A Greta Gerwig által rendezett élő szereplős Barbie a megjelenése utáni hétvégén 377 millió dolláros bevételre tett szert világszerte, és mindössze három héttel később az egymilliárdos álomhatárt is átlépte. De nemcsak a film marketingesei túlóráztak, hanem az alapjául szolgáló műanyag játék tulajdonosa, a Mattel is sokat dolgozott azért az elmúlt hatvan évben, hogy a szőke baba mint márka és mint játék releváns maradjon.
Július végén, több mint hat évtizeddel a Barbie baba piacra dobása után ismét rózsaszín köd ereszkedett a világra. A csapból azóta is a Margot Robbie és Ryan Gosling főszereplésével készült film folyik, amelyre milliók kíváncsiak és amely sorra dönti a bevételi rekordokat. Pedig az 1959-es New York-i Játékvásáron bemutatott figurát kétkedve fogadták a játékipar akkori vezetői, úgy tartották, hogy egy gyerek sem akar majd olyan babával játszani, aminek mellei vannak. Tévedtek, hiszen a Barbie azóta is közkedvelt és megkerülhetetlen, és míg a legtöbb játék átlagosan két-három évig marad népszerű, a nádszálvékony baba már hat évtizede ott csücsül a gyerekszobák polcain.
Barbie születése
A Mattel játékgyártó vállalatot 1942-ben alapította Elliot Handler, a felesége, Ruth és egy ipari tervezőmérnök, Harold Matt Matson. Míg a férfiak a cég kreatív oldaláért feleltek, a nő a vállalat operatív működését és a marketinget tartotta kézben. Ruth a lányuk, Barbara délutáni elfoglaltságait figyelve fedezett fel egy piaci rést: a kislányoknak gyártott játékbabák mind csecsemőket mintáztak, így többnyire anyukásat lehetett velük játszani, mást nem. Ezen felbuzdulva 1959-ben megalkotta a lánya után Barbie névre keresztelt 29 centi magas figurát, amely fekete-fehér csíkos fürdőruhában, szőke lófarokkal mutatkozott be a nagyközönségnek. Ez volt az első olyan tömeggyártott, háromdimenziós baba Amerikában, amely nem csecsemőt vagy gyermeket, hanem felnőtt nőt mintázott. A külsejét egy német, főként férfiaknak szánt túlszexualizált játéktól, a Bild Lillitől kölcsönözte.
Az elmúlt hatvan év során Barbie sokat változott, de a kislányok felé közvetített üzenete ugyanaz maradt: bármit elérhetnek az életben és bármivé válhatnak, amivé csak akarnak. A születése óta több mint 250 különböző „karrierútja” volt, 1965-ben például négy évvel Neil Armstrong előtt szállt le a Holdra, 1992-ben elnök lett belőle, de dolgozott ejtőernyősként, sebészként, játékfejlesztőként, építészként, újságíróként, tűzoltóként, vállalkozóként és filmrendezőként is. Megjelentek a hírességek arcait viselő Barbie-k is, elsőként a szupermodell Twiggyből lett szőke játékikon, azóta J. K. Rowlingtól kezdve Cheren és Audrey Hepburnön át számtalan nőt ért ilyen megtiszteltetés.
A Mattelnél 1980 volt az inkluzivitás éve, piacra dobták az első afroamerikai, illetve latin-amerikai Barbie-t és egy sor másik, legalább negyven nemzetiségű babát. Az évek alatt igyekeztek tartani magukat a sokszínűséghez, a testi fogyatékosságok is sorra kerültek, lehetett kapni például hallókészülékes, mozgáskorlátozott vagy épp protézissel járó babát.
Saját univerzum
A Mattel nem elégedett meg azzal, hogy a Barbie egy legyen a sok játékbaba közül, az évtizedek során komoly figyelmet fordítottak a márka marketingstratégiájára, amelynek fontos részét képezte a történetmesélés, valamint a mellékkarakterek felsorakoztatása. Rendszeresen dobtak piacra olyan babákat, amelyek Barbie világában éltek, és valahogyan kötődtek a főhőshöz, így aztán a gyerekek újabb és újabb sztorikat tudtak kreálni köréjük. 1961-ben mutatkozott be a szőkeség párja, Ken, akivel az évek során se veled, se nélküled kapcsolatban éltek. Később kapott egy kishúgot (Skipper), sőt legjobb barátnőket is (Midge és Christie). E szereplők történetszálai és tulajdonságai mind az ikonikus baba személyéhez kapcsolódtak, erősítve ezzel a márka láthatóságát. A Mattel a storytelling eszközeit felhasználva hatott a rajongók érzelmeire, 2004-ben például Valentin napján bejelentették, hogy Barbie és Ken szakítottak (2011-ben aztán újra felmelegítették a románcot).
