Milyen szempontok alapján dől el, hogy kit támogatnak, hogyan tudja segíteni a sportszponzoráció a márkaépítést – többek között ezek a témák is szóba kerültek a Pataky Piroskával, az MBH Bank marketingigazgatójával és Kutas Istvánnal, a pénzintézet kommunikációs és marketing ügyvezető igazgatójával készült interjúban. A beszélgetésből kiderül, hogy miért bizonyult telitalálatnak Kós Hubert leigazolása márkanagykövetnek.
- Hogyan épül be a sportszponzoráció az MBH Bank hosszú távú márkastratégiájába?
- Pataky Piroska: A vállalat szponzori döntéseiben marketingszempontból azt vizsgáljuk meg, hogy az adott sport milyen láthatóságú és nézettségű, valamint mennyire illeszkedik a márkánkhoz és azokhoz az értékekhez, amelyeket képviselünk. E szempontok alapján a sport különösen erős választás, hiszen az ott megjelenő értékek – mint például a teljesítmény, a hosszú távon gondolkodás és a kitartás – az MBH Bankra is jellemzők.
- Kutas István: Azt, hogy milyen sportszponzorációs együttműködéseink vannak, részben a történelmünk is meghatározza, hiszen a három hitelintézetnek, amelyből létrejött az MBH Bank, szintén voltak ilyen kezdeményezései. A sportszponzorációban fontos számomra mind a szurkolói, mind a sportolói élmény. Több vállalatnál is megtapasztaltam korábban, hogy amikor visszavettek a sporttámogatásból, a márka mögötti elköteleződés erodálódott. Az, hogy sportesemény közben találkoznak a szurkolók egy márkával, mindenképp ad egy extra érzelmi töltetet. Úgy állítottuk össze a sportportfóliónkat, hogy legyenek benne népszerű sikersportágak, mint például az úszás vagy a kerékpározás.
- Milyen szempontok alapján választjátok ki, hogy kiket támogattok? Milyen logika mentén épül fel a sportportfólió?
- K. I.: A teljesítmény természetesen fontos szempont, emellett számít a láthatóság is, hogy mekkora hype van az adott sport körül. A sportegyesületek esetén pedig azt is megnézzük, hogy mekkora figyelmet fordítanak az utánpótlásra, a fiatalokra. Emellett szempont az is, hogy az ügyfélkörünkhöz és a méretünkhöz is illeszkedjen a szponzoráció, így például az egyik legnagyobb hazai bankként adta magát, hogy az olimpiai csapatot támogassuk.
- P. P.: Úgy gondolom, hogy egy sportoló esetében a szerethetőség kulcsfontosságú érték: a megjelenésében, a közvetlenségében és a pozitív kisugárzásában egyaránt. Törekszünk arra, hogy olyan sportügyet, csapatot vagy sportolót válasszunk, aki hitelesen képes megjeleníteni azokat az emberi és szakmai értékeket, amelyekkel azonosulni lehet, és amelyek hosszú távon is kapcsolatot teremtenek a közönséggel. Erre kiváló Kós Hubert, a márkanagykövetünk. Azért esett rá a választásunk, mert egy feltörekvő, fiatal személyiség, aki a természetességével és a teljesítményével jól rezonál a célközönségünkkel – ezt a vele készült tartalmak fogadtatása is visszaigazolja. Ezek a megjelenések a legsikeresebbek között vannak: az emberek szívesen követik, kedvelik és megosztják őket, kiemelkedő teljesítményt nyújtva a közösségi médiában. Úgy vélem, a sportszponzorációs együttműködéseink esetén a siker a legkisebb közös többszörös mentén születik.
- Miért éppen őt választottátok márkanagykövetnek?
- P. P.: A sportolói karrierje során, miután berobbant a köztudatba, nagyon alázatosan áll hozzá mind a sporthoz, mind a velünk való közös munkához. Fontos számunkra az is, hogy olyan sportolókkal működjünk együtt, akik a teljes kommunikációs tevékenységünkben – legyen szó marketingkommunikációról, PR-ről, belső kommunikációról – megjelenhetnek, és Kós Hubert ebből a szempontból is ideális választás.
- K. I.: A vele megvalósult együttműködés jó példa arra, hogyan lehet egy márkanagykövetet teljesen integrálni a kommunikációba. Jelen van nemcsak a reklámban, hanem a belső kommunikációban, megjelenik az eseményeinken, de még a CSR-tevékenységeinkbe is be tudjuk vonni.
- Ő egy rendkívül sikeres és keményen készülő sportoló. Ez mennyire nehezíti meg a vele való munkát?
- P. P.: Nagyon komoly tervezést igényel, de megoldható. Mi alkalmazkodunk a napirendjéhez, az időbeosztásához, figyelembe vesszük, hogy mikor vannak versenyei, mikor tartózkodik itthon. De hozzá kell tennem, hogy ő is rugalmas.
