Bár a legfrissebb KSH* adatok szerint kiskereskedelmi adatok enyhe javulást mutatnak, a szektor teljesítménye elmarad a várttól. A lanyha növekedés mögött erőteljes árérzékenység áll: a magyar fogyasztók megfontoltabban választanak, és kevésbé ragaszkodnak a megszokott márkákhoz. A Shopfully kutatása szerint hazánkban csupán 11 százalék tekinthető valóban márkahűnek – ez európai viszonylatban is alacsony.
(kiemelt fotón: Zsatkulák István, a Shopfully Country Menedzsere)
Az adatokból is kitűnik, hogy a magyar fogyasztók különösen érzékenyek az árakra. A Shopfully (korábban Offerista Group) nemzetközi kutatása szerint Magyarországon mindössze a vásárlók 11 százaléka ragaszkodik a megszokott márkákhoz. Ez az arány európai összehasonlításban is az egyik legalacsonyabb: például Franciaországban 18 százalék, Németországban pedig 20 százalék körül mozog.
„A kutatás eredményei egyértelműen alátámasztják, hogy a magyar piac erősen árérzékeny, ami pedig jelentősen befolyásolja a márkahűséget” – mondja Zsatkulák István, digitális reklámkiadvány-terjesztési szakértő, a Shopfully Country Menedzsere.
A magyar vásárlók döntéseiben három fő tényező játszik szerepet: az ár (66%), a termék minősége (61%) és a korábbi pozitív tapasztalat (35%). Ezzel szemben Németországban a minőség fontosabb szempontként szerepel 67 százalékkal szemben az ár 59 százalékával. A sorrend azt mutatja, hogy Nyugat-Európában gyakran a minőség az elsődleges szempont. Magyarországon viszont az infláció és a csökkenő vásárlóerő miatt az ár számít leginkább. A magyarországi kiskereskedelmi szereplőknek nap mint nap meg kell küzdeniük a vásárlók lojalitásáért.
Mit tehet egy márka, ha a vevő minden reggel újra mérlegeli a vásárlási döntését?
A vásárlói hűséget nem csak az ár határozza meg – legalább ilyen fontos az „érintkezési pontok” (touchpointok) száma és minősége. A marketingpszichológia szerint minél többször találkozunk egy márkával, annál ismerősebbnek és megbízhatóbbnak tűnik. A digitális tér ebben különösen hatékony: az online hirdetések, push értesítések és célzott ajánlatok gyorsan ismételhetők, személyre szabhatók, és így erősítik a márkával kapcsolatos bizalmat – növelve a visszatérés esélyét.
Az akciós kiadványok digitalizációja jelentősen növeli a vásárlói érintkezési pontok számát és minőségét – ez pedig kulcsfontosságú a lojalitás erősítésében. A digitális formátum nemcsak szélesebb elérést tesz lehetővé, hanem pontosabb célzást és relevánsabb tartalmat is kínál. A Shopfully többcsatornás megoldásai révén a kiskereskedők személyre szabott ajánlatokat jeleníthetnek meg a fogyasztók érdeklődése szerint, egységesen különféle digitális platformokon. Ez nemcsak a márkaismertséget növeli, hanem valódi, értékalapú kapcsolatot is épít – ott és akkor, amikor a vásárlási döntés megszületik.
„Ez Magyarországon számottevő növekedési potenciállal kecsegtet, mivel az akciós újságok digitalizációja még jelentősen elmarad a nyugat-európai szinttől. Míg Nyugat-Európában már 90 százalék felett van a digitális csatornák használata ezen a területen, addig a Shopfully Magyarország 2024. évi reprezentatív kutatása szerint a magyar felnőtt lakosság mindössze 30 százaléka olvassa kizárólag online formában az akciós kiadványokat, míg 43 százalékuk vegyesen, online és offline is lapozgat. A digitális átállás elkezdődött, de még jelentős a benne rejlő potenciál” – mondja Zsatkulák István.
A márkák akkor tudják megnyerni a vásárlóikat, ha nem csupán akciókat kínálnak, hanem releváns, személyre szabott jelenlétet és vásárlásin élményt – ott, ahol ma a döntések születnek: az online térben. (x)
