A közterületi reklám új korszakba lépett: a digitalizáció nemcsak technológiai váltást, hanem új kampánylogikát és rugalmasabb, adatvezérelt megoldásokat is hoz a márkák számára. A digitális felületek, a programmaticértékesítés berobbanása és az MI-alapú fejlesztések révén az outdoor egy egyre komplexebb, mérhető és stratégiai kommunikációs eszköz. Jamniczky Tímeával, a JCDecaux Hungary vezérigazgatójával beszélgettünk a mindent átható digitalizációról, a fejlődési lehetőségekről és a vállalat fenntarthatósági stratégiájáról.
- A 2025-ös MRSZ-médiatortából kiderül, hogy a közterületi hirdetések 11,3 százalékkal növekedtek, ez a legnagyobb mértékű bővülés az egész médiapiacon. Ráadásul az elmúlt öt évben először változott a médiatípusok sorrendje. Hogyan értékeled ezeket a számokat?
- Nagyon szépen látszik az a hirdetési tendencia, hogy az outdoornak relevanciája van, és folyamatosan bővül. Kivétel nélkül valamennyi médiatípus növekedett, ezen belül az outdoor a legnagyobb mértékben, amire nagyon büszkék vagyunk. Ami igazán izgalmas, hogy az elmúlt öt évben először változott a sorrend: a közterület megelőzte a sajtót. Amennyiben csak a hazai médiapiacot nézzük, és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz áramló pénzektől, az outdoor részaránya 14 százalékos a 2026-os reklám- és kommunikációs tortából. Ha pedig tömegelérésről beszélünk, két médium a meghatározó, a televízió és a közterület. Számomra ez azt igazolja, hogy az outdoor hirdetések lehetnek az elkövetkező évek nyertesei a reklámpiacon, hiszen ez egyszerre tömegmédium és célzott csatorna. Ezt egyébként megerősíti a WPP 2025. decemberi Global forecast kutatása is: az outdoor 5,5, a digital outdoor pedig 7,2 százalékos átlagos növekedési rátával (CAGR) bővül majd az elkövetkező öt évben. Az általunk készített reprezentatív Reklámpiaci Körkép kutatásokból már eddig is láttuk, hogy a 18–29 éves városi fiatalok egyre kevésbé néznek lineáris televíziót, sőt harmaduknak nincs is készüléke, és azt is tudjuk, hogy az online térben tízből négyen adblockert használnak, vagyis az online elérés is egyre nehezebb. És itt válik igazán fontossá a közterület, ami megkerülhetetlen. Egy átlagos budapesti naponta körülbelül 60 percet van úton, és egy-egy megállóban akár 5-10 percet is eltölt. Erre pedig érdemes építeni: az illatélménytől a kuponadagoláson át a hologrammegjelenésekig egyre több interaktív megoldást valósítunk meg az analóg megoldásokon kívül, és ezeket az utazóközönség is kifejezetten szereti. A közterület ma már nemcsak kiegészítő lehetőség, hanem egy nagyon is releváns kapcsolódási pont a fiatalokhoz is. Egyszerre ad országos vagy városi léptékű láthatóságot a legforgalmasabb tömegközlekedési csomópontokban, nem kapcsolható ki, nem szkippelhető és nem szilánkosodik szét annyira, mint az online tér.
- Hol van a legnagyobb növekedési lehetőség?
- Egyértelműen a digitalizációban. Már itthon is elindult a közterületi reklámpiac digitalizációja, és ma már nem elszigetelt fejlesztésekről beszélhetünk, hanem egy egyértelmű piaci irányról. A digitális out-of-home (DOOH) nem egyszerűen új technológia, hanem új kampánylogika: a márkák gyorsabban frissíthető, jobban integrálható, adatvezérelt közterületi megoldásokat akarnak. Bár Magyarországon lassabban haladunk a fejlesztésekkel, de van tér a növekedésre, és Budapesten év végéig jelentős lefedettség is kiépülhet. A vidéki piac is elindult ebbe az irányba. A cégcsoport nemzetközi bevételének már a 42 százaléka digitális forrásból származik, Brazíliában ez eléri a 79, az USA-ban pedig a 78 százalékot, míg nálunk ez még csak körülbelül 10. Budapesten már van tíz nagy formátumú, 9 négyzetméteres digitális eszközünk, amelyek a digitális CLP-formátumhoz illeszkednek, és a bevásárlóközponti jelenlétünk is erős. A jelenlegi törvényi keretek között a meglévő analóg eszközök modernizálása lehetséges, és ez azt is jelenti, hogy az idén további 10 nagy, fekvő, digitális formátumú felületet telepítünk. Októbertől pedig új eszközök bevetésére is lehetőség nyílik, amennyiben azok megfelelnek az aktuális szabályozásnak. Ez azt jelenti, hogy a következő időszak a piac számára nemcsak technológiai, hanem strukturális értelemben is fordulópont lehet. Emellett egy új tervezőszoftver bevezetésére készülünk, amely programmatictervezésre is alkalmas. Ez azért lényeges, mert az outdoor így még jobban integrálhatóvá válik a nemzetközi adatalapú médiatervezési rendszerekbe.
- A mérhetőség és a lehetőleg valós idejű adatok biztosítása egyre nagyobb elvárás a reklámpiacon. Az out of home (OHH) területén milyen fejlesztések vannak ezen a téren?
- A legnagyobb előrelépés, hogy az OOH egyre inkább ugyanazzal az elvárásrendszerrel működik, mint a többi modern média: nem elég az elérés, egyre pontosabb, gyorsabb és összetettebb adatokra van szükség. Ebben kulcsszerepe van a független piaci méréseknek, amelyekben Magyarország régóta élen jár. Egyébként a már korábban említett DooH új szintre emeli az outdoor szerepét: a dinamikus kreatívok, a programmaticmegoldások és az MI-alapú targetálás révén ez ma már nemcsak awareness eszköz, hanem egyre inkább mérhető, full-funnel csatorna is. Az outdoor nem csupán offline médiumként működik, hanem aktivizál is az online térben. A JCDecaux globális felmérése szerint a Google-keresések – és valószínűsíthetően az MI-keresések – száma folyamatosan nő egy outdoor reklám hatására. A helyi kutatásaink szerint pedig minden második megkérdezett utánanéz a látott terméknek vagy szolgáltatásnak, 36 százalékuk pedig felkeresi a hirdetésben szereplő weboldalt. A városi fiatalok körében ezek az arányok még magasabbak: 62 százalék rákeres az ajánlatra, 57 pedig meglátogatja a weboldalt.
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
