A magyar online kereskedelmi piacot 2025-ben letarolták a globális szereplők: a főleg Kínából érkező import rendelések aránya - köszönhetően a 20-22%-os éves növekedési ütemnek - a teljes magyar e-kereskedelmi volumen 24%-át is kiteheti. Eközben az EU-s és belföldi kereskedők forgalomnövekedése a PwC várakozásai szerint csupán 6-7%-os sávon belül zárja majd az évet. A magyarok 2025-ös e-kereskedelmi költései elérhetik a 2100 milliárd forintot.
A magyar e-kereskedelmi piac paradigmaváltáson megy keresztül: az import vezérelte növekedés, élén a kínai platformokkal, alapjaiban formálja át a versenyt. A hazai és EU-s szereplőknek alkalmazkodniuk kell az új környezethez, ahol a gyorsaság, az innováció, valamint a vásárlói élmény és hűség lesz a siker kulcsa. 2024-ben a teljes magyar online kiskereskedelmi forgalom elérte az 1 948 milliárd forintot, amelyből az import szegmens már 330 milliárd forinttal részesedett. 2025-re – bár még csak 3 negyedév lezárt adatai állnak rendelkezésre – a vásárlói felmérések és logisztikai csomagvolumenek alakulása alapján, a PwC várakozásai szerint az éves forgalom elérheti a 2 100 milliárd forintot. Az import részaránya és jelentősége tovább nő, rendelések tekintetében 2025-ben akár 24% is lehet.
„A belföldi, EU-s és EU-n kívüli import rendeléseket is együttesen figyelembe véve, 2025-ben már több mint 120 millió online rendelést adtak le a magyar vásárlók, ami mintegy 8%-os növekedés 2024-hez képest. A bővülést az import kereskedelmi volumen erősödése okozza, ami több mint 22%-os év/év növekedést mutat 2024-hez képest. A hazai és EU-s online kereskedők mérsékelt növekedése amiatt is aggasztó, mert az átalakuló piacon egyre nagyobb kihívást jelent számukra a nemzetközivé váló verseny, különösen az árak, a logisztika és a vásárlói élmény terén” – emeli ki a Digitális Kereskedelmi Körkép egyik legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi tanácsadási csapatának vezetője.
Erősödő versenyben kellene nagyot mennie a magyar e-kereskedőknek
A Digitális Kereskedelmi Körkép ezúttal is több oldalról igyekszik átfogó betekintést nyújtani az e-kereskedelmi ökoszisztéma működésébe és trendjeibe. A kutatás részeként a legnagyobb, Magyarországon működő e-kereskedelmi vállalatok vezetőit is megkérdezték a PwC szakértői. Válaszaik alapján a legnagyobb kihívást a kiszámíthatatlan hazai gazdasági környezet (82% említette), a vásárlóerő csökkenése (82%), a marketingköltségek (74%) és a beszerzési árak növekedése (53%), valamint a külföldi, kínai e-kereskedők megjelenése (62%) jelenti a szektor szereplői számára. A növekedés legfőbb akadályait az új vásárlók megszerzése (60%) és a vásárlási gyakoriság növelése (46,7%) jelentik, miközben a piaci telítettség és az erős verseny következtében az ügyfélszerzés egyre költségesebb és bonyolultabb feladattá válik.
A stagnáló GDP, a magas infláció és a geopolitikai feszültségek, valamint a gazdasági környezet bizonytalansága mind hozzájárulnak nemcsak a beruházók és vállalkozások visszafogottabb tervezéséhez, de a fogyasztói óvatossághoz is, ami közvetlenül befolyásolja az online vásárlások volumenét.
Dominál a Temu – Európa-szerte küzdenek a belföldi piacok
A magyar vásárlók közel fele rendszeresen rendel külföldről. A PwC által mért adatok alapján a Temu 2025-ben már a legnagyobb online kereskedővé vált Magyarországon is, mind a vásárlói bázis nagyságát, mind a rendelések darabszámát tekintve.
A globális marketplace-ek EU-s, sőt magyar raktárainak megnyitása tovább élénkíti a versenyt és nehezíti a lokális kereskedők helyzetét – ugyanakkor a piactéren keresztül lehetőséget is teremt számukra a külföldi piacokra való belépésre. A globális webshopok vonzerejét nem feltétlenül csak az olcsó árak jelentik: a széles választék, az agresszív, személyre szabott marketing, az ingyenes szállítás és visszáru is az ő malmukra hajtja a vizet. A riport a hazai e-kereskedők túlélési stratégiái között a költséghatékonyságot, a digitális fejlesztéseket és logisztikai optimalizációt, valamint a regionális terjeszkedést emeli ki.
