A magyar PR-szakemberek kétharmada napi szinten használ mesterségesintelligencia-rendszereket, de a munkahelyén nincs vonatkozó szabályozás, és az MI-képzéseket is inkább csak tervezik. A Magyar Public Relations Szövetség első alkalommal mérte fel a hazai PR-szakma mesterséges intelligenciával kapcsolatos attitűdjeit és gyakorlatát. Tízből hat szakember szerint a technológia inkább segíti az azt kitanulók munkáját, a lemaradókét viszont veszélyezteti. Elsöprő fölénnyel vezet a ChatGPT, de a válaszadók 20 százaléka saját, belső MI-megoldásokat is használ.
A felmérést több mint 120 szervezet munkatársai töltötték ki, legnagyobb arányban PR-ügynökségek (29,45%), valamint multinacionális (17%) és magyar tulajdonú nagyvállalatok (15,5%), döntő többségük budapesti (77,5%). Kétharmaduk napi szinten vagy hetente többször, a válaszadók csekély hányada (7%) próbálta már, de nem használ rendszeresen MI-eszközöket, elenyésző, 2% nem is próbált ki ilyen megoldásokat.
A legtöbben ötletgenerálásra, brainstorming támogatására, háttérinformációk gyűjtésére és rendszerezésére, valamint rövidebb szövegek és közösségimédia-bejegyzések generálására alkalmaznak mesterséges intelligenciát, tízből kilencen a ChatGPT-t. A válaszadók fele szerint a technológia sokat, további harmada szerint valamennyit segít a munkája sebességén, nagyjából felük gondolja úgy, hogy javít a munka minőségén (24,08% szerint „sokat”, 25,58% szerint „valamennyit”). A népszerűbb technológiai megoldások közé tartozik a Microsoft Copilot, a képgeneráló eszközök közül a DALL-E és a Midjourney, a Google Gemini és a Perplexity.
14 multinacionális, 4 magyar tulajdonú nagyvállalat, 3-3 KKV és egyéb szervezet, illetve 2 ügynökség jelezte, hogy saját fejlesztésű, belső MI-rendszert is használnak, közülük öten vállalták, hogy a kutatás vezetőinek további kérdéseire is válaszolnak. Leggyakrabban ezek a zárt rendszerek is inkább a szöveggenerálásra koncentrálnak, de a fejlesztések egyértelműen az adatelemzést és információfeldolgozást, a meglévő adatvagyonban, dokumentációban való keresést célozzák.
A legfontosabb kockázatok között a mesterséges intelligenciával generált szövegek, információk hitelességét, a „hallucinált” állításokat (65,89%), az érzékeny információk, személyes vagy pénzügyi adatok védelmét (60,46%), a szerzői jogi kérdéseket, a jogtulajdonosok esetleg követeléseit (58,13%) és – a szervezeti reputáció védelme szempontjából – az álhírek, hamis, deepfake képek és videók terjedését (52,7%) említették. Az MPRSZ mesterségesintelligencia-felmérését Szántó Balázs elnökségi tag és R. Nagy András, az etikai bizottság tagja vezette.
„Felmérésünk szerint a generatív mesterséges intelligencia beépült a magyar PR-szakemberek mindennapjaiba, ugyanakkor egyelőre inkább egy jó kiindulási alapot, nulladik vázlatot állít elő, amivel továbbra is dolgozni kell”, mondta Szántó Balázs, az MPRSZ elnökségi tagja, a Noguchi ügyvezető partnere. „Jóformán senki nem vállalja, hogy egy ilyen anyagot szerkesztés, kontroll nélkül kiengedjen, ez mindenképp megnyugtató. Kevesen gondolják úgy, hogy az AI jelenlegi formájában veszélyeztetné a kommunikációs szakértők munkáját, de a többség egyetért azzal, hogy ismerni és alkalmazni kell a fenntartható működés érdekében. Ez azonban a technológia használatának csupán a felszíne, a folyamatok újragondolása, automatizálása hatalmas lehetőségeket tartogat úgy a hatékonyság növelése, mint a tanácsadók, szakemberek munkájának hozzáadott értéke szempontjából. Úgy tűnik, erre egyelőre elsősorban a nagyvállalatok fordítanak erőforrásokat.”
„Figyelemreméltó, hogy a válaszadók alig negyedénél van érvényben szabályozás a mesterséges intelligencia használatára, és alig felüknél tartanak rendszeresen, vagy tartottak már egyáltalán képzéseket,” mondta R. Nagy András, az MPRSZ etikai bizottságának tagja, a Próbakő Kommunikáció tulajdonosa. „Az is felvet fontos kérdéseket, hogy a válaszadók elsöprő többsége nem jelzi automatikusan, ha egy feladathoz AI-eszközöket használtak, a szakemberek nagyjából fele csak akkor jelöli ezt transzparensen, ha az a projekt érdemi részét érinti, pl. egy képet a DALL-E generált. A vállalati szabályozási környezetben érdemes azt is végiggondolni és adott esetben dokumentálni, hogyan kezeljük a kockázatokat, például az érzékeny adatok védelmét vagy a szerzői jogi megfontolásokat.”
