A fenntarthatóság egyre fontosabb szempont a fogyasztói döntésekben, nemcsak a termékek, hanem a médiatartalmak és a reklámok esetén is. Egy nemzetközi kutatás szerint a fogyasztók 79 százaléka ma már figyelembe veszi egy márka fenntarthatósági erőfeszítéseit vásárláskor.
Magyarországon ez a szemlélet főként az élelmiszerek és a csomagolás terén érvényesül, de a környezettudatosság fokozatosan begyűrűzik a média- és reklámszektorba is. Egy 2022-es magyarországi reprezentatív felmérés azt mutatja, hogy a vásárlók harmada, a fiataloknak pedig a fele már a környezeti hatást is mérlegeli.
A média- és reklámszektorban a technológiai fejlődés és az ökotudatos stratégiák összeolvadása globális trenddé vált. Az olyan kezdeményezések, mint az Ad Net Zero, a Media Climate Charter vagy a Global Alliance for Responsible Media, közös sztenderdeket és eszközöket kínálnak a kibocsátáscsökkentéshez. A zöld adatközpontoktól a célzott hirdetésekig a technológia és a fenntarthatóság kapcsolata megkerülhetetlen, miközben a greenwashing elkerülése érdekében a hiteles adatok és a transzparens riportálás alapelvárás.
Mit jelent a fenntartható média?
A fenntartható média olyan gyakorlatokat és stratégiákat foglal magában, amelyek a média előállításától a fogyasztásig aktívan csökkentik a környezeti terhelést, előmozdítják a társadalmi felelősséget és a gazdasági fenntarthatóságot. Ez nemcsak működési racionalizálást, hanem szemléletváltást is jelent: a cél az ökológiai lábnyom minimalizálása, a tudatos tartalomgyártás és a fogyasztók edukálása.
A zöldgyártás e szemlélet egyik alappillére. A BBC Planet Earth II. sorozata például energiahatékony forgatási technikákkal csökkentette a produkció ökológiai lábnyomát, miközben kiemelkedő vizuális tartalmat hozott létre. Hasonló irányt képvisel hazai szinten a United Illusions virtuális produkciós stúdió, ahol LED-falakkal és digitális hátterekkel zajlik a gyártás, minimalizálva az utazási, logisztikai és energiaigényt a vizuális minőség megőrzése mellett.
Digitális működés: rejtett terhek és kollektív felelősség
A média digitális ökoszisztémájának minden eleme – weboldalak, szerverek, felhasználói eszközök – karbonlábnyommal jár. Bár ezek a szén-dioxid-kibocsátások egyenként nem tűnnek jelentősnek, összességében komoly környezeti terhelést okoznak. A fenntarthatóság ezért nem valósulhat meg pusztán kampányok „zöldítésével”. Rendszerszintű szemléletre van szükség, amelyben a szereplők részt vesznek a digitális működés környezeti hatásainak mérésében, átláthatóvá tételében és csökkentésében.
ESG és hazai trendek
Magyarországon a megújuló energia részaránya 2023-ra 17,4 százalékra emelkedett, ami javuló trendet mutat. Bár a megújuló energiaforrások felhasználása növekszik, különösen a napenergia és a geotermikus technológiák területén van még komoly növekedési potenciál.
A vállalatok számára az ESG a megfelelési kötelezettség mellett egyre inkább reputációs és versenyképességi tényezővé válik. Azok a cégek, amelyek proaktívan építenek be fenntarthatósági szempontokat, mérhetően jobb megítélésben részesülnek. Ez különösen igaz a médiavállalatokra. A fenntartható média egyik kulcsfontosságú szerepe, hogy felhívja a figyelmet a környezeti problémákra, és ösztönözze az egyéni és kollektív cselekvést egy mindenki számára fenntartható jövő megteremtéséhez. Örömteli, hogy a magyar médiapiacon is megjelentek törekvések a digitális médiaportfólió karbonlábnyomának mérésére, sőt a csökkentésére is léteznek már konkrét megoldások.
Innováció a fenntarthatóság szolgálatában
A technológiai fejlődés, különösen a mesterséges intelligencia, egyszerre jelent lehetőséget és kihívást: optimalizálja a hirdetéseket és az erőforrás-felhasználást, ugyanakkor energiaigényes, így növeli az ellátási lánc karbonlábnyomát. A fenntarthatóság csak akkor érhető el, ha ez a lánc rövidül és átláthatóvá válik.
A Scope3 módszertana például a digitális médiaellátási lánc kibocsátásait teszi láthatóvá és optimalizálhatóvá, segítve a médiavállalatokat a hatékonysági, fenntarthatósági és márkabiztonsági célok elérésében. Ebben a megvilágításban a fenntartható média több mint iparági trend: a globális változás egyik kulcspillére egy mindenki számára fenntartható jövő megteremtéséhez.
Juhász Diána, a Lounge Group vezető szakértője
