A fiatalos, energikus, dinamikus márkaszemélyiségre tettük le a voksot 20 évvel ezelőtt, a kihívás tehát az, hogy mindig frissek és harapósak maradjunk – mondta el Horváth Magyary Voljć Nóra. A K&H Csoport kommunikációs ügyvezető igazgatója beszélt az MI szerepéről, és elárulta azt is, hogy szerinte szükség lesz-e öt év múlva is PR-esekre.
- Több mint három évtizede dolgozol kommunikációs területen. Véleményed szerint miben változott leginkább a szakma?
- Sok mindenben és semmiben. Három fő dolgot emelnék ki. Az egyik a sajtó, a nyilvánosság átalakulása. Míg a pályám kezdetén a média és a szóbeszéd volt az elsődleges véleménybefolyásoló, mára a közösségi média vette át ezt a szerepet. Az itt folyó beszélgetés irányítása, a rólunk alkotott kép alakítása talán még nehezebb, mint a klasszikus sajtóban, mert ahány megnyilatkozó magánember, annyi stakeholder. Az információt nem feltétlenül ellenőrzik, a stílus olykor túlzó. Viszont legalább a korábbi folyosói beszélgetések most láthatóbbá váltak, mert ahogy mondani szoktam, a közösségi média a digitalizált „gang”. A másik a munkáltatói márka tudatos fejlesztésének szükségessége, amely azon okból fakad, hogy csökken a népesség Európában és itthon is, sőt a tehetséges munkaerő egy része ki is vándorol hazánkból. A rendszeresen visszatérő munkaerőhiány miatt a cégeknek még több energiát kell fektetniük abba, hogy ne csak jó munkahelyek legyenek, hanem ezt meg is mutassák, bizonyítsák is a még csak potenciális munkavállalóknak. A harmadik a mesterséges intelligencia, amellyel most ismerkedünk mindannyian, de egyértelmű, hogy a következő években gyökeresen átalakítja a kommunikációs és más szakmai munkavégzést is. És mi az, ami nem változott? Az ember, a pszichológiai felépítése, és így a véleményalakítás folyamata, hatásmechanizmusa. Magyarul a természetünk.
- Hogyan tudsz alkalmazkodni a folyamatos változásokhoz?
- Sok, sok, sok és még annál is több tehetséges fiatal kollégával veszem körül magam, és azon alibi folytán, hogy átadom nekik a tapasztalataimat, figyelek, hallgatok, hogy mit mondanak, szerintük merre megy a világ, mi a trendi. S hogy a balansz is meglegyen, sokat olvasok újságot, hallgatom a nálam sokkalta okosabb emberek nézeteit. Olyanokét, akik már láttak sok mindent, többet mint én, és meglátják az ismétlődő mintázatokat. Nyitott szem, nyitott fül. Mindennap.
- Mindent felforgat a mesterséges intelligencia. A ti munkátokat hogyan befolyásolja ez a technológia, hogyan tudjátok használni a PR támogatására? Te mennyire használod?
- A KBC csoport 45 ezer dolgozója számára jelenleg 3300 Copilot-licenc áll rendelkezésre, ebből az én igazgatóságomon 17 van, vagyis mindenki kapott. Minden nap használjuk, gyakorlatilag a kutatástól kezdve a szövegíráson át az elemzésig, az interjúírástól a feliratozáson keresztül a képszerkesztésig, a ppt-gyártástól a kérdőívszerkesztésen keresztül a PR-terv-ötletelésig… Soroljam még? Másrészt az ügynökségeink sokkal szélesebb körű MI-használatot tudnak megvalósítani, amikor a már publikus információkkal dolgoznak, például sajtóközleményekből közösségimédia-filmeket készítenek. De marketingkommunikációs oldalon már jó néhány print- és bannerreklámot is gyártottunk MI-vel, sőt a szeptember 8-ával indult kreatív platformunk, ami általában 3-5 évig érvényes, teljes mértékben MI-gyártásra épül, beleértve a reklámfilmjeinket is.
- Az MI kapcsán gyakori aggály, hogy elveszi a munkahelyeket. Mi a helyzet a bankszektorban, a kollégáid mennyire tartanak ettől?
- A 3800 fős K&H-nál én még nem találkoztam olyan kollégával, aki emiatt aggódna. Mi nagyon széleskörűen használjuk az MI-t, például a hitelbírálattól kezdve a csalásfelderítésig, a tranzakciók monitoringjától robotok fejlesztéséig, a kárigény-elbírálástól az ügyfeleket kiszolgáló digitális pénzügyi asszisztensig, Kate-ig. És már elindult a kollégákat segítő Kate is. Minden olyan helyzetben használjuk az MI-t, ahol könnyebbé, gyorsabbá tudja tenni a munkánkat, illetve az ügyfelek kiszolgálását. Nekünk talán épp a másik oldallal van gondunk. Nevezetesen, hogy a sok innovációra megtaláljuk a fejlesztési fedezetet, mert az MI integrálása a banki és biztosítói, illetve munkáltatói IT-rendszerekbe sincs ingyen.
