Itt az ideje, hogy a marketing újra bátor legyen

Az elmúlt években a márkakommunikáció látványosan veszített a karakteréből. A kampányok többsége profi, a vizuálok szépek, a szlogenek ártalmatlanok, és közben mégis olyan, mintha bármelyik helyére be lehetne csúsztatni egy másik márkát. Ennek az érzésnek az erősítésére nem kellett mást tennem, csak végiggurulni az M1–M7 bevezetőn és végignézni az óriásplakátokat.

Ha nem szakmai szemmel nézném, keveset tudnék felidézni. A „jó” egyre több, a „különleges” egyre kevesebb és még kevesebb az, amire a fogyasztó felkapja a fejét, meglepődik vagy megemlíti a kollégájának másnap ebéd közben. Sokan érzik szakmai szinten is, hogy valami hiányzik. Leginkább a bátorság. A marketing olyan óvatos lett, hogy a márkák félnek karaktert mutatni, félnek a megosztástól, a konfliktustól, attól, hogy egyértelműen állást foglaljanak. Így mindenki kedves, barátságos, univerzálisan elfogadható, és cserébe teljesen felcserélhető.

Csakhogy a túlzott biztonsági játék lassan teljesen kiüríti a márkákat. A semleges kommunikáció nem píszí, és nem is kapcsolódási pontot jelent, hanem a reklámzajt erősíti. A márkák elveszítik azt a képességüket, hogy többek legyenek mint tárgyak vagy szolgáltatások.

A semleges üzenetek kora

A globális piacok és a központosított kampányok logikája azt ígéri, hogy egy kreatív több országban is működik, a stratégia átível kultúrákon, és minden fogyasztó nagyjából ugyanarra reagál. Ez nagyon szépen hangzik, csak épp nem igaz. Ha egy üzenet túl általános, túl steril és túl biztonságos, akkor pont azt a dolgot veszti el, amiért érdemes kommunikálni: az érzelmi lenyomatot. Az emberek nem tökéletesen kockázatmentes gondolatokra reagálnak, hanem történetekre és nüanszokra.

Mintha visszatértünk volna a marketing 1.0-hoz

Kicsit olyan érzés, mintha újra az alapoknál tartanánk. A marketing lényege mindig is az volt, hogy jelentést adjunk a márkáknak, ne csak tartalmat, és évtizedeken át ez volt a bevált szokás. A márkáknak volt saját hangjuk, humoruk, attitűdjük, nézőpontjuk, és ettől lettek felismerhetők. Ma viszont sok brand attól tart, hogy bármi karakteres „kilóg” a globális guideline-ból. A konzisztencia fontos, de sokan összekeverik a következetességet a személytelenséggel. A „brand safety” pedig lassan minden élettel teli megnyilvánulást kiszorít a rendszerből.

Ez pedig nagyon sok esetben nem is a helyi piacokon dől el, mégis a lokális fogyasztók isszák meg a levét. Pedig a márka nem attól szerethető, hogy mindenhol ugyanúgy néz ki és ugyanazt mondja, hanem attól, hogy valamit képvisel.

A centralizáció előnye és nagyon is valós ára

A globalizált marketing racionális, gyorsabb, hatékonyabb és olcsóbb. De közben lassan elkopik valami, ami pótolhatatlan: a helyi relevancia, a kulturális érzékenység, a valódi kapcsolódás. Egy harmincoldalas brand deck nem mondja meg, hogy min nevetnek a magyarok, mi tabu a franciáknál, mi számít bátor gesztusnak Indiában vagy milyen mikrokulturális jelenségre reagálnak az olaszok. És ez az a pont, ahol újra előkerül a marketing egyik legrégebbi igazsága: culture eats strategy for breakfast.

Lehet bármilyen erős a globális stratégia, ha nem értjük a kultúrát, a stratégia papírrá válik. A kulturális különbségeknek, értékrendeknek, társadalmi reflexeknek és kollektív emlékezeti mintáknak ugyanakkora jelentősége van egy márka beágyazódottságában és az üzleti mutatókban, mint a USP-k és RTB-k listájának.

A glokalizáció nem buzzword, hanem túlélési feltétel

A megoldás nem az, hogy minden piac teljesen autonóm lesz. A megoldás az okos glokalizáció: amikor a globális márkamag stabil, de a megnyilvánulása helyi. A stratégia adja a keretet, a kultúra adja az életet.

