Az idén már hétköznapi rutin lett az, hogy a szoftverrel vitatkozom arról, hogy milyen legyen a vonalak vastagsága. Ahogy az is, hogy kapom a reposztot egy kollégától, hogy ennyi van az MI-ben, bocsánat. Most akkor kinél van az irányítás? Megmarad a kreatív akarat, vagy meg kell alkudnunk az MI diktálta vizualitással, aminek a ritmusát a modellek generációi adják?
(kiemelt fotón a The Ordinary cég kampánya)
Minden art directornak, grafikusnak van kézjegye, az MI-nek is. Ahogy elkezdtünk együtt élni a generált világokkal, kirajzolódott előttünk a jellegzetes MI-esztétika. Még nem feltétlenül egzakt minden aspektusa, de valahogy érezzük. Nincs az a koreai bőrápolási rutin vagy retus, ami ilyen tökéletes bőrfelületeket eredményezne. Nem beszélve a gépi szimmetriáról, ami az emberi tökéletlenség szépségével megy szembe.
Képtelen fényhatások, a szemnek szokatlan, már-már bántó részletgazdagság – ilyenkor eszembe jut, amikor a Fuji gépem filmes receptjében alapból lecsavarom az élességet. Értelmezhetők ezek az eszköz sajátosságaiként, ahogy egy zsírkréta másképp fog, mint egy toll, vagy már valami sajátként is. Vibráló színekben, váratlan grading megoldásokkal hibrid, szokatlan textúrák jelentek meg a generált képeken, ami kézzel nehezen lenne kivitelezhető. Gyakran keveredik a fotórealisztikus a kollázs- vagy 3D-elemekkel és egy jó adag glitchcsel. Sokszor ezeket betudjuk annak, hogy buta az MI, de például Aphex Twin az elsők között használta 2023-ban művészi indíttatásból az MI-hibákat, úgy reflektálva rá, hogy csak megmutatta, milyen, ha drogozik a mesterséges cimboránk. Grafikai nyelvek beláthatatlan fluiditása következett be, mint amikor az ügynökségek végtelen merge-öléséből megszületik valami régi és új betűkombináció.
Közben a prompt szóhasználat teljesen más irányokba terelheti a stílust, de nem azért, mert olyan dizájnerek kezébe kerül, akik amúgy nem feltétlenül a szavak emberei. Nem jött el a szövegírók világa, mert ők tudják a legpontosabban megfogalmazni azt, amire szükség van, hiszen a prompt nyelv egy olyan nyelv, amiben nem a könyvek vagy az MTA-szótár tesz jártassá, hanem mondjuk a Chat GPT, ami hamarabb fordít kéréseket Midjourney nyelvre, mint egy copy kolléga. Mindemellett senkit sem bánt, ha egy copy nincs mindig az AD-re szorulva, hogy vizualizálja, hogy mire gondol pontosan, úgy, akár egy közös ötletelésen.
Írhatunk tehát a 2020-as évek MI-stílusáról? Egyáltalán mi az övé, ha csak a meglévő világunkat eteti, és az abban történteket szintetizálja? Nehéz évtizedes okosságokba bocsátkozni és nagy ívű közös jelzőket találni, amikor itt vannak a hiperperszonalizált tartalmak, amik olyan dinamikusan változnak, hogy lassan nincs moziplakát a streamingfelületeken, ami mindenkinek ugyanúgy fest, a playlistek a hangulatunk szerint generálják a coverképeket, az e-commerce hirdetések szegmensei egy főre csökkennek és egy márka brandingje valós időben is változhat, akár napszakhoz vagy trendhez igazodva.
Az arculatok tehát az MI korában egyre kevésbe statikusak. És igen, bízhatunk-e eléggé az algoritmusokban, hogy nem vét hibákat, ami aztán PR-katasztrófába torkollhat egy márka életében? Mindenesetre egy tervező életében új kihívás, hogy ezekhez olyan alapokat tudjon lerakni, ami kellően flexibilis, de nem hullik szét az egysége akkor sem, ha folyamatos változásban van, egy hullámhosszon a célcsoport lelkiállapotával és stílusával. Az új technológia valamilyen szinten demokratizálta az arculattervezést, és igen, van MI-megoldás a stratégiai márkatervezésre is, de a Photoshop sem lett a kreatív ügynökségek sorsrontó meteoritja.
Közben minél több MI-vel dolgozunk, annál jobban vágyunk vissza az analóg romantikába. Kicsit olyan, mint a TikTok-tagadó Z generációsok, akik butatelefont vesznek maguknak. Bár ez az anarchista hozzáállás nyilván nem pálya az ügynökségi világban, főleg, mert az itt dolgozók élnek-halnak, hogy minden új stílust, eszközt elsőként beszéljenek folyékonyan. De ez nem megy szembe azzal, hogy nálunk is előkerüljenek a filctollak vagy a polaroid a csapatépítőn. Nevezhető ez egyfajta ellenkultúrának, vagy inkább annak, hogy mindig kézzel tapintható maradjon az alkotás. És amikor minden egy kattintásra elérhető, akkor hirtelen értékessé válik az, amiért meg kell dolgozni.
