Kevés szó esik manapság triviális tényezőkről, mint például a vásárlói gondolkodás, vagy customer insightok, keveset beszélünk kutatásokról, vagy valós fogyasztói needekre adott valós válaszokról – véli Metykó Tibor. Az Euronics chief customer officere az mmonline.hu-nak beszélt többek között a marketingszakma és a kiskereskedelem kihívásairól, arról, hogy ők hogyan reagálnak ezekre, illetve elárulta azt is, hogy szerinte miért lesz érdemes ott lenni az idei Marketing Summiton.
- Az idei Marketing Summit nyitóelőadását tartó Ralf Strauss szerint a „skizofrén marketing” időszakát éljük. Véleményed szerint mennyire igaz a szakmára a „meghasonlott” jelző?
- Megmondom őszintén, hogy elég sokat gondolkodtam, hogy hogyan tudok erre a kérdésre elegánsan válaszolni, és előre is elnézést kérek mindenkitől, aki szerint erősek lesznek a gondolataim, de teszek egy kísérletet.???? Alapvetően szerintem a skizofrén és meghasonlott jelző kapcsolása nem a legszerencsésebb, mert némileg félreviszi azt a gondolatmenetet, amivel javarészt teljesen egyetértek. A skizofrénia – a köznyelvi használattal ellentétben – nem többszörös személyiséget, vagy tudathasadást jelent, hanem a különböző mentális funkciók (pl. hogyan gondolkodunk és mit cselekszünk, vagy hogyan érzünk) közötti hasadást jelenti. Az a megállapítás viszont, hogy a marketing, vagy a marketing szakemberek sokszor olyan célokat, jövőképet, stratégiát határoznak meg, amelyek vagy elérhetetlenek szervezeteknek, vagy csupán ppt-kben léteznek, és nem fordulnak cselekvésbe az sajnos valid. Ha mélyen magunkba nézünk, valószínűleg mindannyian tudnánk hasonló példát mondani a saját munkánk során, vagy a környezetünkben tapasztaltak alapján és ez véleményem szerint hosszú-, de akár rövidtávon is káros. Azt mondjuk, ami van, azt vállaljuk, amire képesek vagyunk, és amit vállaltunk, azt valósítsuk is meg – mindegy, hogy egy vásárlóval, vagy ügyféllel kapcsolatos ígéretről, vagy egy belső folyamatról, szervezeti vállalásról van szó. Ha nem így teszünk, az ellentmondásokhoz vezet, és a nap végén mi sem fogjuk érteni saját magunkat, akkor meg hogy várjuk el, hogy az üzleti környezet, vagy, ami még fontosabb a vásárlók hitelesnek találjanak minket.
- Hogyan látod, melyek a legfontosabb üzleti és szakmai trendek, amelyek meghatározzák a marketing világát?
- Természetesen az AI, az adatvezéreltség, a gyors döntéshozatal kiemelten fontos, de szerintem, kevés szó esik manapság triviális tényezőkről, mint például a vásárlói gondolkodás, vagy customer insightok, keveset beszélünk kutatásokról, vagy valós fogyasztói needekre adott valós válaszokról. Ezt én kicsit hiányolom. Nagyon fontosak az innovatív jövő, vagy jelenformáló megoldások és új trendek, de több időt és figyelmet kellene szánnunk arra, hogy ne saját magunkat kápráztassuk el, hanem azokat, akikből élünk. Fentiek ezekben bizonyára a segítségünkre lesznek, de egy faluban is a kocsma a legjobb helyszín adatgyűjtésre, egész egyszerűen azért, mert, ha hallgatsz, minden lényeges infót megtudsz viszonylag gyorsan.
- Miért döntöttetek úgy, hogy támogatjátok a rendezvényt?
- Erre talán a legegyszerűbb válaszolnom: az Euronics egy marketing gondolkodás és vásárlói élmény vezérelt vállalat, és ez talán aktuálisabb, mint valaha, erre büszkék vagyunk. Arra is, hogy ismét támogathatjuk hazánk marketing csúcsrendezvényét, ahova beszélgetni, tanulni és akár vitatkozni is megyünk. Erre biztatunk mindenkit, na meg arra, hogyha érdeklődik a marketing és szűkebben véve a retail szektor iránt, akkor bátran keresse kollégáimat, vagy engem egész nap, biztosan lesznek közös témáink.???? Személy szerint különösen nagy érdeklődéssel és lelkesedéssel várom a Brands & Youth fórumot, iszonyú büszkeség, hogy idén részt vehettem a Summit tematikájának alakításában, így kicsit magaménak is érzem, hogy kiemelt fókusz van a jövő generációján. Üdvözítő, hogy marketing szakirányú hallgatók jelképes díj ellenében részt vehetnek egy ilyen fantasztikus rendezvényen és ez nagyban hozzájárul a generációk párbeszédjéhez, ami nekünk, marketingeseknek nélkülözhetetlen.
