A mesterséges intelligencia térnyerése, a hitelesség és az átláthatóság felértékelődése, a közönség figyelméért folytatott verseny erősödése – a Marketing&Media Top 50 Leaders Forumra a Cognative által készített kutatás alapján a hazai szakemberek szerint ezek lesznek a legmeghatározóbb trendek a következő években a kommunikációs piacon.
Az idén a Marketing&Media magazin első alkalommal egyszerre készítette el három Top 50-es rangsorát (a legbefolyásosabb médiavezetők, a legsikeresebb marketing-, illetve PR-szakemberek). A három lista szereplőinek bevonásával a Cognative lapunk felkérésére egy izgalmas kutatást készített, amelyben arra kérdeztek rá, hogy a hazai médiás és kommunikációs vezetők szerint milyen trendek befolyásolják a kommunikációs szektort 2030-ig.
MI és hitelesség
Nem meglepő módon a legmeghatározóbb trend a válaszadók szerint a mesterséges intelligencia (MI) térnyerése, az 1–5-ig terjedő skálán 4,48-as értékkel. A második, alig lemaradva, a hitelesség és az átláthatóság felértékelődése (4,42), míg a harmadik helyen a közönség figyelméért folytatott verseny erősödése végzett (4,24), ami a nagyvállalatok számára különösen fontos. De a médiafogyasztás fragmentálódása és a közösségi platformok algoritmusainak a növekvő szerepe is 4-es érték felett szerepelt a kutatásban. Érdekes módon a deepfake-ek kockázata alacsonyabb besorolást kapott (3,69), mint az MI általában, ami arra utalhat, hogy a felmérésben részt vevő vezetők inkább lehetőségként, mint veszélyként tekintenek a mesterséges intelligenciára.
„Az, hogy a meghatározó trendeknél a mesterséges intelligencia és a hitelesség szinte azonos súllyal jelenik meg, tulajdonképpen egy olyan ellentmondás, ami igazából nem is ellentmondás. Ennek az eredménynek nem véletlen egybeesés az oka, hanem ok-okozati összefüggés. Az MI és az emberi hang nem ugyanazon a pályán versenyeznek. A mesterséges intelligencia átveszi a tartalomelőállítás nagy részét a gyors és költséghatékony működés miatt, de éppen ezzel teremti meg az emberi hang felértékelődésének a feltételét, hiszen a tisztán MI-tartalmak ma még mindig elidegenítők, mert erősen észrevehető, hogy hiányzik belőlük a »human touch«. Ahogy a tömegtermelés nem szüntette meg a kézműves termékeket – sőt megteremtette a magasabb presztízsű »kézműves« értékkategóriát –, az MI-forradalom sem szünteti meg annak az értékét, ha egy tartalom szerzője
ember. Inkább láthatóbbá teszi: az olvasó, a néző, a fogyasztó egyre inkább tudni akarja, hogy ki áll a tartalom mögött, mi a motiváció, mi az eredeti emberi tapasztalat. A kommunikáció területén ez azt jelenti, hogy az MI hatékonyan elvégzi az ismétlődő, sablonos, adatvezérelt tartalomgyártást – elkészíti a hírlevelek sablonjait, a közösségimédia-bejegyzéseket, a SEO-szövegek gerincét. A kézirat, a szerkesztői döntés, a személyes perspektíva, a nem reprodukálható forrásismeret és a megbízható szerzői identitás viszont prémiumtartalom lesz. A két trend tehát nem egymás ellen hat, hanem egymást feltételezi” – hangsúlyozta Mészáros József, a Cognative ügyvezető igazgatója.
Tarolhat a hírlevél
Meglepő eredményt hozott a kutatás annak kapcsán, hogy mely kommunikációs csatornák lehetnek a következő időszak nyertesei. A válaszadók 61 százaléka ezek közé sorolta a hírlevélalapú tartalmat, ami messze megelőzte a rövid videóformátumokat, a TikTokot, a Reelst (44) és a podcastokat (44 százalék).
„Ez meglepőnek hangozhat, de könnyen indokolható. Ennek az oka elsősorban a kontraszt: minél több az algoritmus által vezérelt, MI-generált, töredezett tartalom a médiában, a közösségi platformokon, annál értékesebb lesz az, ami tudást, szakértelmet tükröz, ami szerkesztett és közvetlen, kurátori. A hírlevél nem verseng az algoritmussal, mert a hírlevelet vagy megnyitják, vagy nem. Ez egyszerre a gyengesége és az ereje: aki megnyitja, az tényleg olvasni akarja. A Reuters Institute adatai is alátámasztják ezt – egyre több kiadó fektet be testreszabott, szakértői hírlevélbe és podcastba, mert ezek a bizalom megtartásának az eszközei a fragmentált médiafogyasztásban. A substacktípusú modellek felemelkedése egy másik jelzés: az emberek hajlandók fizetni azért, hogy egy általuk megbízható szerkesztő vagy szakértő válogassa meg nekik a tartalmat. A kommunikációs vezetők ezt látják, és arra fogadnak, hogy 2030-ra ez még erősebbé válik” – tette hozzá a Cognative ügyvezető igazgatója.
Kalocsai Zoltán
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
