Ma már a legtöbben gondolkodás nélkül vegyítik a csatornákat, és mesterséges intelligenciát használnak az opciók összehasonlítására, a választék szűkítésére és ajánlások kérésére – mondta el a vásárlási szokások átalakulása kapcsán Erika Intiso. Az IKEA cseh, magyar és szlovák piacért felelős regionális ügyvezető igazgatója és fenntarthatóságért felelős igazgatója az mmonline.hu-nak adott interjúban beszélt arról is, hogy milyen szerepe van a marketingnek egy olyan, globálisan ismert márka esetében, mint az IKEA, milyen trendek határozzák meg most a bútoripart és elárulta azt is, milyen tapasztalataira számíthat mostani feladatkörében.
- Három országban irányítod az IKEA működését. Miben a hasonlítanak leginkább, és mik a legnagyobb különbségek ezen piacok között?
- Több ezer otthonlátogatás és sokéves tapasztalat alapján azt látjuk, hogy az otthonnal kapcsolatos álmok és szükségletek nagyon hasonlóak mindhárom országban – és világszerte is. Ez jól tükrözi az IKEA jövőképét: szebb hétköznapokat teremteni az emberek többsége számára. A vásárlók jól szeretnék érezni magukat otthon, biztonságos és személyes teret szeretnének kialakítani, és olyan megoldásokat keresnek, amelyek megkönnyítik a mindennapokat, ötvözik a minőséget, a dizájnt és a funkcionalitást, valamint fenntartható módon készülnek. Emellett fontos számukra, hogy az árak beleférjenek a költségvetésükbe, különösen a növekvő megélhetési költségek időszakában. Az otthonlátogatásokon és az áruházainkban zajló napi vásárlói beszélgetéseken túl az Élet Otthon éves kutatásból is értékes információkat gyűjtünk. Ezek segítenek jobban megérteni a mindennapi kihívásokat, és új termékeket, illetve megoldásokat fejleszteni, hogy továbbra is vonzók maradhassunk az emberek többsége számára. Például azt is megtanultuk, hogy a cseh otthonok általában pragmatikusak, jól szervezettek és praktikusak, míg a magyar otthonokban gyakran játékosabb és lazább légkör a jellemző. Ami mindhárom országban – a cseh, a magyar, és a szlovák régióban - közös, hogy az ár-érték arány továbbra is kulcsfontosságú.
- Másfél évtizede csatlakoztál az IKEA-hoz. Miben változott leginkább a vállalat ezalatt?
- Úgy gondolom, hogy az elmúlt 15 év jelentősen megváltoztatta azt, ahogyan az emberek a márkákhoz és az áruházakhoz viszonyulnak. A fogyasztói magatartás, a technológia és a közösségi média hihetetlen ütemben fejlődött. Amikor csatlakoztam, a vásárlások többsége még a fizikai áruházakban zajlott. Ma már a legtöbben gondolkodás nélkül vegyítik a csatornákat, és mesterséges intelligenciát használnak az opciók összehasonlítására, a választék szűkítésére és ajánlások kérésére. Inspirációt gyűjtünk a közösségi médiából, ellenőrizzük, hogy online elérhető-e egy termék, majd kiválasztjuk a számunkra legkényelmesebb vásárlási módot, legyen az áruházi átvétel, lakhelyünköz közeli átvételi pont vagy házhozszállítás.
Amit az évek során megtanultunk, hogy az áruházi élmény továbbra is ugyanolyan fontos. A vásárlók szeretnék megérinteni és kipróbálni a termékeinket, megfizethető svéd ízeket kóstolni az éttermeinkben, inspirálódni az okos megoldásainkból és új ötleteinkből, miközben a gyerekek a játszóházban tölthetik az idejüket. Még mindig keresik azt a fajta inspirációt, támogatást és kapcsolódást, amit csak egy fizikai tér tud megadni - Magyarországon több mint nyolcmillió látogatót fogadtak az áruházaink a tavalyi év során, ami jól mutatja, milyen sokat jelent számukra az IKEA -élmény.
