Határozott elképzelésünk van a jövőt illetően, sokat teszünk azért, hogy értéket teremtsünk – mondta el Szabó Béla Attila. A Magyar Telekom márkakommunikációs igazgatója szerint nem
az a lényeg, hogy mennyi mindent csináltunk MI-vel, hanem hogy a céljainkat milyen hatékonyan és milyen mértékben érjük el.
- Tavaly tavasszal indult az együttműködésetek Szoboszlai Dominikkal. Hogy látod, az eddigi eredmények alapján mennyire jött be ez a döntés?
- Szoboszlai Magyarország első számú kortárs ikonja. A tehetség, a kitartás, a küzdeni akarás, a lépésről lépésre haladás élő példája. Szándékunk, hogy ennek az attitűdnek a focivilág keretei közül való kiemelésével társadalmi hatást tudjunk elérni egyrészt a sportolási hajlandóság, másrészt a személyes ambíciók terén. Különleges projekteket hoztunk létre Dominikkal az EM Sports stratégiai részvételével, amelyeket a kommentek és reakciók számossága, vehemenciája alapján sikeresnek érzünk, és méréseink alapján az elkészült kampányok visszaidézési arányai és más metrikái is magasak voltak. Jelentős eredmény, hogy kiléptünk a megszokott sportolói szponzorációs együttműködés keretei közül. Dominikkal vannak jövőbeni terveink is.
- A Liverpoollal bajnok lett, az viszont nagy kérdés, hogy a magyar válogatott kijut-e a következő világbajnokságra. Ha ez összejönne, az milyen hatással lenne az együttműködésetekre?
- Az együttműködésünk kereteit és lehetőségeit szerződés szabályozza. Egy ilyen nagy siker persze óriási hatású lenne minden szempontból. Ez a szép az ilyen együttműködésben, hogy dinamikus és tele van meglepetésekkel. Természetesen egy olyan kulturális ikon esetében, mint Dominik, nagyon körültekintően és tisztelettel kell eljárni az egyes élet- és sporteseményeket illetően. Nem az a cél, hogy a márka mindenbe beleüsse az orrát, hanem az, hogy értéket teremtsen. A válogatott kijutása új helyzetet eredményezne, ami sok szempontból megváltoztatná a tervezett menetrendet. Valószínűleg nálunk is jobban előtérbe kerülnének a Dominik státuszából adódó lehetőségek.
- A Marsra magyar! és a Big Bak Show sorozattal új eszközöket hoztatok be a hazai kommunikációs térbe. Hogyan tudjátok mérni ezeknek a formátumoknak az eredményeit, mennyire tartod sikeresnek ezeket?
- Ezt már a kezdetek óta sokféleképpen mérjük: koncepcióteszt, kommunikációs trackingkutatás, amelyben a tetszést, az üzenetértést, a láthatóságot, az emlékezeti hatást, az aktivizálást mérjük minden egyes reklám esetében. A riportok alapján azt kell mondanom, hogy ezek a márkauniverzumok nagyon jól teljesítenek minden említett mutató tekintetében. A Marsra Magyar! esetében egyébként megvizsgáltuk a humor és a koncepció elfogadottságát, illetve a márkára való hatását, még mielőtt belevágtunk volna. Ez alapján minden felhatalmazást megkaptunk a fogyasztók részéről, hogy elinduljunk.
- A One megjelenésével nagyon erős riválist kaptatok nemcsak üzleti, hanem kommunikációs szempontból is. Véleményed szerint mire van szükség ahhoz, hogy a Telekom meg tudja őrizni a piacvezető pozícióját?
- A Telekom piacvezető pozíciója és percepciója hosszú évtizedeken keresztül épült fel, egy új kihívó véleményem szerint ezen nem tud egyszerűen változtatni. A cég üzleti, technológiai, márka- és kommunikációs stratégiája komplex, egymásra épül és maximalizálja a szinergiákat. Határozott elképzelésünk van a jövőt illetően, a működésünk stabil, az eredményeink – gondolok itt többek között az ügyfélélményre, az ügyfélkiszolgálásra, az innovációra, a márkaértékre – magukért beszélnek. A Telekom brand Európa legértékesebb márkája, világszinten a Kantar BrandZ riportja alapján a 19. helyen jegyzik, és Magyarországon is sokat teszünk azért, hogy értéket teremtsünk, tartalommal, jelentéssel, hasznossággal töltsük meg tevékenységünket. Küldetésünket – amely a vállalat minden területét áthatja – következetesen és kitartóan nyolc éve építjük. A sportban betöltött szerepünk kimagasló, és tavaly beléptünk az e-sportba is. A TelekomFilm új koncepcióján keresztül pedig új színt fogunk hozni a lineráris televíziózásba is.
- Téged mennyire inspirál, hogy ennyire kiélezett versenyhelyzet alakult ki?
