Mindenki tudja, mi az a figyelem, csak senki sem tudja pontosan, mi is az – írta William James 1890-ben. Több mint egy évszázaddal később Hal Pashler pszichológus is ugyanezt állapította meg: a figyelem az egyik leginkább félreértett, mégis legfontosabb tényező, amikor emberek és információk találkoznak.
A reklámipar számára pedig ez a felismerés ma, amikor a kampányaink egyre automatizáltabbak, a zaj pedig óriási, aktuálisabb, mint valaha.
Nem a figyelmünk tűnt el, csak gyorsabban szűrünk
Sokszor és sokan mondják, hogy az emberek figyelemmegtartó képessége „rövidebb, mint egy aranyhalé”, de ez inkább mítosz, mint valóság, hiszen mindannyian érezzük, hogy vannak olyan aspektusai az életünknek, amikre képesek vagyunk koncentrálni, és amikben el tudunk mélyülni. Viszont tagadhatatlan, hogy megszámlálhatatlan mennyiségű impulzus és inger ér minket, aminek a nagy részét a médiából jövő tartalmak jelentik: egyetlen nap alatt több hirdetést és értesítést látunk, mint a szüleink egy hónap alatt.
Részben ennek is köszönhető, hogy – bár a figyelmünk nem csökkent, de – megtanultunk gyorsabban filterezni. Az agyunk egy véges erőforrás: a kognitív befogadási képessége korlátozott, ezért tudatosan vagy tudat alatt mindannyian döntéseket hozunk arról, hogy minek adunk teret. A felszínes figyelem egyre gyakoribb, a mély figyelem pedig azoknak a tartalmaknak jut, amelyek kiérdemlik.
Amikor a közös figyelem eltűnik, az emlék is halványul
A figyelem nemcsak egyéni jelenség, hanem kollektív tapasztalat is lehet. Gondoljunk csak arra, amikor korábban egy reklám, egy tévéműsor vagy egy sportesemény mindenkit a képernyő elé ültetett. Ezek a pillanatok közös referenciapontokká váltak: tudtuk, hogy „mindenki látta” a Coca-Cola karácsonyi kamionját vagy a Pannon GSM esőben csókolózó párját. Az ilyen élmények közös emlékké váltak, amelyek identitást és közösségi nyelvet is teremtettek.
Ma azonban mindezek fragmentáltan születnek. Mindenki más tartalmat fogyaszt, más időben, más platformon, más feeden. A közös figyelem – és ezzel együtt a közös emlékezet – széthullott. A médiafogyasztás személyre szabott, de ezzel együtt magányosabb is lett: nincs többé „a reklám, amit mindenki látott tegnap este”.
A figyelem széttöredezése nemcsak kulturális, hanem üzleti veszteség is: a márkák elveszítik azt a képességüket, hogy kollektív élményt teremtsenek, pedig ez adja a márkaemlékezet erejét. Egy kampány igazi tőkéje nem az elérés, hanem az, hogy beépül-e a közös tudatba, idézhetővé, beszédtémává, mémmé vagy élménnyé válik-e.
A közös figyelem elvesztése tehát nem azt jelenti, hogy senki sem figyel, hanem azt, hogy mindenki másra figyel. Márkaként a siker kulcsa az, hogy az egyéni figyelemszigetekből újra közös élményeket tudjunk építeni, olyan tartalmakat és formátumokat, amelyekről másnap beszélni lehet.
A média valódi versenytársa a más inger
A reklámok figyelméért ma nem csupán a konkurens termékek versenyeznek, versenytárs minden, ami a kijelzőn megjelenik: hírértesítések, üzenetek, videók. Emiatt a hirdetőknek nem elég, ha elérik a fogyasztót, a cél, hogy megragadják és meg is tartsák a figyelmét. A kérdés tehát nem az, hogy hányan látták a hirdetést, hanem az, hogy észrevették-e, feldolgozták-e, amit láttak, illetve maradt-e belőle valami az emlékezetükben.
A figyelemalapú tervezés (attention-based planning) ezekre a rétegekre épít: time-in-view (mennyi ideig volt képernyőn), vizuális figyelem (hová nézett a felhasználó) és környezeti kontextus (mi vette körül a hirdetést). Mindez azért fontos, mert a különböző platformok eltérő figyelmi környezetet biztosítanak, azaz nem mindegy, hogy a hirdetés videóban, displayben vagy social feedben jelenik meg.
A médiafelület tehát nem csupán árkategóriát, hanem figyelmi értéket is képvisel. Az új mutató, a CPM (attentive cost per mille) pontosan ezt méri: mennyibe kerül ezer valóban figyelmi egység, nem csupán a megjelenés.