Ugyanakkor az online vásárlás térnyerése egészen magas és folyamatosan növekszik: országonként eltérően akár 20-50% is lehet. Az online lehetőségek, a házhozszállítás és a szolgáltatások bővülő köre kényelmesebbé és hozzáférhetőbbé tette a vásárlást. Jelentős befektetéseket eszközöltünk a logisztikai hálózatunk fejlesztésébe, hogy a termékek minél hozzáférhetőbbek legyenek vásárlóink számára. Az IKEA DNS-be szinte kódolva van a fenntarthatóságra való törekvés, azonban napjainkban még hangsúlyosabb szerepet kap, nemcsak abban mutatkozik meg, hogyan készítjük a termékeinket, hanem abban is, hogyan működünk, és hogyan adunk második, sőt akár harmadik életet a bútorainknak.
- Számos fontos vezetői pozíciót töltöttél be az IKEA-nál. Mely tapasztalatokra támaszkodhatsz a leginkább az új szerepedben?
- Ez egy jó kérdés, és nehéz néhány szóban megválaszolni, mert rengeteg tapasztalat formált azzá a vezetővé, aki ma vagyok. Magánemberként a multikulturális családban való nevelkedés és az, hogy több országban is éltem, kíváncsiságot, nyitottságot, valamint a helyzetek gyors elemzésének és az alkalmazkodásnak a képességét erősítette bennem.
Az IKEA-nál eltöltött évek során megtanultam, hogy a vezetés elsősorban a kultúra ápolásáról és arról szól, hogy a közös célok mentén együttműködve érjünk el hatást. Az utam egyik legértékesebb része az volt, hogy egy valóban sokszínű és dinamikus környezetben dolgozhattam; ez megtanított hallgatni, tanulni és elfogadni a különböző perspektívákat.
A marketing és kommunikáció globális irányítása során megtapasztaltam, mit jelent egy kedvelt formátum – az IKEA katalógus - elengedése, és hogyan lehet átállni egy teljesen új médiamixre. Ez nem csupán a formátumok megváltoztatásáról szólt, hanem arról is, hogy az embereket érzelmileg is végig kísérjem ezen az átalakuláson. Ez a tapasztalat emlékeztetett arra, hogy a változás mindig az emberekről szól. Később, Franciaországban, kereskedelmi vezetőhelyettesként, a turbulens piaci környezetben a kollégáimmal együtt navigáltuk a kiskereskedelmi műveleteket, ahol az összetartás, a fókusz és a rugalmasság volt a kulcs az új stratégiák létrehozásához és a kézzelfogható eredmények eléréséhez. Az IKEA-nál rendkívül erős kultúra és értékrend hatja át a mindennapokat. Az, hogy hosszú éveken át az IKEA szívében, Älmhult-ben dolgozhattam - ott, ahol minden elkezdődött-, mély megértést adott a vállalat DNS-éről. Ez az a tapasztalat, amit ma igazán nagyra értékelek, és amire vezetőként támaszkodom.
- Mi jelenti jelenleg a legnagyobb kihívást az IKEA számára a három piacon, amiért te felelsz?
- Az elmúlt néhány év jelentős változásokat hozott globális és regionális szinten egyaránt. A pandémia alapjaiban formálta át az emberek otthoni igényeit, és az otthon töltött idő megnövekedésével a kényelem és a funkcionalitás vált elsődlegessé. Ennek hatására az online értékesítés iránti kereslet jelentősen megnövekedett, az IKEA-nak pedig gyorsan és hatékonyan kellett alkalmazkodnia az új körülményekhez. A világjárványt követő időszakban is új kihívások tűntek fel, mint például a növekvő infláció és költségek, ami hatással volt a vásárlóerőre is. Még nyilvánvalóbbá vált a megfizethető termékek iránti kereslet, amire az árak tudatos csökkentésével reagáltunk. Továbbra is elkötelezettek vagyunk amellett, hogy a termékeinket a lehető legkedvezőbb áron kínáljuk, ami egyszerre jelent prioritást és komoly feladatot.
Ma azt mondanám, hogy abban rejlik az egyik legnagyobb kihívás, hogy az online és offline csatornák közötti egyensúlyt miként kezeljük optimálisan. Célunk, hogy minden csatornán találkozzunk a vásárlók elvárásaival, miközben hűek maradunk ahhoz, amit az IKEA képvisel: alacsony áron kínálunk nagyszerű, tartós termékeket, amelyek együtt élnek az emberekkel, és amelyeket a fenntarthatósági elkötelezettségünkkel összhangban hozunk létre.
- Mennyiben érinti a magyar gazdaság lassulása az IKEA magyarországi forgalmát?
