Fordulóponthoz érkezett az akciós reklámújságok fogyasztása Magyarországon: először vált a digitális formátum a leggyakrabban használt tájékozódási móddá, megelőzve a hibrid és a kizárólag nyomtatott megoldásokat. Miközben a formátum átalakul, az akciós reklámújságok vásárlási döntésekre gyakorolt hatása változatlanul erős: a digitális csatornákon is ugyanúgy terveznek, döntenek, és spórolnak a fogyasztók, mint korábban. Azonban a gazdasági nehézségek hatása érezhető, kicsivel többet vitáztunk 2025-ben a pénz miatt, mint egy évvel korábban – derül ki a Shopfully Hungary országos reprezentatív kutatásából.
Meglepő fordulat, hogy 2025-re a digitális reklámújság olvasás vált a legelterjedtebb formává: a válaszadók 38 százaléka már kizárólag online tájékozódik az akciókról, szemben a 2024-ben mért 30 százalékkal. A kutatás alapján a nyomtatott és digitális csatornákat egyaránt használók aránya 31 százalék, míg 26 százalék továbbra is kizárólag papíralapon követi az akciós ajánlatokat. Az adatok alapján a nők szignifikánsan nagyobb arányban fogyasztanak digitális reklámújságokat, mint a férfiak.
„Bár a nyugat-európai tapasztalatok alapján, ahol már 90 százalék körüli a digitális túlsúly, várható volt az akciós újságok digitalizációja Magyarországon is, arra nem számítottunk arra, hogy a fordulat ilyen gyorsan bekövetkezik" – adott hangot meglepetésének Fekete János, a Shopfully kereskedelmi igazgatója.
A szakértő szerint a digitális reklámújságok térnyerése nem egyetlen okra vezethető vissza, hanem több, egymást erősítő gazdasági, technológiai és fogyasztói trend együttes hatása. A magyar vásárlók médiahasználata egyre inkább mobil- és online központúvá válik, ami természetes módon tolja az akciós újságok fogyasztását is a digitális csatornák felé. Ezzel párhuzamosan a kereskedők számára a digitális kampányok költséghatékonyak, nem véletlen, hogy az elmúlt két évben több hazai kereskedelmi lánc erősített online.
Modern felület, régi reflexek
A platformváltás azonban nem alakította át a vásárlók viselkedését. A magyar fogyasztók továbbra is ugyanazt a logikát követik, mint eddig: árérzékenyek, rutinszerűen és megtervezetten vásárolnak, és továbbra is erősen támaszkodnak az akciós újságokra.
Az akciós újságok penetrációja továbbra is nagyon magas: a magyar felnőtt lakosság 95 százaléka legalább alkalmanként olvas ilyen tartalmat. Mindössze a lakosság 5 százaléka, jellemzően a fiatalabb korosztály állítja, hogy egyáltalán nem olvas akciós kiadványokat. A gyakoriság ugyanakkor kismértékben csökkent: míg 2024-ben a többség legalább hetente olvasta az akciós kiadványokat, addig 2025-ben 57 százalék mondja, hogy hetente vagy annál gyakrabban követi az ajánlatokat, ami visszaesés a tavalyi számokhoz képest.
"A háttérben vélhetően gazdasági okok állnak: a megélhetési költségek emelkedése miatt a vásárlók kevesebb jutalmazási célú vásárlást terveznek, így kevésbé böngésznek inspirációs céllal, és inkább alapvető szükségleteikre koncentrálnak" - mondta Fekete János.
A döntések mintázatai meglepően stabilak: a legaktívabb akciós újság olvasók a 45–54 évesek, a nők pedig minden csatornán – de különösen digitálisan – aktívabbak. Ők alkotják a legerősebb célcsoportot a kereskedők számára.
A reklámújságok vásárlásra gyakorolt ereje változatlanul jelentős. A kutatás szerint: a lakosság 23 százalékát nagyon erősen, 58 százalékát valamennyire befolyásolják a reklámújságok. Ez összesen 81 százalékos befolyásolási arány, amely gyakorlatilag megegyezik a tavalyi eredményekkel, és azt mutatja: bár a csatornák átalakulnak, a reklámújságok vásárlásösztönző szerepe töretlen.
A pénzügyi vita és az impulzusvásárlás kéz a kézben jár
A bevásárlólista használata továbbra is jellemző a magyar vásárlók körében: a válaszadók 58 százaléka listával indul vásárolni, ugyanakkor alkalmanként a tervezettnél több terméket is megvásárol. További 18 százalék nyilatkozott úgy, hogy szinte soha nem tér el az előre összeállított listától. Az arányok lényegében megegyeznek az egy évvel korábbi adatokkal, ami arra utal, hogy a vásárlási tudatossága hosszabb távon is stabilnak tekinthető.
A kutatás szerint ugyanakkor az impulzusvásárlás továbbra is széles körben jellemző: a felnőtt lakosság 64 százaléka időnként hajlamos nem tervezett termékeket vásárolni, míg minden negyedik válaszadó gyakran vagy nagyon gyakran dönt így. Mindössze a vásárlók mintegy 10 százaléka állította, hogy teljes mértékben ellen tud állni a csábító ajánlatoknak.
A kutatás szerint a magyar felnőttek 38 százaléka kerül vitába pénzügyek miatt, ebből 15 százalék gyakran vagy nagyon gyakran, míg 23 százalék alkalmanként. A tavalyi évhez képest kismértékű eltolódás figyelhető meg a pénzügyi viták gyakoribbá válása felé. A különbségvizsgálatok újra megerősítették, hogy erős az összefüggés az impulzusvásárlás és a családon belüli anyagi viták között: azok között, akik hajlamosak impulzusvásárlásra, több a pénzügyi vita.
Hol érik el ma az akciók a vásárlókat?
A digitális átállás nem egyszerűen csatornaváltás, hanem szemléletváltás is: míg a nyomtatott reklámújságok a tömeges elérés logikájára épültek, a digitális tér a pontos célzást és relevanciát kínál. Ehhez a kereskedőknek olyan digitális stratégiát kell kialakítaniuk, amely képes pótolni azt a lefedettséget, amit korábban a postaládák biztosítottak – mondta Fekete János.
Azok a kereskedők, akik képesek adatvezérelt, többcsatornás jelenlétet kialakítani, nemcsak pótolják a korábbi lefedettséget, hanem hatékonyabban érik el a vásárlókat ott és akkor, amikor a döntések megszületnek. A reklámújságok digitalizációja felgyorsult. A kérdés ma már nem az, hogy digitalizálni kell-e az akciós kommunikációt, hanem az, ki tudja ezt először valódi üzleti előnnyé formálni.