A glokalizáció attól működik, hogy a márka önazonos marad, a kommunikáció releváns a helyi kontextusban, a fogyasztó felismeri benne a saját valóságát, a márka kitűnik a globális szürkeségből, miközben a központosított büdzsé előnyei is megmaradnak. A brandek akkor működnek jól, ha értik a dinamika lényegét: a globális stratégia ad stabilitást, de a kultúra ad rezonanciát.

A kulturális különbségek nem hátráltatnak, irányt mutatnak

A kulturális értékek, szokások, normák régiónként drasztikusan eltérnek, és ezek formálják azt, hogy egy fogyasztó mit tart hitelesnek, szimpatikusnak vagy épp zavarónak. A márkáknak figyelembe kell venniük ezeket a különbségeket, különben könnyen félreértést, sértődést vagy elidegenedést okozhatnak.

A helyi relevancia nem arról szól, hogy mindenki teljesen mást kommunikáljon. Arról szól, hogy a márka megérti a kulturális árnyalatokat, és ezek mentén finoman hozzáigazítja az üzeneteit –anélkül, hogy feladná a saját identitását.

Ehhez pedig két dolog szükséges:

1. Lokális tudás és valódi adat

Ha egy márka bevonja a helyi fogyasztók tapasztalatait, visszajelzéseit és kulturális mintáit, akkor látni fogja azokat a területeket, ahol érdemes finoman testreszabni az üzeneteket vagy az élményeket.

2. Erős helyi partnerek

A helyi szakértőknek, influenszereknek, forgalmazóknak vagy kulturális tanácsadóknak olyan tudásuk van, amit a globális csapat nem tud „papíron” megszerezni. Segítenek navigálni a kulturális árnyalatokat, a nyelvi sajátosságokat, a fogyasztói elvárásokat. A bevonásuk segít abban, hogy a márka valóban hitelesnek tűnjön, ne csak fordításnak. A befektetés egy jó szociológusba és társadalomkutatóba egész gyorsan megtérül.

Marketing = nem csak rövid távú bevétel

A mai marketingben túl nagy a fókusz a rövid távú számokon. Az azonnali konverziók fontosak, de nem egyenlők a növekedéssel. Ha a marketingbüdzsé túlnyomó része gyors taktikai megoldásokra megy el, akkor nem marad tér a valódi értékteremtésre: a brandépítésre.

Ennek ára van: a márka egyre kevésbé különböztethető meg, csökken a bizalom és a lojalitás, a fogyasztók „forgóajtó módjára” jönnek mennek, a cég elveszíti a hosszú távú stabilitását. A marketing feladata végső soron az, hogy megerősítse a brandet, bizalmat építsen, betartsa a márka ígéreteit és végigkísérje a fogyasztót az egész consumer journey-n. A rövid táv és hosszú táv közötti egyensúly teremti meg azt a növekedést, ami nem egy kampányig tart, hanem évekre.

Mitől lesz egy márka újra „valaki”?

1. Vélemény

Nem lehet mindenkihez egyszerre szólni. A márkának vállalnia kell, mit képvisel és mit nem.

2. Kulturális érzékenység

A fogyasztó nem a „globális átlag”. Ő egy adott kultúra része, saját humorral, értékekkel, valósággal.

3. Kreatív bátorság

A biztonságos kreatív ma már nem előny, hanem zaj. A karakteresség újra stratégiai fegyver.

4. Érzelmi töltet

A márkákra nem a logók miatt emlékszünk, hanem az érzések miatt, amiket kiváltanak.

5. Glocal thinking

A legerősebb márkák egyszerre globálisak és helyiek. Egységesek, de nem steril módon, karakteresek, de nem öncélúan.

A figyelemért folytatott harcban a semmitmondás kétélű fegyver

A nagyvilág gyors, zajos, telített. Aki túl biztonságosan játszik, eltűnik. Ha egy márka nem vállal karaktert, kultúrát és valódi kapcsolódást, akkor egyszerűen feloldódik a zajban. A jövő nem a steril, tökéletesen központosított, kulturálisan semleges márkáké, hanem azoké, amelyek mernek valakik lenni. Itt az ideje, hogy a marketing újra bátor legyen.

Andorkó Dóra, head of strategy & insight, UM