A következetes és összehasonlítható közönség- illetve reklámhatékonysági adatok hiánya komoly problémát jelent a kommunikációval foglalkozó szakemberek számára – derül ki a Kantar Media Dimension kutatásából. A másik oldalon pedig a túl-targetált digitális reklámok jelentenek veszélyt, melyek még azokat a fogyasztókat is elidegeníthetik és erodálhatják márkakapcsolatait, akiknek alapvetően semmi bajuk a reklámokkal.
A Kantar Media két részből álló Dimension tanulmányának különlegességét az adja, hogy kettős perspektívából vizsgálja a kommunikációval kapcsolatos legfontosabb tervezési, vásárlási és kutatási kérdéseket: egyszer az iparági szakemberek, majd az általuk elérni kívánt fogyasztók szemszögéből.
A tanulmány összetett és átlátható képet nyújt arról, milyen kihívásokkal és lehetőségekkel szembesül a kommunikációs szakma a növekvő adatmennyiség, az automatizáció és a változó fogyasztói szokások következtében. A negatív híresztelésekkel ellentétben ugyanis a „connected” felnőttek 68 százaléka szereti vagy legalábbis tolerálja a reklámokat, és a fogyasztók 73 százaléka gondolja úgy, hogy a hirdetők nagyobb sikerrel érik el őket most, mint korábban. Ugyanakkor a fogyasztók – a digitális technológia előnyei ellenére is – sokkal pozitívabban viszonyulnak a hagyományos médiában (pl. sajtóban, televízióban) megjelenő reklámokhoz, mint az online hirdetésekhez. Mindez nem kis részben a buta, vég nélkül ismételt, targetált hirdetéseknek köszönhető és annak, hogy a márkák nem igazán értik, hogyan kerülnek ki reklámjaik a digitális térbe – derül ki a kutatásból.
A Dimensionből kiderül, hogy a márkák képtelenek minden csatornán és minden piacon konzisztens módon mérni a reklámok hatását és hatékonyságát, ami a fogyasztókkal kialakított kapcsolat romlásához vezethet. A fogyasztók általában elfogadóak a reklámokkal kapcsolatban (a válaszadók 68 százaléka mondta, hogy kifejezetten szereti vagy elfogadja a reklámokkal célozzák meg), de a digitalis platformokon tapasztalt túl-targetálás a márkák marketingcéljainak aláásásával fenyeget (a megkérdezettek 71 százaléka sérelmezte, hogy állandóan ugyanazokat a reklámokat látja, amit elég egysíkúnak talál).
Az iparági vezetők részéről egyre erősebb az igény, hogy hozzáférhessenek a zárt platformok adataihoz, hogy a különböző csatornák összehasonlíthatóságára épülő, hatékony fogyasztóközpontú kommunikációs tervekkel állhassanak elő.