Fontos leszögezni, hogy a globalizálódó e-kereskedelem belföldi kereskedelemre gyakorolt hatásai nem csak a magyar gazdaságot érintik: Európa-szerte küzdenek a belföldi piacok a globális e-kereskedelmi vállalatok egyre erősödő dominanciájával. A folyamat mögötti okok sokrétűek, de az egyik legfontosabb az e-kereskedelem adatalapú és méretgazdaságossági működésében keresendő: minél több piacról van fogyasztói adata a platformnak, annál hatékonyabban tud célozni, melyhez jobb beszállítói, gyártói és logisztikai alkupozíció is társul, ezek pedig együttesen magasabb színvonalú és személyre szabottabb vásárlói élményt eredményeznek. Ezzel a lokális – csak egy piacon működő – e-kereskedők egyre nehezebben tudják felvenni a versenyt, nemcsak a magyar, hanem még az olyan nagyobb piacokon is, mint a német, angol vagy francia. A globalizáció nemcsak az árakban, hanem a szolgáltatási színvonalban is megmutatkozik: a nemzetközi cégek gyorsabb szállítással, fejlettebb ügyfélélménnyel és szélesebb kínálattal tudják kiszolgálni a hazai fogyasztókat, akik ugyanezt várják el minden belföldi kereskedőtől is, ami tovább erősíti a piaci koncentrációt és polarizációt.
„A külföldi piacnyitás nem luxus, hanem szükségszerűség. Azok a kereskedők, akik képesek kilépni más piacokra, stabilabb, diverzifikáltabb bevételi forrást és nagyobb növekedési potenciált érhetnek el. A magyar piac viszonylagos elszigeteltsége már a múlté, minden globális webáruház „beszél” magyarul, a vásárlók többsége nem lát különbséget. Az a kereskedő, aki nem él ezekkel az eszközökkel és építkezik a régiós piacokon, nemhogy növekedni nem fog, de el is veszítheti a forgalmát” – hangsúlyozta Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország vezető menedzsere.
Mi van az árversenyen túl?
A magyar online vásárlók egyre tudatosabbak és árérzékenyebbek. A gazdasági bizonytalanság és az infláció hatására az ár-érték arány, a kedvezmények és az akciók előtérbe kerültek. Ugyanakkor a PwC riportja rámutat: az árverseny mellett más szempontok is legalább annyira fontosak. A gyors szállítás, a rugalmas átvételi és visszaküldési megoldások (csomagautomaták, átvételi pontok), az egyszerű fizetési módok (digitális pénztárca, egykattintásos fizetés, qvik) és a személyre szabott ajánlatok a gyakrabban vásárlók körében alapelvárássá váltak. A hazai e-kereskedőknek olyan differenciáló tényezőket kell kialakítaniuk, amelyek hosszú távon lojalitást építenek.
„Az ár mindig fontos lesz, de nem lehet az egyetlen versenytényező. A hozzáadott érték – legyen szó prémium szolgáltatásokról, fenntarthatóságról vagy személyre szabott élményről – az, ami megkülönbözteti a sikeres kereskedőket” – emelte ki Timár Szabolcs, a PwC Magyarország vezető menedzsere.
Egységes élmény minden csatornán
A vásárlók alig harmada tekinthető rendszeres vásárlónak, de ők adják a csomagforgalom 76%-át. Az online vásárlók 28%-a legfeljebb negyedévente vásárol, 32%-a gyakori vásárló. Vagyis nem meglepő, hogy a visszatérő vásárlói bázis építéséhez a többcsatornás jelenlétre (omnichannel) és az egységes vásárlói élmény nyújtására kell hangsúlyt fektetni. A fogyasztók elvárják, hogy az online és offline csatornák között zökkenőmentes legyen az átjárás: az árak, a készletinformációk és a promóciók legyenek konzisztens módon elérhetők. Azok a kereskedők, akik képesek integrálni a digitális és fizikai élményt, jelentős versenyelőnyre tehetnek szert.
„Az omnichannel nem csupán technológiai kérdés, hanem stratégiai szemlélet. Az egységes élmény biztosítása minden érintkezési ponton kulcsfontosságú a vásárlói lojalitás szempontjából” – hangsúlyozta Madar Norbert.