Persze ezektől nem várhattak hosszú távú márkahűséget, így a cég tovább kísérletezett, évtizedről évtizedre életet lehelve a márkába, és új közönségeket meghódítva. Ugyanis a közvélekedéssel ellentétben a célcsoportjukhoz nem kizárólag a 3–12 év közötti kislányok tartoznak, nyitnak az idősebb korosztályok felé is, méghozzá a nosztalgia érzését felkeltő termékekkel. Nemcsak a játékokkal, hanem bakelitekkel, édességekkel, ruházati cikkekkel is operálnak, bizalmat ébresztve az emberekben. Kockázatos vállalkozásnak tűnt, de sikerrel jártak, ugyanis olyan jövedelmező piacokon vetették meg a lábukat, mint a kozmetikai, a fitnesz-, a ruha- és a szórakoztatóipar (zene, animációs filmek és számítógépes játékok formájában).
Az idén pedig több tévére és streamingre szánt produkció után megérkezett a szőke ikon első, nagy költségvetésű, élő szereplős mozifilmje. Greta Gerwig kapta a rendezés jogát, aki a Kisasszonyokat és a Lady Birdöt is jegyzi, Margot Robbie pedig nemcsak a főszerepet játszotta el, hanem a produceri székben is helyet foglalt. Robbie szerves része lett a film marketingkampányának, mivel a sajtótájékoztatókon és a premiereken rendre az egykori Barbie-babák inspirálta összeállításokban jelent meg. A produkciót sokan az egekig magasztalták nyílt feminizmusa miatt (mások pont emiatt bírálták), egyes anyukák pedig azon akadtak ki, hogy nem gyerekeknek való alkotás lett. Pedig szó sem volt arról, hogy a Mattel a korábbi animációs hercegnőfilmekhez hasonló produkciót dob piacra, sőt, a Barbie-film azoknak a felnőtt nőknek készült, akik gyerekkorukban maguk is babáztak, a stáb tehát itt is egyértelműen a nosztalgiára épített.
A mozinak köszönhetően új lendületet kapott és tovább zakatol a rózsaszín gépezet, aminek nem látni a végét. A megjelenés kapcsán a Mattel piacra dobott egy sor dizájner- és limitált kiadású babát, amivel szintén a felnőtt rajongókat célozzák meg, hiszen sokkal többe kerülnek, mint az átlagos játékaik. Megugrott a Barbie és Ken név népszerűsége is, valamint egy sor furcsa helyen jelent meg a jól ismert logó és arc. Felült például a csillámos vonatra egy El Salvador-i temetkezési vállalat is, aki a Barbie-mániát a végletekig fokozta, ugyanis rózsaszín koporsókat kínálnak tematikus béléssel – és óriási rá a kereslet. „Több rózsaszín koporsónk lesz, mert az emberek ezt kérik” – mondta a tulajdonos.
A közösségi médiát is elárasztották a mémek, a slágerlisták élére kúszott Ryan Gosling Ken-dala, a TikTokon pedig jó néhány felhasználó beszélt arról, hogy gyerekkorában sosem volt Barbie-ja különféle okok miatt, de most elment, és vett magának egyet, ezzel is gyógyítva a „belső gyermekét”.
Barbie botrányai
Hiába minden jó szándék és a habos-babos rózsaszín világ, Ruth Handler eredeti üzenetét az idők során el-elnyomták a babát illető kritikus hangok. Bár Barbie elnök és asztronauta is volt, sokan úgy vélik: külsejével a férfiak számára ideális nőt testesíti meg, amivel azt hangsúlyozza, hogy a nőket a kinézetük alapján kell megítélni. Tömegek vádolták azzal a hosszú lábú, karcsú baba gyártóit, hogy Barbie irreális elvárásokat támaszt a gyerekek felé, hozzájárul a testképzavarhoz, sztereotipizálja, tárgyiasítja a nőket és rossz hatással van a kislányok testképére és önbizalmára. Ebben lehet valami, hiszen ha Barbie valódi nő lenne, az arányai alapján 174 centi magasra nőtt volna, 99 centis mell-, 45 centis derék- és 83 centis csípőbőséggel. Mivel alig nyomna ötven kilót (ezt egy 1965-ös kiadású játékhoz járó fürdőszobai mérleg számlapja árulta el), a testtömegindexe alapján az anorexiás kategóriába esne. Sőt, néhány kutató szerint a testarányai alapján csak négykézláb tudna közlekedni.
1963-ban a Barbie-t egy olyan fogyókúrás könyvvel az oldalán dobták piacra, amelyen az állt: „Ne egyél”. 1970-ben Berkeley-ben feministák egy csoportja nyilvánosan tűzre dobta a babát, mert úgy tartották, hogy a modellalkatú játék a férfielnyomás jelképe. 1992-ben pedig a Mattelnek új termékekkel kellett kompenzálnia azokat, akik felháborodtak az egyik beszélő játékukon, mert az azt motyogta: „Nehéz a matekóra”.
2016-ban aztán sokévnyi kritika után megjelentek az első hétköznapi alkatú (alacsony, illetve teltebb) Barbie-k, amelyek azonban minden próbálkozás ellenére nem váltották be a hozzájuk fűzött reményeket, mivel több negatív visszajelzés érkezett az irányukba, mint pozitív. Hasonlóan járt az idén piacra dobott Down-szindrómás baba is.
Akárhogy is, a márka 1959 óta generációk gyerekkorába ivódott bele, és egyelőre nem úgy tűnik, hogy a következő évtizedek gyermekei Barbie nevének ismerete nélkül nőnének fel.
Tuza Dorottya
