Kifejezetten okos stratégia kihasználni a hullámvölgyeket: amikor mások kivonulnak, sokkal olcsóbban lehet figyelmet és piacot szerezni – véli Guttengéber Csaba. Az Atmedia Csoport ügyvezető igazgatója szerint az az előnyük, hogy nincsenek kiszolgáltatva egyetlen platformnak sem, és rugalmasan tudnak alkalmazkodni. A hullámvasút mellett pedig többek között az inventorykról, a lineáris tévék jövőjéről, a CTV-ről, a külföldi terjeszkedések eddigi eredményéről, a 2026-os tervekről, valamint a további expanziós törekvésekről beszélgettünk az Atmedia Csoport néhány vezetőjével.
Guttengéber Csaba, ügyvezető igazgató
- Hogyan jellemeznéd 2025 első hónapjait?
- Az év eleje erősen indult: az első negyedévben a tavalyinál is jobb dinamikát láttunk, majd a másodikban lassulás következett, főként a televízió és a rádió területén, októbertől viszont érzékelünk egyfajta megindulást, mintha a növekedési pálya újraindulna. Ez egy tipikus ciklikus mozgás: van, amikor a tévé húz, máskor a digitális teljesít kiugróan. A mi előnyünk, hogy nem vagyunk kiszolgáltatva egyetlen platformnak sem – ha valamelyik szegmens lassul, a másik kiegyensúlyozza, így a portfólió összességében stabil marad, és a hirdetőink kiszolgálása is kiszámítható.
- Nem volt most nagy sportesemény, mennyire érződik a reklámkeresletben az ilyen „extra boost” hiánya?
- Egyértelműen. Egy nagy nemzetközi esemény mindig húzóerő: nemcsak a nézettséget növeli, hanem a hirdetői bizalmat és aktivitást is.
- Mely platformok tudták legjobban ellensúlyozni a lassulást?
- A digitális portfóliónk, azon belül is a CTV volt a legnagyobb motor. Újdonságként hatott a hirdetőknek, és nagyon jó fogadtatásban részesült. Ez jól mutatja, mennyire fontos, hogy több lábon álljunk.
- A nehezebb gazdasági helyzetet lehet akár lehetőségként is látni?
- Igen, abszolút. Amikor a piac visszalép, csökken a reklámzaj is. Ez azt jelenti, hogy ugyanaz a hirdetői jelenlét ilyenkor sokkal nagyobb súllyal érvényesül.
- Hogyan válhat a kisebb háttérzaj előnnyé a márkaépítésben?
- Ha kevesebb üzenet versenyez a fogyasztó figyelméért, a jelenlévő márkák nagyobb súllyal épülnek be az emlékezetbe. Ez gyorsítja a brandépítést és erősebb hatást hoz, mint egy túlzsúfolt piacon.
- Mennyire tapasztaljátok, hogy a bátor hirdetők ilyenkor piaci részesedést tudnak szerezni?
- Nagyon is. Aki ilyen környezetben nem visszavonul, hanem épp erősít, az a következő ciklusban erősebb pozícióban találja magát. Ez mindig lehetőség vagy bátorság kérdése, ami ilyenkor tényleg piaci előnnyé válik.
- Mit tanácsolnál most a hirdetőknek?
- Ne féljenek aktívak maradni. Ilyenkor lehet a legkönnyebben és legköltséghatékonyabban növelni a share of voice-t, ami hosszú távon piaci részesedésben is megmutatkozik. Kifejezetten okos stratégia kihasználni a hullámvölgyeket: amikor mások kivonulnak, sokkal olcsóbban lehet figyelmet és piacot szerezni.
- Hol látod a legnagyobb megtérülést, a folyamatos jelenlétben vagy a koncentrált kampányokban?
- Mindkettőnek megvan a szerepe, de ha választani kell, a folyamatos jelenlét az alap. Ez biztosítja a márka stabilitását, amire aztán rá lehet ültetni nagyobb, látványos kampányokat.
- A TikTok és a Netflix mellett miben tud erős maradni a magyar médiapiac?
- Abban, hogy lokális tartalmat kínál. Egy globális feedben nehéz releváns környezetet biztosítani egy magyar márkának. A hazai műsorok viszont kulturálisan közeliek, és ez sokszorozza a reklámhatást.
- Mennyire számít a kulturális relevancia, a lokális tartalom?
- Óriási mértékben. A néző kevésbé utasítja el, megszokta a rekl ámot a számára ismerős, magyar környezetben.
- Van példa arra, amikor hazai tartalom melletti hirdetés sokszorozta a hatást?
- Igen, gondoljunk csak a TV2 nagyszabású saját gyártású műsoraiban megjelenő szponzorokra és a virtuális reklámokra.
Kosaras Klaudia, kereskedelmi igazgató
- Hogy áll most az év hátralévő részének inventory lekötése?
- Az év végére a főbb inventory keretek túlnyomó része már lekötött, de természetesen mindig vannak olyan helyzetek, amikor rövid távon kell reagálni. Az egyik erősségünk, hogy rugalmasan tudunk alkalmazkodni a hirdetői igényekhez, legyen szó év végi extra kampányokról vagy év közben beeső új hirdetőkről. A TV2 prémium- és non-spot felületeinek átvétele pedig még nagyobb mozgásteret ad.
