A célunk az, hogy a kommunikáció ne különálló kampányokból álljon, hanem folyamatos kapcsolatot teremtsen a közönséggel - mondta el az RTL marketingkommunikációs területének megújítása kapcsán Baráth Péter. Az RTL Magyarország marketingkommunikációs igazgatója az mmonline.hu-nak adott interjúban beszélt arról is, hogy mit érzékelnek majd a nézők ebből az átalakulásból, hogyan viszonyulnak a változásokhoz a kollégái és milyen szerepet játszik benne az adatvezérelt működés és az AI.
- Februárban jelentettétek be a marketingkommunikációs terület megújítását. Hol tart a folyamat, sikerült lezárni a szervezeti átalakítást, vagy vannak még tennivalók?
- Ez egy tervezetten több lépcsős transzformáció, nem egy egyszeri szervezeti változtatás. Az új vezetői struktúra és a stratégiai irányok kialakultak, a működési modell véglegesítése a teljes vállalati fejlesztéshez igazodva jelenleg is folyamatban van. A következő időszakban a digitális és streaming teamekhez kapcsolódva közösen alakítunk még a belső folyamatokon. Ezek közé tartozik az AI szervezeti skálázása és a streaming integrált martech bevezetése.
- Akkor azt közöltétek, hogy három csapatra épül majd az új szervezeti struktúra. Melyek ezek és mik a feladataik?
- Az új marketing-kommunikációs struktúra három, egymásra épülő csapatra épül, amelyek közösen biztosítják az RTL és az RTL+ integrált, digital first működését. A kampány csapat feladata a szegmensalapú kampányok stratégiai és operatív irányítása, a Brand Engagement team a tartalommarketinget, a social médiát, a PR-t és a kreatív fejlesztést fogja össze, hogy a kommunikációnk több legyen reklámnál, azaz kulturális és közösségi relevanciát építsenek. A harmadik csapat a media journey team, ők a fizetett média és az RTL saját média lehetőségeit hozzák összhangba. A három csapat együtt egy olyan modern marketingrendszert hoz létre, amely egyszerre támogatja kereskedelmi kommunikációt és a közösségi kapcsolódás alapú márkaépítést.
- Hogyan támogatja ez az átszervezés azt a célt, hogy a marketing adatvezérelt és szegmensalapú legyen, illetve platformorientált logika mentén működjön?
- Nem platformokról vagy csatornákról van szó, hiszen a néző egyszerre mozog lineáris TV, streaming, social és digitális környezetben, és mi mindenhol kínálunk minőségi tartalmat. Ezért a marketingnek is ebben a logikában kell működnie. A kampányok tervezése abból indul ki, hogy melyik szegmensnek, milyen platformon, milyen üzenettel és milyen pillanatban releváns a mi tartalmunk. Ezért van kulcsszerepe az adatvezérelt működésnek, a martech rendszernek és az AI nyújtotta sebességnek és elemző képességnek.
- Mit érzékelnek ebből közvetlenül az ügyfelek, hogyan érinti őket ez az átalakulás?
- A nézők és felhasználók elsősorban azt érzékelik majd, hogy az RTL tartalmai pont jókor vannak jó helyen. Ez jelenthet erősebb social jelenlétet, személyre szabottabb digitális kommunikációt, egységesebb márkaélményt vagy éppen olyan kampányokat, amelyek nem csak egy műsort promóznak, hanem egy teljes tartalmi univerzumot építenek. A célunk az, hogy a kommunikáció ne különálló kampányokból álljon, hanem folyamatos kapcsolatot teremtsen a közönséggel.
- Hogyan kapcsolódik össze ez az átszervezés és a tartalmi univerzum stratégia?
- Nagyon szorosan. A tartalmi univerzum stratégia lényege, hogy egy-egy kiemelt tartalom vagy márka ne csak egy műsorként jelenjen meg, hanem több platformon, több formátumban és hosszabb időtávon is éljen. Ehhez olyan marketingműködésre van szükség, amely egyszerre tud tartalmat, közösséget, médiafelületeket és digitális customer journey-t kezelni. Az új szervezet ezt a működést támogatja. A célunk az, hogy az RTL és az RTL+ köré olyan élményalapú ökoszisztéma épüljön, amelyben a lineáris adás, a streaming, a social, a PR és a digitális tartalom egymást erősíti.
- Milyen előnyöket vártok a tartalmi univerzum stratégiától?
- A Fazekas Kira által vezetett új csapat célja, hogy hosszabb és mélyebb közönségkapcsolatot hozzon létre néző, előfizető és a tartalmaink között, és ezzel teremtsen értéket partnereink számára. Egy erős tartalmi univerzum nem csak nézettséget generál, hanem közösségi beszélgetést, engagementet, streaming inflow-t és márkakötődést is épít. Ez különösen fontos egy olyan fragmentált médiapiacon, ahol a figyelemért rengeteg nemzetközi szereplő is versenyez. A cél, hogy az RTL tartalmai ne csak adásidőben legyenek relevánsak, hanem a digitális térben, social platformokon és a mindennapi kulturális beszélgetésekben is jelen legyenek.
- Igen jelentős változásokról van szó, hogyan fogadták ezeket a munkatársak?
- Igyekszünk átláthatóan, sokat kommunikálni a változás kapcsán és nyitottak vagyunk a kérdésekre. Egy ilyen szervezetfejlesztés természetesen intenzív időszak, ugyanakkor éppen a kollégák érzik a legjobban azt is, hogy a médiapiac működése alapvetően és nagy sebességgel változik körülöttünk. Két új digitális szervezeti egység jött létre, és vannak még nyitott pozíciók az új területeken, érdemes figyelni a kereséseinket. Közben már tapasztalt, nagyszerű kollégák érkeztek kívülről és új lehetőségek is nyílnak a belsős kollégák előtt is. A közös munka most arról szól, hogy ezt a változást stabil, együttműködésre épülő szervezeti kultúrával támogassuk.
- Véleményed szerint mik jelentik most a sikeres marketing-kommunikáció alapjait az RTL számára, mire kell fókuszálni ezen a területen?
- Az RTL különleges márka, jelen van mindenkinek az életében, kis túlzással mindenki minden nap kapcsolódik hozzá hosszabb vagy rövidebb időre. Formálja a közbeszédet, a kulturális pillanatokat és a médiafogyasztási szokásokat is. Az idei év első félévében voltak a választások, május 30-án pedig lesz egy történelmi Bajnokok Ligája-döntő közvetítés is a platformjainkon. Ezek a tartalmak, és ahogy mi kezeljük, kommunikáljuk határozzák meg a márkánk jövőbeni értékét. A sikert az jelenti majd számomra, ha a következő brand tracking kutatásban erősebben jelenünk meg. Ezért alakítottuk át a marketing-kommunikációs működésünket úgy, hogy az ne kampányok sorozataként működjön, hanem egy egységes márkarendszerként.
