A fogyasztók több mint 80 százaléka a vásárlási folyamat végén azt a márkát választja, amelyre eredetileg is számított – derül ki az idei Cannes Lions kreatívipari fesztiválon közzétett kutatásból. A vásárlók mintegy 70 százaléka a „mozgatható” közönséghez tartozik, ami azt jelenti, hogy legalábbis nyitott a befolyásolásra.
A tanulmányt Felipe Thomaz, az Oxfordi Egyetemhez tartozó Saïd Business School marketingprofesszora és Stuart Bowden, a Wavemaker médiaügynökség globális stratégiai és termékigazgatója készítette.
Amikor a fogyasztók készen állnak a vásárlásra, valószínűleg olyan márkát választanak, amelyről már pozitív véleményük van, és amely könnyen eszükbe jut. Az ilyen eredmények viszont olyan marketingre támaszkodnak, amely hosszabb időn keresztül építette ki ezeket a pozitív értéktársításokat.
A tanulmány készítése során 1,1 millió ember vásárlási útját vizsgálta meg, nem kevesebb mint 72 különböző médiaérintkezési ponton és a legkülönbözőbb kategóriákban. A vizsgálat alapján a vásárlási utak 84 százalékánál a fogyasztó végül azt a márkát választotta, amelyikre eleve számított.
Ez azt jelenti, hogy a döntést gyakorlatilag már a márkaépítési kezdeményezések előre meghatározták, mielőtt a vásárló megjelent volna az üzletben. Ezzel szemben a vásárlók eredeti kedveltségi listájának élén nem szereplő márkát csak az esetek 16 százalékában vették meg.
Ez azt mutatja, hogy azok a marketingesek, akik nem próbálnak hosszú távon építkezni, ötből kevesebb mint egy leendő értékesítésért versenyeznek. Azok a marketingesek, akik következetesen erősítik a márkájukat, az adott kategória fogyasztóinak jelentős részére tudnak hatást gyakorolni.
A WARC-on ismertetett tanulmány szerint ha egy nagy átlagot nézünk, a fogyasztók mintegy 70 százaléka a „mozgatható” közönséghez tartozik, ami azt jelenti, hogy legalábbis nyitott a befolyásolásra. A fogyasztók körülbelül ötöde sorolható azok közé, akik nagyon kevéssé fogékonyak az ilyen erőfeszítésekre, míg 10 százalékuk fogékony ugyan, de nem tud többet vásárolni.
Amikor a fogyasztók aktívan vásárlásra törekszenek, a szerzett, megosztott és saját tulajdonú média háromszor nagyobb valószínűséggel győz meg valakit, mint a fizetett média. Ez arra utal, hogy a reklám inkább az emberek idővel történő változásra való ösztönzésén keresztül hat, mintsem azonnali, drámai változásokat okozna. Az sem megoldás, ha csak a nagyobb elérést keressük, mivel a közönség, a csatornák és a kategóriák között jelentős eltérések vannak, ezért a mélyreható megértés kritikus fontosságú.