- Az árképzésben mennyire kell év közben finomhangolni?
- Mivel az év közben alapvetően a kereslet-kínálat dinamikájára épül, ha szükséges, akkor finoman igazítunk rajta. Ezen túlmenően ez a minőségi reklámkörnyezet fenntartásának az eszköze is: rövidebb blokkokkal, kevesebb reklámzajjal dolgozunk, ami hosszú távon a hirdetők érdeke is.
- Kiszámíthatók a szezonindexek?
- Igen, mivel azok transzparens, minden piaci szereplő számára egyértelmű keretrendszert jelentenek. A fokozatos emelésük segítette a kereslet és kínálat kiegyensúlyozását is, és összességében biztonságot adnak: előre láthatóvá teszik a piaci folyamatokat, a hirdetők számára kiszámítható keretet adnak, nekünk pedig lehetőséget, hogy fegyelmezett reklámkörnyezetet biztosítsunk.
- Az „érték a kevesebb zajban” elv mennyire talál visszhangra?
- A megrendelők nemcsak az árra, hanem a környezet minőségére i s figyelnek. Ez az elv abszolút visszhangra talál a hirdetők és az ügynökségek körében. A kampányok hatékonyságát javítja, ha kevesebb reklám között jelennek meg. A minőségi javulást értékelik, rövidebb blokkokkal, nagyobb figyelemmel, erősebb visszaidézéssel.
- A nagy hirdetők már most készülnek 2026-ra?
- Igen, a legnagyobbak körében már nyár végétől elindult a 2026-os tervezés. Náluk hosszabb a döntési folyamat, ezért korábban kezdik. A kisebbek inkább év végén vagy jövő év elején állnak neki, náluk gyorsabb a döntés.
- Mikor indul a tenderek hulláma?
- Hagyományosan az utolsó negyedévben tetőzik, de most azt látjuk, hogy több tender előrébb került az év során. Ugyanakkor van egy eltolódás: sok esetben a végső megállapodásokat csak a következő év elején kötik meg a hirdetők. Ez a kiszámíthatatlanság része a mai piaci működésnek.
- A rövid távú tervezés mennyire vált dominánssá?
- Egyértelműen erősödött. A korábbi éves kötelezettségvállalásokat ma sokszor fél- vagy negyedéves tervezési horizont váltja fel. Ez a hirdetők részéről óvatosabb költésvállalást és sok esetben tudatos tartalékképzést is jelent: inkább rövidebb időre vagy kisebb volumenre köteleződnek el, hogy legyen mozgásterük a változó gazdasági környezetben. Ez rugalmasabb számukra, ugyanakkor a sales house oldalán nagyobb kihívást jelent az inventory tervezése és az árképzés menedzselése.
- Mekkora előny a széles portfólió?
- Pont ebben a bizonytalan környezetben válik különösen értékessé: egy kézből tudunk televíziós, rádiós, digitális és CTV-megoldásokat kínálni. Ez egyszerűsíti a tervezést és komplexebb kampányokat tesz lehetővé. Ha egy hirdetőnek rövid időn belül kell stratégiát váltania vagy átcsoportosítania a büdzséjét, nálunk ezt gördülékenyen meg tudja tenni – a portfólió egészében gondolkodunk, nem különálló csatornákban.
- Mit jelent az új TV2-megállapodás az Atmedia számára?
- Egy teljesen új dimenziót. A spotidők mellett most már a non-spot és a prémium spot felületeket is mi értékesítjük – a lineáris és a digitális platformokon egyaránt. A teljes portfólió egykapus rendszerben érhető el. Egyszerűbb, átláthatóbb és komoly szinergiákat teremt.
- Mekkora forgalmat jelenthet ez?
- A nagyságrend milliárdos, de ennél is fontosabb, hogy a lehetőségek kreatív oldalon is kibővültek. Az olyan volumenű saját gyártású műsorokban, mint a Sztárban Sztár, most már a spot és a non-spot megoldások együtt, egymásra építve jelenhetnek meg. Ez nemcsak gazdasági előny, hanem tartalmi szempontból is izgalmas terep.
- Ez milyen operatív változásokat hozott?
- Nagy volumenű feladat volt: kollégákat vettünk át a TV2-től, integráltuk a technikai és értékesítési hátteret és új folyamatokat vezettünk be a komplex kampányok menedzselésére. Ez persze kihívás, de bizonyíték is arra, hogy az Atmedia képes gyorsan és hatékonyan alkalmazkodni.
Laczkó Endre, portfólió és nemzetközi üzletfejlesztési igazgató
- Az idén is elég jó a rádió pozíciója a reklámpiacon.
