Pár éve arról írtam, hogy a cannes-i nagydíjazottak között alig találni olyan munkát, ami kifejezetten és egyértelműen, mondhatnám vegytisztán kereskedelmi szándékkal fogalmazódott volna meg az alkotókban. Volt egy applikáció, amely megakadályozza az erdőtüzek kialakulását Kaliforniában, volt egy Google Voice hangvezérelt fejlesztés, amely Down szindrómások megértését tette lehetővé és életüket könnyebbé, volt egy ananászlevélből készült új generációs nyersanyag... de egyiket sem láttam többnek, mint one-off, ami valamely ügyet spontán módon csatol a vállalat purpose-éhez (ha van ilyen) de nem egy hosszútávon fenntartható gondolat vagy integráns a cég tevékenységével.
Voltak üdítő példák is mint például a Michelob B2B kampánya, ami nem kevesebbet akart elérni, minthogy a jobb termék és íz érdekében a farmerek Egyesült Államok szerte ne a könnyebb és gazdaságosabb és termelékenységben kitűnő génmódosított kukoricát használjanak. Igen ám, de ha váltanak, a hozam alacsonyabb és emiatt közel 25%-os bevétel csökkenést szenvednek el a termelők. Ennek megoldásaként a Michelob garanciát vállalt arra a „Contract for Change” program keretében, hogy ezt a különbözetet megfizeti és igy mindenki jól jár: a fogyasztó, a föld, a termelő, és a cég.
Mégis azt kell mondanom a szakma változik, a zsűrik talán kevésbé naivak és a kereskedelmi szempontok is lassan prioritás lesz a zsűri számára.
Az elmúlt két évben számos olyan kampány nyert elismerést a Cannes Lions fesztiválon, amelyek sikeresen ötvözték a társadalmi célokat a kereskedelmi eredményekkel, bizonyítva, hogy a purpose és az üzleti célok egysége hozzájárul a fenntartható növekedéshez.
A Renault "Cars to Work" kampánya 2024-ben elnyerte a Creative Commerce kategória nagydíját. A kampány célja az volt, hogy a munkavállalóknak kedvező feltételekkel biztosítsanak autókat, ezzel elősegítve a mobilitást és növelve a márka eladásait. Ez a kezdeményezés egyszerre szolgált társadalmi célt és ért el jelentős üzleti sikert.
A Hornbach "The Square Meter" kampánya arra ösztönözte az embereket, hogy saját kis zöld területüket hozzák létre, ezzel támogatva a környezetvédelmet és a biodiverzitást. Ez a kampány nemcsak a márka zöld imázsát erősítette, hanem növelte az értékesítést is, mivel az emberek a szükséges eszközöket a Hornbach üzleteiben szerezték be. A kampány elnyerte a Film Craft kategória nagydíját a 2024-es Cannes Lions fesztiválon.
A társadalmi célok és a kereskedelmi érdekek összehangolása több szempontból is előnyös mind a márkák, mind a fogyasztók és a társadalom számára.
A vállalatok nem működhetnek elszigetelten a társadalomtól – ha a fogyasztók egyre inkább elvárják a felelős működést, akkor azok a márkák, amelyek hitelesen képviselnek egy ügyet, hosszú távon versenyelőnyre tehetnek szert. Ezek a fogyasztók egyre tudatosabbak, és hajlandóak többet fizetni olyan termékekért és szolgáltatásokért, amelyek társadalmi vagy környezeti értékeket képviselnek.
Ezzel együtt a globális piacokon egyre nehezebb kitűnni a tömegből. Egy hiteles társadalmi cél integrálása nemcsak megkülönbözteti a márkát a versenytársaktól, hanem új ügyfeleket is vonzhat, akik az adott értékekkel azonosulnak.
És ez a szemlélet nemcsak ügyfeleket, hanem munkavállalókat is csábít: a fiatal generációk – különösen az Y és Z generáció – számára a munkahelyi értékek és a céges kultúra ugyanolyan fontos, mint a fizetés. Azok a vállalatok, amelyek társadalmi célokat is képviselnek, vonzóbbak a tehetséges munkaerő számára, miközben növelik a meglévő dolgozók elkötelezettségét és elégedettségét.
A Cannes Lions és más nemzetközi kreatív díjak egyre inkább azt jutalmazzák, amikor egy társadalmi cél nemcsak kampányüzenetként jelenik meg, hanem a cég üzleti stratégiájának szerves részeként is. Az igazi siker ott van, ahol a purpose nem csupán egy "one-off" kampány, hanem üzletileg is fenntartható módon járul hozzá a növekedéshez.
A legjobb példák azok, ahol az üzleti cél és a társadalmi felelősségvállalás egyensúlyban van, és ahol a vállalat nemcsak kommunikál, hanem ténylegesen cselekszik is.
Aczél László