- Büszkén mondhatom, hogy Magyarországon az IKEA a vásárlók első számú választása lakberendezés terén, és vállalaton belül is büszkén ünnepeljük, hogy a magyar piac rendelkezik az egyik legmagasabb részesedéssel az összes IKEA-ország közül. Ugyanakkor eltökéltek vagyunk abban, hogy tovább növekedjünk, munkatársainknak és partnereinknek köszönhetően pedig évről évre stabil eredményeket érjünk el. Nem állunk meg itt, hiszünk a folyamatosan megújulásban, hogy az IKEA még megfizethetőbb, hozzáférhetőbb és fenntarthatóbb legyen a magyar vásárlók számára. A soroksári áruház fejlesztésével pedig egy fontos lépést tettünk a hosszú távú növekedés felé.
Rekorderedményeket hozott a múlt év
Az IKEA Magyarország rekorderedményeket jelentett be a 2025-ös pénzügyi évre (2024. szeptember 1. – 2025. augusztus 31.) vonatkozóan: a teljes kiskereskedelmi forgalom elérte a 144,3 milliárd forintot, ami 4,4%-os éves növekedést jelent az előző pénzügyi évhez képest. Az online vásárlások aránya 25,4%-ra emelkedett. Az év sikerének kulcsa a folyamatos árcsökkentés volt, amellyel a magyar háztartásokat támogatta a vállalat. Az IKEA az elmúlt két évben összesen 6,5 milliárd forintot fektetett árcsökkentésbe, ami több mint 2200 termék esetében átlagosan 17,5%-os áresést jelentett.
- Globálisan egyre fontosabbá válik az online értékesítés az IKEA-nál. Mekkora az online értékesítés aránya a cseh, szlovák és magyar piacokon?
- Régiónkban az online értékesítés évről évre folyamatosan növekszik. Magyarországon az online vásárlások a teljes értékesítés 22,5 százalékát tették ki az előző pénzügyi évben, és érdekes módon a vásárlók átlagosan magasabb összeget költenek online, mint az áruházi vásárlások során.
A soroksári beruházásunknak köszönhetően jelenleg a világ legnagyobb automatizált logisztikai központtal rendelkező IKEA áruházát üzemeltetjük. Ez Magyarország számára lehetővé teszi, hogy megduplázzuk az online kapacitásunkat, és még kényelmesebb vásárlási élményt nyújtsunk az emberek többsége számára. Természetesen rendkívül büszkék vagyunk arra is, hogy az IKEA jövőjének egy része épp itt formálódik.
- Az utóbbi években különböző marketing pozíciókat is betöltöttél. Szerinted mi tesz egy marketing kampányt hatékonnyá és sikeressé ma?
- Korábban a globális marketinget és kommunikációt vezettem, egyszerűbben fogalmazva, én irányítottam azt a globális belső ügynökséget, amely közös tartalmakat készített a soron következő prioritások mentén az összes IKEA franchise számára. Ez a tapasztalat megtanított arra, hogy létfontosságú az alapvető őszinteség: a márkánk megkülönböztető jegyeivel, a lakberendezési tudásunkkal és a hangnemünkkel kapcsolatban. És ami talán a legfontosabb: biztosítani, hogy minden koherensen és hatásos kapcsolódjon össze, attól kezdve, ahogyan a termékeket megtervezzük, egészen addig, ahogyan életre kelnek a vásárlók otthonaiban. Mi tesz egy kampányt sikeressé ma, különösen ebben a régióban? Azt hiszem, ezt inkább marketing varázslóinkra bízom, hogy elmagyarázzák!
- Az IKEA a világ egyik legismertebb márkája, és Magyarországon is népszerű. Mi a szerepe a marketingnek egy ilyen márka esetében?
- Annak ellenére, hogy az IKEA a világ egyik legelismertebb és legkedveltebb márkája, a marketing szerepe fontosabb, mint valaha. Egy olyan környezetben, ahol az elvárások, a viselkedés, a trendek, a technológia és a média ilyen gyorsan változik, folyamatos kihívást jelent, hogy tartalmas és érzelmi kapcsolatokat építsünk ki az emberekkel, a márkával, a célunkkal, és természetesen a lakberendezéssel és a termékeinkkel egyaránt. Röviden összefoglalva: a hatékony marketing felismeréseken alapul, emberközpontú és kreatívan van kivitelezve – mindig hű marad ahhoz, amit az IKEA képvisel. A marketing fő feladata, hogy célorientált, és emberközpontú kommunikációval összekapcsolja az IKEA-t az emberek széles körével, és olyan értékeket helyezzen előtérbe, amelyek valóban számítanak.