- A biztos hallgatói bázisú és kiszámítható szereplői körű rádiós piac kiváló alapokat teremt a fenntartható növekedéshez. Az elmúlt időszakban a csatornamix optimalizálása és az egyedi, testreszabott megoldások bevezetése révén a piaci reklámárbevétel évről évre növekszik. Több rádió együttes használatával mi is hatékonyabb eléréseket tudunk biztosítani a partnereink számára, amit a reklámozók is felismernek. A rádióban hirdető márkák bíznak ebben a médiumban, és egyre többen stratégiai eszközként tekintenek rá a médiamixükben.
- Szervezetileg hogyan követitek le a médiapiac folyamatos evolúcióját?
- Az Atmedia Csoport közel változatlan rádiós portfóliójával az elmúlt négy évben 70 százalékkal növelte a kereskedelmi árbevételét. A további bővülés érdekében nyáron a belső strukturális átalakítás mellett döntöttünk. Különválasztottuk az üzletfejlesztés, a stratégia, a kutatás, valamint az értékesítés területét, hogy még rugalmasabban és hatékonyabban tudjunk reagálni a folyamatosan változó médiakörnyezet kihívásaira. Ezzel az átalakítással még közelebb kerültünk az ügyfeleinkhez. Személyre szabott kereskedelmi és stratégiai javaslatokkal segítjük őket, hogy minél hatékonyabb és eredményesebb kampányokat tudjanak megvalósítani. Ezzel párhuzamosan változott a vállalatunk stratégiája is, a rádióst felváltotta az audiostratégia. Az online, digitális és mobilrádiózás integrációjával új szintre emeltük a most már audio-ökoszisztémát közös értékesítéssel (rádió+podcast) és hibrid, online alapú megoldásokkal.
- Hogy ítéled meg a MiértRádió? iparági összefogás teljesítményét?
- Négy éve az Atmedia volt a fő kezdeményezője annak, hogy egy ilyen összefogás létrejöjjön, és elfogadott éves költségvetés, illetve stratégiai tervezés mentén működjön. Meglátásom szerint sokáig nem volt ilyen hatékony, aktív rádiós összefogás. A MiértRádió? szervezet, amelynek a mai napig az Atmedia az egyik legfőbb támogatója és mozgatórugója, kiemelt szerepet vállal abban, hogy a rádió megítélése pozitívan változzon a potenciális hirdetők és a ma még nem rádiózó ügyfelek körében. Számos üzenetet, kutatási eredményt és sikertörténetet juttatunk el a piaci szereplőkhöz. Konferenciákon veszünk részt, és immár negyedik éve rendezzük meg nagy sikerrel a Nagy Rádiós Napot, az idén a Magyar Zene Házában. Feladat van még bőven, de már most meglátszanak az erőfeszítések eredményei. A rádiós médiaköltés aránya a médiatortában 4,3 százalékra nőtt a négy évvel ezelőtti 3,7-ről, és minden 0,1 százalékos növekedés kb. 330–380 millió forint árbevétel-emelkedést jelent évente a rádiós piac szereplői számára az összesített Médiatorta aktuális méretéhez viszonyítva.
- Mit vársz a jövőtől?
- A rádió stabil és megkerülhetetlen szereplője marad az audiopiacnak. Bár a platform, ahol rádiót hallgatunk, változik, a lineáris rádiós műsorszolgáltatásra – akár szöveges a tartalom, akár zenei – a jövőben is szükség lesz. A lineáris rádiózás nagyon válságálló, folyamatosan alkalmazkodik a kihívásokhoz. Fontos tudni, hogy a hagyományos rádiózás úgy tartja évről évre a nagyon magas napi, heti elérését (68, illetve 91 százalék), hogy közben mellette – és ez fontos, nem helyette – az online rádiózás elérése 49, míg a mobileszközökön ez a szám már 24 százalékot tesz ki.
- Miért pont Horvátországban és miért rádióval indult a nemzetközi terjeszkedés?
- Három-négy évvel ezelőtt született meg a vállalati döntés, hogy az Atmedia Csoport berkein belül felhalmozott tudást és tapasztalatot próbáljuk meg főleg a Magyarországgal határos piacokon hasznosítani. Azóta folyamatosan szondázzuk a felbukkanó és magukat kínáló lehetőségeket. Két éve a horvát piacon szereztünk többségi tulajdonrészt az ottani, messze vezető és meghatározó országos kereskedelmi rádió, a Radio Otvorenit kizárólagosan értékesítő sales house-ban. Ez az akvizíció önmagában is eredményesnek bizonyult, két év alatt 60 százalékkal növeltük az árbevételünket, miközben aktívan tárgyalunk további médiafelületek bevonásáról, legyen az újabb rádió vagy akár online és digitális felület.
- Terveztek további nemzetközi akvizíciókat? Mely piacok jöhetnek szóba?
- Igen, jelenleg is több országban vizsgálunk lehetőségeket, főként a környezőkben, de nem ugrottunk el egy hollandiai lehetőségtől sem. Egy szabály van: csak és kizárólag alaposan átgondolt, a belső erőtartalékainkból finanszírozható, növekedési lehetőséget hordozó és jövőképet kínáló akvizíció jöhet szóba, ami jól illeszkedik a meglévő portfóliónkhoz és vállalati értékeinkhez.
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