2025-ben a magyar e-kereskedelemben a logisztikai fejlesztések és a digitalizáció a versenyképesség kulcsa. A logisztikai preferenciák is átalakulnak: a csomagautomaták térnyerése folytatódik, a válaszadók 41%-a választotta ezt az átvételi módot, és közel 10.000 db automata érhető el az országban. A gyorsaság, a valós idejű kézbesítési információ és az egyszerűsített visszaküldés mind a vásárlói élményt javítják.
A fizetési szokások is jelentősen átalakultak: az előre fizetett rendelések aránya már közelíti az 50%-ot, miközben az utánvétes fizetések részesedése folyamatosan csökken. Az online fizetések közül a bankkártyás a leginkább preferált (52%), azonban a vásárlók negyede egyéb online megoldást preferál. A webáruházak közül szinte mindegyik kínál készpénzes utánvételt és online bankkártyás fizetést, de az utánvétes fizetési lehetőséget nyújtó webáruházak 86%-a további díjat számít fel az utánvét választásakor, amely átlagosan 464 Ft-ot tesz ki. A BNPL (Buy Now Pay Later) típusú kamatmentes részletfizetés iránti nyitottság elérte a 36%-ot.
Hirdetési piac: megállt a licitháború
A Google Shopping CPC (kattintásonkénti) költségek alakulása 2025-ben fordulóponthoz ért: megállt az átkattintási árak év/év növekedése. Az éves átlagos CPC 2025-ben 109 Ft volt, ami 16,7%-os emelkedés az előző évhez képest. A licitháború tehát megállt, a piac nem növekszik tovább, a szereplők ma ugyanannyiért hirdetnek, mint tavaly ilyenkor.
„Három és fél év után 2025 végén először állt meg a CPC-emelkedés év/év viszonylatban. Habár a 2025-ös év első felében folytatódott a hirdetési költségek emelkedése, ez a szezon kezdetére a tavaly októberi árszintre (107 Ft) mérséklődött. Ezzel együtt a termékkeresési volumen a 2022-es szintre süllyedt vissza. A keresőhirdetéseknél az év második felében beerősített a Temu, de nála is jobban emelte jelenlétét az Allegro, amely utolérte a kínai óriást, és az év végi hajrában fej-fej mellett haladnak” – mutatott rá Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere.
MI, mint vásárlási tanácsadó
A vásárlók döntéseiben egyre nagyobb szerepet kap a mesterséges intelligencia: már minden tizedik online vásárló használ mesterséges intelligenciát (MI) termékkel kapcsolatos tájékozódásra.
„Marketing szempontból trendforduló kapujában állunk, mert a vásárlók ugyan még leginkább a közösségi médiára, keresőkre és a webáruházak kínálatára támaszkodva döntenek a beszerzéseikről, de már Magyarországon is erősödik az MI szerepe: 10-ből 1 vásárló használja a mesterséges intelligenciát is a termékkel kapcsolatos tájékozódásra. Az MI, mint vásárlási tanácsadó már olyannyira velünk van, hogy mérhető forgalmat terel a webáruházakba is. Ez pedig hamarosan teljesen átalakíthatja az online szereplők ügyfél- és vásárlószerzési folyamatait. Az MI-ügynökök (intelligens, autonóm vásárlási asszisztensek) egyre hangsúlyosabbá válnak az online kereskedelemben, és a kereskedőknek fel kell készülniük arra, hogy nemcsak embereknek, hanem ezeknek az ügynököknek is „el kell adniuk” – emelte ki Mondovics Péter, a Mastercard marketing menedzsere.
A PwC Digitális Kereskedelmi Körkép 2025/II. jelentése alapján a szerkezeti alkalmazkodás és a hatékonyság javítása lehet a fő kitörési pont a magyar e-kereskedelemben. „Az online piac növekedése már nem tudja számottevően meghaladni a teljes piac bővülését, ami a fogyasztói kereslet általános lassulására utal. Emellett a jelentős importvolumen is visszaveti a belföldi fogyasztást. A Black Friday és a karácsonyi szezon rekordköltései továbbra is meghatározóak maradnak az e-kereskedelmi stratégiákban, de a következő években egyértelműen a digitalizáció, az MI-alapú ajánlórendszerek, az adatvezérelt marketing, a mobil- és gyorskereskedelem (Q-commerce), valamint a fenntarthatóság és az ESG-szempontok lesznek a meghatározó trendek” – foglalta össze a kutatás tanulságait Madar Norbert.