A figyelem mérése – az új adatforradalom
A figyelem mérése több módszert kombinál:
- paneles kutatások, például szemkamerás (eye-tracking) megfigyelések kontrollált környezetben,
- viselkedési jelek, mint a görgetési sebesség, a kattintás vagy a képernyőn töltött idő,
- gépi tanulásra épülő prediktív modellek, amelyek becslik a figyelem valószínűségét a hirdetési környezetben.
Ezekből olyan mutatók állnak össze, amelyek együtt adják meg egy hirdetés figyelmi minőségét, és jól korrelálnak a hatékonysági mutatókkal.
Jó, de mi a helyzet a kreatívval?
Jogos kérdés, hogy a jól megválasztott médiakörnyezet semmit sem ér, ha nincs mellé megfelelő kreatív. A média teremti meg a lehetőséget a figyelemre, de a kreatív dönti el, hogy hogyan ragadja meg. A figyelem nem egyenletesen oszlik el: az emberek szeme ösztönösen reagál a mozgásra, a kontrasztra, az arcokra és a váratlanságra. A jó kreatív ezeket a figyelemirányító elveket tudatosan használja: a vizuális hierarchia, a tempó, a színek és az üzenet ritmusa mind a néző kognitív útvonalát vezeti.
A figyelmet azonban nem elég megszerezni, meg is kell tartani. Egy vizuálisan erős, de tartalmilag üres üzenet gyorsan kifullad. Az agyunk a számára jelentésteli és érzelmileg telített tartalmakat tárolja hosszú távon, ezért a kreatív akkor működik igazán, ha nemcsak látványos, hanem értelmes és érzékletes is.
A kutatások szerint a figyelmet kiváltó és érzelmet keltő reklámok négyszer nagyobb eséllyel maradnak meg az emlékezetben. A humor, a meglepetés, a történetmesélés vagy a zene mind olyan eszköz, amely kognitív „ragasztóként” működik: összekapcsolják az ingert az élménnyel.
A kreatív tehát nem a média kísérője, hanem a figyelem minőségének meghatározója. Egy jó szpot, banner vagy tartalomstratégia nem „kitölti” a vásárolt médiateret, hanem megsokszorozza annak értékét: a 3 másodperces figyelmi ablakból 8 másodpercet csinál, a röpke benyomásból pedig maradandó emléket.
Hogyan mérhető a kreatív figyelem?
A kreatív hatása ma már neuromarketinges és MI-alapú kutatási eszközökkel is mérhető. Ezek az agyi reakciókat, a szemmozgást, az érzelmi intenzitást és a memórianyomokat vizsgálják, miközben a nézők valós reklámokat látnak.
A szemkamerás technológia pontosan megmutatja, hová fókuszál a tekintet; a bőrvezetés- és arckifejezés-elemzés az érzelmi bevonódást méri, az EEG pedig az agyi aktivitás mintáiból következtet a kognitív terhelésre, az érdeklődésre és az emlékezeti kódolásra. Ezeket az adatokat ma már gépi tanulás is kiegészíti: több tízezer reklám és agyi válasz alapján előre jelezhető, milyen valószínűséggel lesz egy kreatív figyelemfelkeltő, érzelmileg hatásos és megjegyezhető. A neuromarketing nem „misztikus tudomány”, hanem egy adatvezérelt visszajelzés arról, hogyan reagál a valós emberi agy a kreatív üzenetre – még mielőtt milliós médiabüdzsét költenénk el.
Hogyan lesz a mérésből stratégia?
Az attention planning nemcsak egy új mérőszám, hanem szemléletváltás is. Négy lépésben érdemes bevezetni:
- Auditálj és mérj! – Tudd, honnan indulsz, és mely médiatípusok vonják be leginkább a közönségedet.
- Reformáld meg a KPI-aidat! – Az impresszióvásárlás helyett a figyelemvásárlás legyen a cél.
- Aktiválj és finomíts! – Monitorozd a figyelmet, és alakítsd a kampányokat menet közben is.
- Tesztelj és tanulj! – Minden kampányadat, minden eredmény új input a következőhöz.
A figyelem az új valuta
Évtizedekig elég volt a reach & frequency logika, vagyis: hány embert értünk el és hányszor. De ma, amikor minden felhasználó maga dönti el, hogy minek szentel figyelmet, a márkáknak is újra kell gondolniuk, hogy mit jelent az „elérés”.
A sikeres kommunikáció tervezése nem az, ami látható, hanem az, ami megfigyelhető, megjegyezhető és hat. A figyelem nem tűnt el, csak drágább lett. Aki mérni, érteni és tervezni tud rá, versenyelőnyt szerez – és nyerni az fog, aki a digitális zajban továbbra is az emberi figyelmet helyezi a középpontba.
Andorkó Dóra, head of strategy & insight, Mediabrands