- Te felelsz a fenntarthatósági területért is a cseh, szlovák és magyar piacokon. Az IKEA jelenleg mire összpontosít a leginkább a fenntarthatósággal kapcsolatban?
- A fenntarthatósági ambíciónk egyértelmű: olyan döntéseket szeretnénk hozni, amelyek egyaránt jók a bolygónak és az embereknek, ehhez már most átalakítjuk az üzleti működésünket. Határozottan hiszünk abban, hogy a fenntarthatóság nem jelenthet prémium árat a vásárlóink számára. Bár elkötelezettségünk mind társadalmi, mind a környezeti felelősségre kiterjed, a régióban elsősorban azokra a gyakorlati lépésekre összpontosítunk, amelyek valódi, mérhető hatást hoznak. Ide tartozik a termékek élettartamának meghosszabbítása, például a bútorok második élete program, az ingyenes pótalkatrészek biztosítása vagy a DIY javítóműhelyek. Ugyanilyen fontos, hogy a fenntartható életvitel tömegek számára elérhető legyen. Olyan termékeket kínálunk, amelyek segítik a vízfogyasztás csökkentését, vagy például olyan ételtárolókat, amelyek minimalizálják az élelmiszerpazarlást. Emellett tovább csökkentjük a működésünk energiakibocsátását is. Magyarországon a házhozszállítások 46%-a már nulla kibocsátású járművekkel történik, Prágában pedig már elértük a 100%-ot, Pozsonyban pedig a 99%-ot. Összességében működő megoldásokra és azok skálázására összpontosítunk. Meggyőződésünk, hogy tényleges, széleskörű hatást csak úgy érhetünk el, ha a fenntartható választások mindenki számára megfizethetőek és hozzáférhetőek.
- Merre tart a bútoripar? Mik a meghatározó trendek ebben a szektorban? A mesterséges intelligencia ezen a területen is felforgat mindent?
- Az emberek életmódja gyorsan változik. Az otthonok kisebbek lesznek, az életstílus rugalmasabb, és a fenntarthatóság már nem "jó, ha van"; hiszen egy alapvető követelmény lett. Ezek a változások izgalmas módon formálják a bútoripart. A multifunkcionalitás és a kis terek kihasználása kiemelkedő trend. Az emberek okos, praktikus megoldásokat keresnek, amelyek a legtöbbet hozzák ki minden négyzetméterből, különösen a városi környezetben. Ez nagyon látványos Magyarországon és egész Európában, ahol a tér maximalizálása és az otthoni funkcionalitás javítása a legfőbb prioritások közé tartozik.
Egy másik meghatározó irány a fenntarthatóság és a körforgás. A vásárlók olyan termékeket várnak el, amelyek tartósak, javíthatóak és felelősségteljes forrásból származnak. Ez arra ösztönzi az ipart, hogy újragondolja az anyagokat, a gyártási folyamatokat és a bútorok teljes életciklusát. Az IKEA számára ez azt is jelenti, hogy a fenntartható döntéseket megfizethetővé kell tegye az emberek többsége számára.
Ma már nem az a kérdés, hogy az emberek online vagy offline vásárolnak-e, mert a két csatorna közötti határ elmosódott. A vásárlók inspirációt és kényelmet várnak el bárhol is legyenek, böngészve a telefonjukon, személyre szabott ajánlásokat kapva, miközben mégis élvezik egy áruház látogatásának érzelmi élményét. A fizikai terek továbbra is kulcsfontosságúak, de digitális eszközökkel egészülnek ki, ezzel is gazdagítva az élményt.
A mesterséges intelligencia évek óta része a működésünknek, az előrejelzéstől és tervezéstől kezdve a készlet elérhetőség és a logisztika javításáig. A generatív mesterséges intelligencia új lehetőséget nyit a személyre szabásban, a dizájn támogatásában és a vásárlói élmény gördülékenyebbé tételében. Nem állítom, hogy pontosan tudom, merre tart, de kíváncsiak, és elkötelezettek vagyunk amellett, hogy felelősségteljesen feltárjuk, és a technológiát a kreativitás és a munkatársaink szolgálatába állítsuk.