Egyre nagyobb trend a kreatív hibákat keresni. A kézzel írott betűkért, a filmes szemcséért, az analóg tökéletlenségekért rajongunk mi, kreatívok, hiszen ilyenkor a Prontóval polírozott MI-esztétika ellen lázad a szemünk egy pillanatra, hogy aztán tudjuk, merre van az előre. Nekem mindenképp hiányozna, hogy akárcsak egy kreatív csapatban, mindig új emberek új egyedi stílusait ismerjük meg a trendeken, korszakos stílusirányzatokon túl, és ez formálhassa a saját világunkat is.
Tehát adott most egy túlstimulált mesterséges esztétika. Hogy lehet ebből kitűnni? Kevéssel, szó szerint. Amikor egy brand nem akar feltűnni. Miközben körülöttünk minden az arcunkba tolja magát, úgy, ahogy az algoritmus szerint nekünk a leghatásosabb, a legbátrabb döntés egyszerűen az, ha csak ellentartunk ennek. Fekete betű fehér alapon – ez volt a mottónk az idei Ügynökségek Éjszakáján, amikor a dentsu-programok egyszerűen textformátumú forgatókönyvekként voltak megjelenítve. A neurális overdose luxuscikké avanzsálta az unalmat. Az olyan márkák, mint a Muji vagy a The Ordinary, már jó ideje ezt vallják, de most, amikor a feedek tele vannak MI-generált extravaganzákkal, még jobban kiemelkedik a tiszta, hűvös minimalizmus.
Érdekes ellentmondás, hogy minél tökéletesebb az MI-generált vizualitás, annál vonzóbb lett szándékosan unalmas dizájnt alkotni. Pixeles betűk, direkt alacsony felbontású képek, monokróm paletta, ezek mind reakciók a generatív túltolásra. Ez a hiperrealizmus elleni lázadás. Helló, normcore, újra itt a helyed! Ma a dizájnerek mint egy rehabon, próbálnak lejönni az eszközökről, és korlátozni magukat néhány színre, effektek nélkül. Hiszen az uncreative dizájn most sokkal nagyobb kreativitást igényel, mert az MI gazdagsága képes elfedni az ötlet hiányát. És ez megint egy olyan jelenség, amivel kreatívigazgatóként gyakran szembesülök review-kon. Most van itt az ideje, hogy önkontrollt gyakoroljunk, mintha egy haikut írnánk, ha már egy japán cég nevében írom ezt a cikket.
Régen órákat töltöttünk azzal, hogy megtaláljuk azt az egy tökéletes képet egy filmből, ami pontosan kifejezi, amit a brand kapcsán érzünk. Böngésztünk, mint a megszállottak, mert tudtuk: egy jó referencia mindent képes eladni. Most sírni tudnék, amikor Jim Hopper helyett egy „fotorealisztikus középkorú, fehér, bajuszos férfi harap egy hamburgerbe éles részletekkel, természetes megvilágítással” a prezislide-on. Nem ugyanaz, hiszen a kedvenc rendezőink jeleneteihez rengeteg érzelem is társul, amivel minden sokkal eladhatóbb. Hiszen az élő színészek érzelmei, a film mint hordozó, minőséget kommunikál, és helyettünk is meséli, hogy mit kéne érezni. Ezt az MI, mondjuk ki, még nem tudja.
Az MI hype-olására már egy percet sem áldoznék, nyilván egy új érát hozott el. Viszont fontos megállni ott, hogy talán lustává tesz minket. Megöli azt a kutatómunkát, ami egyébként definiálta a stílusunkat. Nálunk ezért van egy szigorú szabály: tilos MI mood képeket használni prezikben, például egy film bemutatásánál, ahol extrán nehéz megtalálni a módját, hogy előrevetítsük, hogy milyen színvonalú lehet majd a forgatott anyag. Később persze jön a rengeteg fejlesztés, konkrét kreatív produkció, és nyilván ez teljesen más sztori. A verziózásnál, a produkciók előkészítésénél, a layoutterveknél az MI mérhetetlen hatékonysági erőt ad a kezünkbe. Mondjuk nekem hiányozni fog a storyboardrajzolók kockánkénti briefelése, de ez megint csak a nosztalgia; hogy megvan a vágy bennem, hogy kipróbáljam, milyen lehetett a Mad Men-érában prezentálni vagy faxon küldeni egy látványtervet az ügyfélnek. Állítólag még a 2010-es években is akadt olyan AD a szakmában, aki nem volt hajlandó számítógépet használni.
És igen, minden szoftver megtanulható záros határidőn belül, de hogy tudjuk, mi fog működni egy kampányban, vagy mi a legszebb, ahhoz emberi évek kellenek. Tehát elég a kliséből, nyugodtan tartsuk nyitva a böngészőnkben a Pinterestet és a Shotdecket a Midjourney és a többi MI mellett. Maradjon nálunk az álmodás joga, hiszen megdolgoztunk érte!
Erdei Zsófia, a Dentsu Creative Hungary kreatívigazgatója