- Mennyire számít kiemelt területnek nálatok a fiatal tehetségek támogatása?
- K. I.: A felkarolásuk kapcsán talán a legmarkánsabb sztori az országúti kerékpáros-szponzorációnk. Egy olasz sportegyesületet kezdtünk el támogatni azzal a céllal, hogy a tehetséges magyar fiatalok ott versenyezhessenek, fejlődhessenek. Mára magyar lett a csapat, de továbbra is Olaszországban készülnek, ottani edzőkkel, és persze olasz versenyzők is erősítik a klubot, aminek mi vagyunk a névadói. Ez egy nagyon komoly befektetés a részünkről annak érdekében, hogy a tehetséges magyar fiatalok lehetőséget kapjanak, a legjobbaktól tanulhassanak és bekerülhessenek a kerékpározás élmezőnyébe. Egy másik aktivitásunk során pedig a Ferencváros öt ígéretes fiatal sportolójának nyújtunk ösztöndíjat.
- Hogyan méritek a különböző együttműködések hatását?
- P. P.: A fő KPI számunkra az engagement a közösségi médiában, ezt természetesen mérjük. Figyeljük azt is, hogy milyen megjelenésszámot érünk el a bank és az adott sportoló relációjában, valamint azt, hogy ez mennyire generál pozitív reputációt a márkának.
- K. I.: Én nagyon hiszek abban, hogy ezek az együttműködések hosszú távon hatnak a márkára, a brand ismertségére és a márkaértékek megértésére. Amikor különböző brandfelméréseket, -elemzéseket végzünk, ezen szponzorációk hatásainak vissza kell köszönniük.
- Mely aktivitásaitokra vagytok a legbüszkébbek?
- P. P.: Többször is nyertünk Marketing Diamond Awards díjat a sportmarketing-aktivitásainkkal, ami jól mutatja az elkötelezettségünket ezen a területen. Nekem a kedvenc projektem a már említett együttműködés a kerékpároscsapattal, amelynek eredményeként egy gyönyörű és konzisztens branding valósult meg. Emellett nagyon büszke vagyok arra is, hogy Kós Hubert a márkanagykövetünk. Kifejezetten sikeres, és a márkaismertségünket nagyban növelő kampányt futtattunk a 2024-es olimpiához kapcsolódóan is, amelynek során hét olimpikonnal dolgoztunk együtt.
- K. I.: Nehéz erre a kérdésre válaszolni, de biztos, hogy az egyik kedvencem az olimpiai kampány volt, ami egy nagyon jól látható, az érzelmekre ható, profin megvalósított aktivitás volt. A másik pedig a Piroska által is említett kerékpáros-szponzoráció, amit azért is emelnék ki külön, mert akár best practice-ként is szolgálhat a magyar sportegyesületek számára. Lényegében a nulladik pillanattól, amikor Olaszországban bejelentettük a névadó szponzorációt, már minden MBH-ra volt brandingelve. Hihetetlenül látványosan, profi n jelenítik meg a márkát, és ezt a minőséget, intenzitást más együttműködésben eddig nem láttam.
- Várhatók-e új partnerségek a közeljövőben?
- K. I.: Most inkább a már meglévő együttműködéseink elmélyítésére koncentrálunk a kevesebb néha több mottó jegyében, és arra törekszünk, hogy ezeket csináljuk minél jobban. A közelmúltban kezdtünk együtt dolgozni a paralimpiai csapattal is, így újabb fejezeteket egyelőre nem nyitnék, de persze nem lehet tudni, mit hoz az élet.
- Milyen irányba mozdulhat az MBH Bank sportstratégiája?
- P. P.: Marketingszempontból fontos irányvonal a pozitív asszociáció, a láthatóság biztosítása, a meglévő együttműködések kihasználása. Szeretnénk jobban felpörgetni a tartalomgyártást, minél több csatornán elérni az ügyfeleinket, ezzel is erősítve a bank imázsát. Az idei stratégiánk része az is, hogy kiaknázzuk a megállapodásainkban rejlő olyan lehetőségeket, amelyek valamilyen extrát nyújtanak az ügyfeleinknek.
- K. I.: Nálunk úgy dől el a sporttámogatások kérdése, hogy megnézzük, milyen preferenciáik vannak az ügyfeleinknek, mi mozgatja meg őket, mi pedig ebből mihez tudunk kapcsolódni. És persze ahogy említettük, szempont az is, hogy mennyire sikeres az adott sportoló vagy egyesület. A jövőben is így megyünk tovább, és a jó döntésekhez elengedhetetlen a folyamatos kutatás, a piac ismerete. Mivel ez is egy szakma, úgy gondolom, a sikerhez kell az is, hogy profi tanácsadókat, szakértőket tudjunk bevonni.
