A licitalapú médiahirdetés dinamikus és kiszámíthatatlan jellege miatt a médiaügynökségek számára kihívást jelent a garantált árak fenntartása a tenderek során. A MAKSZ ajánlása szerint éppen ezért az ügynökségeknek és a hirdetőknek rugalmas és alkalmazkodó stratégiákat kell elfogadniuk ahhoz, hogy hatékonyan navigálhassanak ebben a környezetben.
A tendereken egyre gyakoribb, hogy olyan árakra is garanciát várnak a hirdetők az ügynökségektől, amelyek esetében ez kivitelezhetetlen: a licit alapú árazással működő platformok sajátossága, hogy szabadon mozgó ár van, amit a piac dinamikája befolyásol, ezért ezekre árgaranciát adni sajnos nem lehetséges, mert az ügynökségeknek nincsen eszközük érdemben betartani és a platformokkal betartatni a tender során megadott árat. A tenderek során a MAKSZ ügynökségek által megadott árak éppen ezért leginkább tájékoztató jellegűek: a múltbeli tapasztalatok, az aktuálisan elérhető beállítások (célzások, formátomok, vásárlálsi módok), platform algoritmusok, piaci trendek (szezonalitások, fogyasztói trendek) ismeretében adott átlagos árszintet tükrözik, melyekre az ügynökségek a jövőben garanciát vállalni nem tudnak.
A licit alapú médiavásárlásról
A licit alapú médiahirdetés egy dinamikus és versenyképes megközelítés, ahol a hirdetők valós időben tesznek ajánlatokat azért, hogy hirdetéseiket egy adott közönségnek megmutathassák. Ez a modell a különböző digitális platformokon, köztük a keresőmotorokban és a közösségi médiában is elterjedt, de hasonló elven működik a programmatic piac is.
A hirdetések elhelyezésének árát egy aukció határozza meg, ahol olyan tényezők, mint a licitált összeg, a hirdetés minősége és a célzás specifikussága meghatározó szerepet játszanak. Kezdetben a hirdető, illetve az őket képviselő ügynökségek megbecsülhetik, hogy a költségvetésükkel mekkora elérést érhetnek el egy adott csatornán, egy adott formátummal, egy adott célközönséget megcélozva, egy meghatározott időszakon belül. Ez azonban csak egy pillanatkép és az előzetes terv változhat olyan tényezők miatt, mint a megnövekedett költségvetés, az új közönségek megcélzása vagy a digitális költések általános növekedése.
A piaci ingadozások, a verseny, a közönségcélzás változása, a platform algoritmusok frissítése, a szezonális változások, gazdasági tényezők, a hirdetői piac jelentős változásai, az innováció és új formátumok megjelenései, az új földrajzi piacon való terjeszkedés, a fogyasztói magatartás átalakulása, illetve szabályozási változások egyaránt olyan tényezők, amelyek miatt kihívást jelent a médiaügynökségek számára, hogy a pályázatok során garantált árakat tartsanak fenn a licit alapú médiaeszközökre.
Az is nehezíti a helyzetet, hogy nehéz olyan összehasonlítási pontot találni, mely egyszerre eredményezi a legalacsonyabb árat, de közben a célközönség nagy arányú elérését is biztosítja. Az ügynökségeknek és a hirdetőknek rugalmas és alkalmazkodó stratégiákat kell elfogadniuk ahhoz, hogy hatékonyan navigálhassanak ebben a környezetben. Kevésbé hatékony, ha bizonyos feltételeket rögzítünk egy adott időpillanatban, mert ez megnehezíti, hogy a későbbiekben is versenyképesek legyünk a piacon, kihasználjuk az új lehetőségeket, új formátumokat és csatornákat, amiket ez a folyamatosan változó rendszer lehetővé tesz.