- Véleményed szerint, melyek lehetnek a következő év legfontosabb kihívásai, amelyekre nagyobb figyelmet kellene fordítani itthon a marketingszakmának?
- Nem lőném le teljesen a poént, hiszen az előadásom részben ezt a témát boncolgatja majd. Véleményem szerint Magyarországon 2 nagy kihívás van jelenleg, és ez a kettő összefügg. Az első, hogy az emberek nem hisznek nekünk, marketingeseknek – ennek persze rengeteg oka van, de mi tehetünk ellene kizárólag -, a második pedig, hogy behúzták a féket. Ha kicsit hazabeszélhetek, akkor az világosan látszik, hogy nem vagyunk egyszerű helyzetben. Nem az első alkalom, hogy hasonló kérdéssorra válaszolok az elmúlt években, de ezt szinte minden alkalommal elmondhattam, nem kényeztet minket marketingeseket a közelmúlt. A kiskereskedelem tavaly jelentősen bázisa alatt teljesített, aminek erősen érződik a hatása még most is. Bár az elmúlt hónapok már a teljes piacon mérsékelt növekedéssel teltek, az minden kimutatás szerint látszik, hogy a magyar háztartások bizonytalanok a költéseiket illetően és jövedelmük jelentős részét megtakarítják. Némileg azonban ezt a képet árnyalja, hogy míg a hazai kisker költések alig pár százalékkal nőttek az első félévben előző év azonos időszakához képest, addig a magyarországi, de külföldi kereskedőknél hagyott pénzek 28 százalékkal nőttek. A határok visszafordíthatatlanul elmosódtak, de hogy konkrétumot mondjak a vásárlók harmada nem tudja, hogy a Temu külföldi app. Ezen azért érdemes elgondolkodnunk.
- Ti hogyan reagáltok erre a kihívásra?
- Nem találtuk fel újra a kereket, csupán mellébeszélés nélkül Igazat mondunk. A fentebb említett gondolatmenetet követve egy valós customer insighton alapuló problémára reagálunk kicsit unortodox módon és integráltan, és eddig nagyon úgy fest, hogy ez az elvártnál is jobban működik. Furán hangozhat, de határozottan büszke vagyok arra, hogy azóta több versenytárs, vagy kiskereskedő is kísértetiesen hasonló úton jár. Ez jó.
- Hogyan látod, a hazai marketingvezetőknek milyen felelősségük van a szakmai közvélemény formálásában? Erre mennyire alkalmas egy olyan konferencia, mint a Marketing Summit?
- Szerintem hatalmas a felelősségünk, és igaz ez mind pozitív, mind negatív értelemben. A Marketing Summit pedig olyan közösségi és véleményformáló esemény, amely vitathatatlanul befolyással és iránymutatással bír a szakmában. És ebben a lehetőség is óriási, nem csak a felelősségünk: tapasztalataim alapján a Summit a legjobb értelemben kicsit olyan, mint egy freestyle rap battle: van egy mikrofon, meg egy színpad, bárki jól belemondhatja, vagy kivetítheti a gondolatait és ez tökjó.
- Ott leszel az idei Marketing Summiton? Miért javasolnád egy marketingesnek, vagy kommunikációs területről érkező érdeklődőnek, hogy vegyen részt a Marketing Summiton?
- Természetesen ott leszek: nyitástól-zárásig. Csomó iszonyat érdekes előadást tartogat a nap, na meg rengeteg találkozást régi, vagy új ismerősökkel. Ne felejtsük el, hogy bár rengeteg szakmai értéket és tudást szívhatsz magadba a nap folyamán, azért a legfontosabb talán mégis az, hogy a szakmai közösségünk tovább épül és egy napig kiszakadva a mókuskerékből jól érezzük magunkat együtt.