- Már a Covid is rengeteg változást hozott, az MI gyors térhódítása pedig tovább fokozza a bizonytalanságot. Kell-e ezt kezelni a belső kommunikációban, nagyobb hangsúlyt kap-e ez a terület, mint korábban?
- Mi a pénzügyi szektorban élen járunk az innovációban. A digitalizációra a Covid előtt tettük le a voksunkat, és azóta is töretlenül folytatjuk. Természetesen folyamatosan kommunikáljuk a kollégák felé ezen üzleti stratégia okát és lényegét, és ebbe ma már beleszámítanak az MI felhasználásának a módjai is. A kollégáknak folyamatos képzéseket, konferenciákat tartunk, versenyeken egymást inspiráljuk, ösztönözzük újabb és újabb megvalósítási lehetőségekre.
- A digitális megoldások területén a K&H meglehetősen erős a hazai banki mezőnyben. Mennyire játszik fontos szerepet ennek kihangsúlyozása a kommunikációtokban?
- Nagyon, az üzleti stratégiánk egyik sarokköve. Rengeteget teszünk azért, hogy innovatív digitális megoldásokat honosítsunk meg, amelyek új termékeket, gyorsabb, könnyebb bankolást biztosítanak az ügyfeleinknek. De honnan tudnának minderről az ügyfelek, ha nem kommunikálnánk, nem mondanánk el nekik? És ismerve az emberi figyelem korlátait, nem is egyszer kell elmondani. Szóval küzdünk, hogy mindenről tájékoztassuk őket, hogy mindent megmutassunk. De nem könnyű, mert a bőség zavarával küzdünk.
- Egyre erősebbek a neobankok, itthon is több százezer ügyfelet szereztek pár év alatt. A kommunikáció terén hogyan lehet felvenni a versenyt ezekkel a nemzetközi szinten nagyon erős brandekkel?
- Tudatos és következetes márkaépítéssel, a fogyasztóknak releváns megkülönböztetéssel. Mi itt a fiatalos, energikus, dinamikus márkaszemélyiségek mellett tettük le a voksot úgy 20 évvel ezelőtt. A kihívás tehát az, hogy mindig frissek és harapósak maradjunk. Hogy ugyanazt a fiatalos lendületet érezzék bennünk ma a fogyasztók, mint 20 évvel ezelőtt és 20 év múlva is. És itt is új eszközök jelennek meg, gondoljunk csak az MI-ügynökökre. Nemsokára az ügyfelek a saját MI-ügynökeiket küldik bevásárolni, ha autót, lakást, utazást szeretnének venni. Vagy a vállalati ügyfelek, ha szindikált hitelt, kamatswapot, árfolyamarbitrázst akarnak kötni. Az ügyfelek MI-ügynökei a szolgáltatók, például a bankok MI-ügynökeivel fognak beszélgetni. Na most hogyan fogom biztosítani, hogy a fogyasztó MI-ügynöke az én banki szolgáltatásaimat vegye meg végül? Mi befolyásolja, hogy ma miként jelenik meg a márkám az MI-keresésekben? Hogyan tudom ezt befolyásolni? Mi már elindultunk a Generative Engine Optimization (GEO) és az Answer Engine Optimization (AEO) útján. Szuper izgalmas!
- Van-e olyan terület, ahol úgy érzed, hogy hangsúlyosabb kommunikációra lenne szükségetek?
- Ha korlátlan büdzsé felett rendelkezhetnénk, három dologra költenék többet: az innovációink megismertetésére, a munkáltatói márka kommunikációjára és a fenntarthatóság fontosságának hangsúlyozására.
- Véleményed szerint milyen készségekre, képességekre van szüksége most egy jó PR-esnek?
- Legelőször is kíváncsiságra. Mert bár sokat beszéltünk arról, hogy mi változott az elmúlt években, ez a változás nem áll le. Öt év múlva csodálkozni fogunk, hogy miként dolgozhattunk olyan eszközökkel, amiket ma nóvumnak gondolunk. Folyamatosan tudnunk kell megújulni és újítani. Másrészt pszichológusnak is kell lenni, hogy értsük, érezzük, hogy a célcsoportjaink mire miként fognak reagálni. Ez alapján tudjuk megtervezni az üzeneteket. És harmadikként az MI használatát emelném ki, mert napról napra nagyobb szerepe lesz a kivitelezésben.
- Hogyan képzeled el öt év múlva a PR-szakmát? Az MI lecseréli a PR-eseket is, vagy a jövőben is szükség lesz rájuk?
- Szükség lesz rájuk, nem kérdés. Csak az, amit ma egy jó PR-es tud, azt tudni fogja az MI-vel egy gyenge PR-es is. Az egész szakma nívója fog megemelkedni. Mert egy jó PR-es, aki jól tudja használni az MI-t, na ő lesz az igazi nyerő.
Kalocsai Magdolna
