió kommunikációjáért felelünk itthon.
- Benne van a pakliban, hogy az idei vagy a következő év már nem lesz annyira erős a reklámügynökségek számára, mint a tavalyi és az az előtti? Nálatok az idén növekedés vagy csökkenés lesz?
- Magam is tisztában vagyok azzal, hogy a tavalyi eredmény kivételes, több tényező szerencsés együttállása kellett hozzá. Az idei évre egyébként mi is csökkenést prognosztizálunk. Azt is látni kell, hogy a reklám- és a médiatorta alakulása inflációval korrigálva már nem olyan rózsás, reálértéken eddig is inkább stagnálásról beszélhettünk, 2023–24-re pedig biztosan lassulás lesz a teljes piacon.
- A teljes magyar reklámügynökségi piac jól teljesített az elmúlt években, de a két legnagyobb, ti és a Lounge Design elviszitek a 25 topszereplő teljes bevételének az 55, profitban pedig ennél is többet, a 60 százalékát. Szerinted mi az, amiért titeket választanak a megbízók?
- Ismét a full service szemléletre hivatkoznék: azért vagyunk könnyebb helyzetben, mint a többi piaci szereplő, mert mi minden területre lövünk, vannak csak médiás, csak rendezvényes ügyfeleink, és persze full service ügyfelek is szép számmal. Ez nemcsak vonzó lehet az ügyfeleknek, de költséghatékony is, amit bolondok lennének elutasítani. Nemegyszer fordult már elő, hogy szélesíteni tudtuk az együttműködési területet egy ügyféllel. Elkezdtük mondjuk a webfejlesztéssel, majd egy év múlva már a kiadványukat is mi készítettük, később pedig médiatenderre hívtak. Sales szempontból is sokkal könnyebb ez az út, mint az „utcáról” bejutni egy új ügyfélhez.
- Mekkora a verseny köztetek és a Lounge között? Számít, hogy ti legyetek a legnagyobbak?
- Nem érzem úgy, hogy a verseny köztünk zajlana, más pályán játszunk. Nálunk továbbra is a piaci ügyfelek vannak fókuszban, több mint húsz aktív megrendelővel a portfóliónkban. Örülünk, ha megnyerünk egy közbeszerzést, még jobban, ha a munkánkkal meg is vannak elégedve, de nem ez a fő profilunk.
- A turisztika területén nektek is jelentős a portfóliótok. A hazai turizmus népszerűsítésére többször is komoly megbízást nyertetek. Ez mekkora falat?
- Négy éve végzünk komplex marketingkommunikációs feladatokat a Visit Hungary számára, legyen szó kreatív koncepciók fejlesztéséről, kommunikációs anyagok, reklámok és kiadványok gyártásáról vagy a nemzetközi turisztikai vásárokon, expókon való megjelenésről. Azt szoktam mondani, hogy a turisztikai szektor az ország legnagyobb „ügyfele”. Ez egy valódi full service ügynökség támogatását követeli meg, és valóban – a médiavásárlás kivételével – mi minden feladatot el is látunk. A több mint százfős ügynökségen belül dedikált csapat dolgozik a kreatív és vizuális szakemberektől a közösségi médiásokon, rendezvényeseken át a digitális fejlesztésig. Hatalmas falat kéttucat többnyelvű social media oldalt menedzselni és tartalommal megtölteni, vagy több ezer kilométerre innen sok száz négyzetméteres kiállítási standot üzemeltetni, de eddig sikeresen vesszük, ráadásul a minőségből fikarcnyit sem engedve.
- A Covid nagyon megtépázta ezt a piacot. Minden szomszédos ország ezerrel hajt a nyugati turistákra, iszonyatos kemény lehet a verseny. Mi a taktika és a kreatív irány nálatok?
- A pandémia 2020-ban nagyjából 70 százalékos mélyrepülést okozott a szektorban, amelyet még sok tekintetben nem hevert ki. Az azóta is tartó bizonytalan időszakban még inkább fontos a konzisztens és hiteles értékajánlat megmutatása a piacnak. Természetesen mi is futtatunk szezonális, taktikai kampányokat, emellett folyamatosan figyeljük a versenytársakat, de a munka legfontosabb és a márka szempontjából legértékesebb része, hogy a több évtizedes hányattatott sors után végre kikristályosodott, világos, jól kommunikálható országmárka folyamatosan jelen legyen a megfelelő piacokon.
- Mindig azt hangsúlyozod, hogy ti vagytok a legnagyobb piaci alapon működő reklámügynökség, de azért azt te is hallod, hogy vannak, akik szerint a ti cégetek mögött is van állami hátszél, nem is kicsi. Hogy van ez akkor most, hogy mindenki tisztán lásson?
- Ahogy említettem, a mi fókuszunk továbbra is a piaci ügyfeleken van, és célunk is, hogy szektorálisan, illetve üzletméretben is diverzifikált portfóliót tartsunk fenn. Nyertünk közbeszerzést, ahogy egyébként elég sok ügynökség is már a piacon. Jelenleg a Visit Hungary költése az árbevételünk 30 százalékát sem éri el. Fontos ügyfelünk, de ahogy a számokból is látható, piaci túlsúly van nálunk. Az RTL-en is futnak állami hirdetések, de ha jól gondolom, azért mindenki piaci szereplőnek tartja őket.
- Mit változtattál, amikor 2018-ban ügyvezető lettél?
