Az év utolsó negyedévében erőteljes keresleti nyomás alá kerülhet televíziós piac, ami komoly teljesítési problémákat okozhat. Az októberi hónap is komoly nehézségeket hozott, ugyanakkor a november/decemberi hónapokban olyan mértékű a túlkereslet, hogy az RTL kereskedőház válaszul váratlanul egy „rendkívüli túlkeresleti index” bevezetésével reagált – írja közleményében a MAKSZ. Az Atmedia szerint jövőre az eddig megszokottnál jóval magasabb, a túlkereslet mértékének megfelelő áremelésre van szükség.
A MAKSZ jogi oldalról is alaposan megvizsgálta az RTL kereskedőház - Tájékoztató a 2023-ra érvényes Általános Szerződési feltételek módosításáról kiadott levelét. Az előzetes szakvélemény alapján, jogi oldaldalról nem tűnik támadhatónak ez az egyoldalú lépés, ugyanis a kereskedőháznak ha ÁSZF-et szeretne változtatni, 10 nappal előtte kell azt bejelentenie, ez a feltétel teljesül (M-RTL 2023-as ÁSZF II.2es pont), és a tájékoztatásban szerepel az is, hogy a lemondás joga megilleti a hirdetőt/megrendelőt (elállás a lehetősége árváltozás miatt).
Akkora túlkereslet alakult ki a televíziós piacon (2023 november/december), amit az RTL kereskedőház csak a teljes portfólió rendkívüli áremelésével tudott/tud menedzselni (vagy olyan szintű alulteljesülésekkel, melyeket akár évekig cipelhetnek a hirdetők/megrendelők). A túlkereslet kialakulásában jelentős szerepe lehet a gazdasági helyzetből adódó éves hirdetői alul-vállalások és a tartalékolt budget-k utolsó negyedéves felszabadításának (mely koncentráltan az utolsó negyedévben jelentkezett). A fenti helyzet nagymértékben nehezíti az inventory tervezést és gazdálkodást a kereskedőházak számára (is) – fejti ki közleményében a MAKSZ.
A túlkereslet mellett a rendelkezésre álló GRP tömeg stagnálása is ráerősít arra, hogy RTL kereskedőház ezt a rendkívüli intézkedést bevezesse. Az, hogy az RTL kereskedőház kénytelen már a 2023-as árakhoz is hozzányúlni előrevetíti, hogy 2024-ben a piaci szereplők további az eddigieknél szignifikánsan magasabb áremeléseket jelenthetnek majd be, amire akár a holnap Big Picture-ön is sor kerülhet majd. Összességében elmondható, hogy egy ekkora túlkeresleti helyzetben a túlkereslet mértékéhez igazodó áremelés szükségszerűen bekövetkezik.
Ugyanakkor a MAKSZ álláspontja szerint egy ilyen döntést a piaci szereplőkkel konzultálva kell meghozni, annak érdekében, hogy a hirdetők arra megfelelően tudjanak reagálni, felkészülni.
Az elmúlt hét történéseire reagált az Atmedia is. Mint közleményükben írták, a televíziós piacon kialakult túlkereslet őket is érinti. Az Atmedia ugyanakkor több forgatókönyvvel készült 2023-ra. Ennek, valamint a végrehajtott árszínvonal növelésnek és a portfólió stabil nézettségének köszönhetően a túlkeresletet éves szinten kezelni tudja.
Ugyanakkor azt az Atmedia is megerősíti, hogy ilyen túlkeresleti helyzetben az eddigieknél szignifikánsan magasabb, a túlkereslet mértékének megfelelő áremelés szükséges a 2024-es évre, ahogyan ez már a környező országokban bejelentésre is került. Erre a lépésre mind a szállítási biztonság, mind pedig a tartalomelőállítás színvonalának megőrzése miatt van szükség.
Ezen túlmenően a hirdetők és a médiaügynökségek oldaláról gyakorlattá kell válnia mind a pontos éves vállalásoknak, beleértve a költések tervezett szezonalitását is – a várható kereslet pontosabb meghatározása érdekében, mind pedig az időben történő kampány-lejelentéseknek, mert ezzel segíthetnék az inventory tervezést és gazdálkodást.
