A luxuspiac ismét növekedési pályára állt, de a vásárlók már nem ugyanazt keresik, mint néhány évvel ezelőtt. A Boston Consulting Group (BCG) és az olasz luxuscégeket tömörítő Altagamma legfrissebb kutatása szerint a feltűnő márkajelzések helyett ma már a minőség, a kézműves kivitelezés és az időtállóság határozza meg a vásárlási döntéseket. Eközben a mesterséges intelligencia néhány év alatt a luxuscikket vásárlók egyik legfontosabb tanácsadójává vált.
A luxuspiac a 2024-es 1 százalékos csökkenés után 2025-ben 2,5 százalékkal nőtt és a növekedés mögött egy alapvetően átalakult fogyasztói szemlélet áll. A BCG és az Altagamma előrejelzése szerint a személyes luxuscikkek piaca 2026-ban 2–5 százalékkal bővülhet, a következő években pedig tovább gyorsulhat a növekedés.
„Alapvetően megváltozott, mit jelent ma a luxus a fogyasztók számára. Egy évtizede még elsősorban a társadalmi státusz, az elismertség és a siker látható kifejezése határozta meg a luxus fogalmát. Mára ezeket felváltották a személyes értékek: az önjutalmazás, a szabadidő, az egészség és a hosszú, jó minőségű élet. A luxus új mércéje ma már az idő és a jóllét. Azok a márkák, amelyek továbbra is elsősorban a hivalkodó státuszszimbólumokra építik kommunikációjukat, egyre szűkülő közönséget szólítanak meg” – mondta Lakatos-Török György, a Boston Consulting Group partnere.
A luxuspiac mérete a 2015-ös évi 850 milliárd euróról 2024-re 1 021 milliárdra, 2025-re pedig 1 066 milliárd euróra nőtt, de ebben a 10 évben 70 százalékról 50 százalékra csökkent a luxuscikkeket csak alkalmanként, vagy egyszer-egyszer vásárlók súlya. Ők azok, akik évi 5-, vagy 2 ezer euró alatt költenek luxusra.
Eközben viszont nőtt a leginkább elkötelezett ügyfelek szerepe, és egyre nagyobb súlyt kapnak az élményekhez kapcsolódó költések is, mint a fine dining éttermi élmények, a szállodai szolgáltatások és az exkluzív utazások.
A luxuspiac felső szegmensét az évi minimum 50 ezer eurót költők jelentik. Az ő táboruk a 2015-ös mintegy 400 ezerről 2025-re 700 ezer főre bővült és 2025-ben fejenként átlagosan 420 ezer eurót költöttek luxuscikkekre. Ezzel a súlyuk a luxuspiacon a 2015-ös 13 százalékról tavaly már 24 százalékra nőtt.
A kutatás talán legfontosabb üzenete, hogy megváltozott a luxus jelentése. Míg néhány évvel ezelőtt még a látható státusz és a márka presztízse volt a döntő szempont, ma a fogyasztók egyre inkább azt keresik, ami a termék mögött van: a kifinomult dizájnt, a kézműves tudást, a tartósságot és a valódi minőséget. A feltűnő logó elveszítette korábbi jelentőségét. A luxusban ismét a termék lett a főszereplő.
Ez a változás az iparág egyik legnagyobb mítoszát is megkérdőjelezi. Miközben a divatvilág figyelme gyakran a kreatív igazgatók körül forog, a kutatás szerint a luxusvásárlók többsége nem tudja megnevezni annak a márkának a kreatív vezetőjét, amelytől rendszeresen vásárol. A kreatív vízió továbbra is fontos a márka számára, de a vásárlói döntéseket sokkal inkább maga a termék befolyásolja.
A kutatás arra is rávilágít, hogy a luxusvásárlók 70 százaléka már elállt egy-egy vásárlástól az ár miatt – mert úgy érzeték, hogy megbomlott az ár és az érzékelt érték közötti egyensúly, vagyis indokolatlannak találták a magas árat. Ilyen eseteken azonban a legtöbben azonban nem adták lejjebb az igényeiket, hanem más terméket vagy más márkát választottak.
A luxusvásárlás módját közben a mesterséges intelligencia alakítja át. A válaszadók közel 90 százaléka már rendszeresen használ AI-alapú eszközöket luxustermékek vagy luxusélmények keresésére. A vevők 39 százaléka akár naponta él ezekkel a megoldásokkal, de még az idősebb, baby boomer korosztály tagjainak is az 56 százaléka legalább heti rendszerességgel használ ilyen alkalmazásokat.
Bár a fogyasztók bizalmi rangsorának az élén a BCG kutatása szerint a márkák saját weboldalai állnak, a GenAI-eszközök iránti bizalom gyakorlatilag megegyezik a hagyományos internetes keresőkével és megközelíti a személyes ajánlásokét. A vevők el is várják, hogy a márkák alkalmazzák a mesterséges intelligenciát. Az MI-t a vevő lényegesen megbízhatóbbnak tartják, mint a közösségi médiát, vagy az influenszereket. Ennek egyik fő oka az, hogy az AI-alapú válaszokat semlegesebbnek és elfogulatlanabbnak érzékelik, részben azért, mert nem kapcsolódnak hozzájuk szponzorált tartalmak.