- A verseny jó és inspiráló, de nem ebből vezetjük le a tevékenységeinket és az akcióinkat. Stratégia mentén dolgozunk, amely számításba veszi az új helyzetet, de nem térít le bennünket a tervezett utunkról.
- Mit gondolsz, mik most a legmeghatározóbb trendek a marketingszakmában?
- A legszomorúbb trend az, hogy a marketinget sokan újra a rövid távú értékesítési célok kiszolgálójává silányítják. A másik a rutinok tudásként való elfogadása, ami az „ugyanolyansághoz”, a silány reklámklisék durrogtatásához vezet. E kettő a legfőbb felelős a reklámok végzetes értékcsökkenéséért és hatékonyságkríziséért. Emellett az elmúlt években a médiazaj brutális lett. A főműsoridős tévétartalmak nézhetőségét elképesztő módon ássa alá a reklámok mindenen túli dömpingje. A nézők végeredményben egy katyvasz műsorfolyamot kapnak a figyelmükért. Ez a tendenciózus működés megágyaz a reklám értékesítési menedzsmentben való szerepe aláásásának. Ezt a digitális, adatalapúnak gondolt performancia lenne hivatott ellensúlyozni, és itt tendenciózusan a globális platformok nőnek és viszik a prímet. A harmadik nagy terület a márka és a marketing viszonyának a félreértése. Tipikusan a marketing profitorientáltsága béklyózza a brand társadalmi hatás szempontjából való kiteljesedését. A nagy, nemzetközi tényalapú marketingteoretikusok és -kutatók egyöntetűen azt mondják, hogy a hosszú növekedés motorja a márkaépítés, és nem a rövid távú bevételt menedzselő értékesítési promó. Összességében a hatásosságot meg kell különböztetni a hatékonyságtól, ennek során az elsőnek nagyobb súlyt kell adni. A negyedik trend nálunk, hogy nem igazán követjük a nemzetközi szakirodalmat. Vagy ha igen, akkor nem alkalmazzuk. Vagy ha alkalmazzuk, akkor viszont nem stratégiailag, hanem sporadikusan. A szponzoráció is maradi. Egyre inkább a service design elveit kellene alkalmazni az experience designra. Ez lényegében nem létezik itthon. Amiben követjük a nemzetközi trendeket, az a social felértékelődése és a kontentfejlesztés elterjedése. Ez a márkák mindennapokban betöltött szerepének a növelése.
- A mesterséges intelligencia szinte minden területen komoly változásokat indított el. Mennyire vált általánossá a technológia használata a marketingben, a Telekomnál milyen mértékben támaszkodtok rá? Te mennyire használod?
- Ez eléggé bedurrant itthon is. Az a jó, hogy már nem annyira az a hír, hogy MI-vel készült egy reklám. Ennek mentén talán sikerül időt szakítani a stratégiai gondolkodásra is, hogy a fenti negatív tendenciákból kilépjünk. A Telekom minden területen használja és folyamatosan keresi az MI stratégiai és taktikai használatának a lehetőségeit. Nem az a lényeg, hogy mennyi mindent csináltunk MI-vel, hanem hogy a céljainkat milyen hatékonyan és milyen mértékben érjük el. Én egyre inkább használom a teoretikus gondolkodásom segítésére. Egyre mélyebbre ereszkedem a márka- és a marketingtudomány határterületi megismerésébe: szociológia, filozófia, antropológia, sci-fi. Minden mindennel összefügg. Ezen összefüggések feltárásában segítenek hatékonyan a szövegalapú MI-programok. A képekkel és a videókkal most ismerkedem. Itt azt kellene megtalálnom, hogy mi ezeknek a szerepe a stratégiai gondolkodásban. Plusz egy sor olyan új szolgáltatáson töröm a fejem, amely egy-egy terület haszonértékét növeli. Véleményem szerint el kellene hagynunk az MI segítésével készített megoldások feletti pálcatördelést. El kell fogadnunk ezt a hatékonyságnövelő eszközt, és elsősorban a témára vagy annak a feldolgozásának újszerűségére kéne fókuszálnunk. Ha nincs ilyen, akkor mindegy, hogy MI vagy sem.
- Mit tanácsolnál a mostani kezdő marketingeseknek, hogyan lehetnek sikeresek ezen a pályán, milyen készségek fejlesztésébe érdemes több munkát beletenniük?
- Stratégia, stratégia, stratégia, hogy a strukturálatlanból strukturáltat tudjanak építeni. De szeressék a káoszt, mert abból nő ki az új. Lássák át az uralkodó gondolkodásmód logikáját, ám írják felül a saját világértésükkel és érzékenységükkel. Ne a rutinműködésből akarják a legtöbbet kihozni, hanem értsék meg a körülöttünk levő történések mozgatórugóit.
Kalocsai Magdolna