- A cég akkoriban kezdett érettebbé válni, és az volt a legfontosabb feladatom, hogy a hatalmas kreatív potenciálból kézzelfogható üzleti eredmény szülessen. Sorra nyertük a díjakat, jöttek az újabb tendernyerések, de olyan szemléletet kellett meghonosítani – akár árazásban, akár a szolgáltatási sztenderdek kialakításában, akár hatékonyságban –, amely lehetővé tette azt a növekedési pályát, amit bejártunk. Ennek volt köszönhető, hogy a szervezetbe invesztálva, egyre több és jobb szakembert alkalmazva ma már száz fölötti a létszámunk.
- Tavaly óta az egyik tulajdonosa is vagy a cégnek. Te mondod meg, hogy merre van az előre? A tulajdonostársak mennyire szólnak bele az operatív működésbe?
- A Covid-járvány időszakában a tulajdonostársak kiszálltak a cégből, így abban a szerencsés helyzetben vagyok, hogy senkivel nem kell egyeztetnem az irányról. Van egy erős szakmai csapat mögöttem, rájuk támaszkodva, velük együtt közösen tervezzük a Mediator jövőjét. Szerencsére olyan kollégákkal vagyok körülvéve, akikkel a társaság alapvető értékeiben – a minőség iránti elkötelezettségben, a hatékonyság növelésében és az ügyfélkiszolgálás jelentőségében - egyetértünk.
- Már ti sem tízen vagytok, mint a kezdetekkor, és egy ilyen mértékű növekedéshez, amiben vagytok kellenek a tuti szakemberek. Hogyan szerzitek meg őket?
- Unom már állandóan magamat ismételhetni, hogy mennyire nehéz jó szakembert találni, de valóban így van évek óta, és nem csak mi szembesülünk ezzel a kihívással. Aki legalább olyan régen van a pályán, mint jómagam, az pontosan tudja, hogy a reklámvilágnak 15-20 éve magasabb volt a presztízse. Mi abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy az egyik legnagyobb létszámú ügynökségként vannak HR-tartalékaink, és rugalmasan tudunk munkaerőt csoportosítani a projektjeinkre. Ugyanakkor a full service lét miatt gyakran keresünk olyan speciális szakembert – a HR-esek csak unikornisnak hívják őket –, akiknek olyan kompetenciáik vannak, amelyeket már az iskolapadban sem lehet megtanulni. Egyre inkább hiszünk az utánpótlás-nevelésben, és több jó példánk van arra, hogy valaki az egyetemi gyakorlata óta nálunk van, és itt tanulta meg a szakmát. De az a nyári hír is biztató, hogy az idén ismét rekordot döntött a kreatív szakokra jelentkezők és felvettek száma. Remélem, ez azt mutatja, hogy újra menő lesz reklámosnak lenni.
- A pályád kezdetén sokáig médiatervező voltál, merre tart szerinted most ez a világ? Amikor kezdted, a tévé volt a top. Most mi a helyzet? És 10 év múlva?
- Bár a televízió még tartja magát, a szerepe és az ott alkalmazott megoldások is jócskán átalakultak. Az elmúlt évek a digitális, az online szegmens diadalmenetéről szólnak, hiszen a fogyasztók is itt töltik a legtöbb időt. Ez rengeteg kreatív és hatékony megoldást inspirál, szerintem a média világa most is legalább olyan izgalmas, mint amikor magam is az Excel-táblákat töltögettem és ajánlatokat kértem be. A médiafogyasztás felgyorsulásával, a felületek multiplikálódásával elképesztően megnőtt egy-egy kampány elérése, brutális kontaktusszámok pörögnek nap mint nap. Ennél is fontosabb, hogy ma már a tíz évvel ezelőttihez képest elképzelhetetlen pontossággal tudunk célozni, azt a usert ott és akkor elérni, amikor szeretnénk. Ez a tendencia – kiegészülve a személyre szabott tartalmakkal – szerintem meghatározó lesz a következő években, hiszen egyre inkább arról szól ez a verseny, hogy mit tudunk kezdeni a rendelkezésre álló hatalmas adattömeggel.
- És merre lesz a reklámügynökségek számára az út 5-10 év múlva?
- Két tendenciát látok egyszerre érvényesülni. Az egyik, hogy a tartalomgyártásban egyre inkább eltolódik a súlypont a fogyasztók, és ezzel párhuzamosan a márkák irányába. Itt az ügynökségnek az a feladata, hogy a márka üzenete szempontjából kedvezően facilitálja ezt a párbeszédet, és kidolgozza ennek a kreatív keretrendszerét, hogy „ne másszon le” a képernyőről. A másik, hogy ezzel együtt egyre több üzleti folyamatban – termékfejlesztés, árazás, üzletfejlesztés – támaszkodnak a márkák az ügynökségre mint trusted advisorra. Van olyan kollégám, aki a vállalati marketingesnél régebben dolgozik az adott márkán, azaz fontos tudás található nála. Ez az „összebútorozás” szerintem erősödik a jövőben. Ebben persze szerepe van annak is, hogy full service ügynökségként átlátjuk a kommunikáció teljes spektrumát.
- A cég jövőjét hogyan látod öt év múlva?
- A Mediator esetén a fejlődést a továbbiakban nem a növekedés, hanem a mélyülés és a komplexitás irányában látom. Ekkora növekedési ütemet nem hiszem, hogy tartani lehet, és nem is cél, hiszen nem akarunk gyárrá válni. Az már sokkal inkább cél, hogy a munkáink egyre összetettebbek, integráltabbak és minőségibbek legyenek, illetve hogy növeljük a nemcsak pár fogást, de a teljes degusztációs menüt választó ügyfeleink arányát, emellett az ügyfélélményt tovább javítsuk, gördülékenyebbé tegyük az együttműködést. Mivel a szervezetfejlesztés régóta prioritás nálunk, ezek a folyamatok jó tracken vannak.
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható, ami már elérhető a Digitalstandon is, ide kattintva.
