A fenntarthatósági és ESG-témák kapcsán tapasztalható nagy amerikai irányváltás kapcsán még nem tart ott a marketingszakma, hogy megoldásokon gondolkodjon, mindenki kapkodja a fejét – véli Szinai Ádám. A CIB Bank marketing- és kommunikációs igazgatója beszélt arról is, hogyan reagálhatnak a cégek az új helyzetre, miért fontos a higgadtság és az, hogy pozitív jövőképet sugározzanak a márkák.
- Érezhetően megváltozott számos amerikai nagyvállalat fenntarthatósághoz és ESG-témákhoz való hozzáállása az elmúlt hónapokban. Mennyire terjed át ez a trend a nem amerikai cégekre?
- Az ESG-témákkal kapcsolatban eleve volt érezhető különbség az elmúlt években az amerikai és európai vállalatok, illetve az Egyesült Államok és az Európai Unió között. Európában sokkal inkább a környezeti témák kerültek előtérbe, míg a tengerentúlon a társadalmi jellegűek befolyásolták a közbeszédet és a vállalatok ESG-hez való viszonyát. Az Egyesült Államokban a fenntarthatósági, környezeti témákat úgy kezdték átpolitizálni, hogy azokat a végén a többség versenyhátrányként, főleg a dolgozó középosztályt érintő, munkahelyeket csökkentő tényezőként fordította le. Erre érkezett egy nagyon erős amerikai kormányzati irányváltás, ami alapvetően írja át mindazt, ahogyan a közpolitika, a magánemberek és a vállalatok viszonyulnak ezekhez a kérdésekhez. Európa a környezeti, társadalmi témákat továbbra is fenn kívánja tartani, de azok a cégek, amelyek jelentős mértékben az amerikai piacra is dolgoznak, kisebb lendülettel teszik majd ezt, mint korábban. Úgy gondolom, három lehetőség közül választanak a vállalkozások. Lesznek, amelyek beállnak a sorba, és az ESG kapcsán teljes hátraarcot csinálnak. Lesznek olyanok, amelyek ugyanúgy folytatják az ilyen programjaikat, de csendesebben, nem beszélnek annyit róluk. És lesznek a lázadók, amelyek hangosan, az ESG-célok élharcosaiként definiálják magukat.
- Mennyire sokkolta ez a váltás a marketingszakmát?
- Úgy látom, hogy a marketingszakemberek körében nem pánik van, hanem tanácstalanság. Nehezíti a helyzetet, hogy teljesen volatilis, hogy mi történik, olyan fokú a bizonytalanság, ami példátlan, egyik napról a másikra változik a helyzet. Európában még nem tart ott a marketingszakma, hogy megoldásokon gondolkodjon, mindenki csak kapkodja a fejét. Az igazán nagy kérdés az, hogy a vállalatvezetés, a tulajdonosok mit gondolnak, és milyen elvárásaik lesznek. Ezután jön persze a másik, hogy tud-e, akar-e együtt élni ezzel a szakma. Ahhoz, hogy egyáltalán lehessen erről gondolkodni, tudni kell, mit akarnak a tulajdonosok. Azonban amikor ilyen nagy a vihar, nagyon nehéz irányt találni. A legjobb stratégia, ha higgadtak maradunk, nem kapkodunk, hagyni kell, hogy valami kikristályosodjon. Én egyébként arra számítok itt, Európában, hogy a büdzséket, a kampányokat érdemben nem nagyon fogják befolyásolni ezek a változások, persze a stílusokban, a témákban, a hangsúlyokban azért lehetnek módosítások.
- Mik lehetnek az új irányok a marketingben?
- Erre most még nincs válasz. Azt gondolom, hogy hosszú távon mindig az önazonosság az, ami leginkább megtérül. Rövid távon lehetnek opportunista iránykiigazítások, de ha van egy cég, amelynek van elképzelése a világról, az egyenlőségről, a szolidaritásról, az etikai értékekről, azokat nem dobhatja el egyik napról a másikra. Hosszú távon az lehet nyerő, aki önazonos tud maradni ebben a történetben. Ebben persze lehetnek olyan taktikai hangsúlyváltoztatások, amik arról szólnak, hogy nem exponálja magát proaktívan bizonyos témakörökben.
- Véleményed szerint a marketingszakmának hogyan kellene felkészülnie erre a megváltozott helyzetre?
- Erősödő bizonytalanságban a fogyasztói bizalom is csökken. Ami különösen nagy felelőssége a vállalatoknak, hogy megmutassuk, hogy ebből a nehéz helyzetből is ki lehet hozni valami jót, pozitív jövőképet kell mutatni az embereknek. Azok a márkák tudnak jól kijönni ebből a helyzetből, amelyek eddig is pozitív, a jövőépítést segítő képet mutattak, és ezt folytatják, sőt tovább erősítik. A cégeknek az ilyen, nagy változásokat hozó időkben biztos iránytűnek kell lenniük. Nyugalmat kell sugározniuk, azt az üzenetet, hogy holnap újra felkel a nap, és bármi történik, mi itt vagyunk, biztonságot adunk. A vállalatok részéről a pozitív jövőkép átadása olyan irány, aminek az erősödésére számíthatunk a közeljövőben.
