Az aranykor és a reklámszakma átalakulása – interjú Faragó Tamással

A reklámipar hazai aranykoráról, a gazdasági válság jelentette kihívásokról, illetve saját pályája kanyarairól is beszélt az mmonline.hu-nak adott interjúban Faragó Tamás coach, a McCann Ericsson és a JWT reklámügynökségek korábbi kreatív igazgató. A következő hónapokban további régi médiások, kreatív szakemberek történeteit mutatjuk majd be, akik ma már egészen más pályán játszanak.
Mi indította el karriered, tulajdonképpen hogyan kerültél a reklámszakmába?
Mint légy a tejbe. 1991-ben egy házibulin találkoztam egy sráccal – Bederna Lacival, aki egy „Zacsi” nevű reklámügynökségen dolgozott és szövegírót keresett, amire bátran rávágtam: „engem keres”. Akkor egy általános iskolában tanítottam és éppen nyári szünet volt. Fiatal voltam, kalandra vágytam… Szombaton volt a buli, szerdán bementem hozzá, mint kiderült ez a „Zacsi” – a Saatchi & Saatchi Budapest reklámügynökség. Akkor már zabszem volt a fenekemben. Kaptam egy próbamunkát, beadtam, aztán néhány nap múlva telefonáltak, hogy kellek nekik.
Valami kreatív háttered, szövegírói gyakorlatod azért volt, ha jól tudom…
A tanítás nagyon kreatív műfaj, ha jól akarod csinálni. Emellett a méltán híres és azóta elfeledett Álomgyár együttesben gitároztam, zenéket, szövegeket írtam és fényképeztem is.
Tehát az alternatív értelmiségi fiatalok szokványos életét élted akkor a rendszerváltás utáni Magyarországon, de hogyan változott ez meg, milyen volt az ügynökségi élet a „hőskorban”?
Akkor 10-12-en dolgoztunk az ügynökségnél, Réczey Zolival, akit ismertem már az alternatív szcénából, mert egy másik zenekarnak (Lacht El Bahhtar) volt az énekese – mi ketten voltunk az első kreatív team a Saatchiban. Az ügynökségen szinte csak magam korabeli huszonéves srác dolgozott. Egy idő után remek társaság lett és rengeteget nevettünk. A mai napig megvannak, barátságban vagyunk azokkal, akik ott kezdték. Sok jó zenét hallgattunk, összejártunk sörözni, bulizni, beszélgetni. Borzasztóan szerencsés időszak volt, ekkor jöttek be Magyarországra a meghatározó nemzetközi márkák, áramlott be a pénz. A cég vezetője az első években Kováts úr volt, aki Ausztriából tért haza, és sok külföldi, angol, kanadai, ausztrál is dolgozott az ügynökségen. Gyorsan tanultam az angolt is, kénytelen voltam. A Saatchi hagyományosan a P&G-nek volt az ügynöksége, de ügyfél volt a Renault, Johnson-Johnson, az HBO és még sokan. Én magam OB tampon hirdetésekkel kezdtem a szakmát. Először külföldi kreatív vezetőkkel dolgoztunk, de ők kikoptak egy idő után, és én kreatív társigazgató lettem. Rengeteget jártam külföldre, volt, hogy egy héten többször is. Ott nagyon sok olyan emberrel dolgozhattam, akik évtizedek óta a reklámszakmában voltak, vittek minket prezentációkra, meetingre – csinálás közben tanultuk a szakmát.
Nagy váltás volt az életedben a reklámszakma a tanításhoz képest, mit gondoltál a reklámról?
Amikor először mentem vissza az iskolába, ahol tanítottam, ott tényleg nagyon jó társaság volt, szerettem a kollégáimat, a gyerekeket, rengeteget tanultam tőlük, jó volt ott tanítani, szóval amikor visszamentem néhány hónap után, arra emlékszem, szűknek és kicsinek láttam mindent. Ez igazán furcsa élmény volt. A reklám szakmáról nem tudtam előtte semmit. Mit is tudhatott az ember Magyarországon a 90-es évek előtt a reklámról? Semmit. A magyar reklámnak nem sok köze volt ahhoz, amit mondjuk Londonban csináltak, pont annyi volt a hasonlóság, mint az Expressz együttes zenéjének a Rolling Stones-hoz. Az ügynökségen dolgozva aztán kiderült, hogy köze van a motivációhoz, kommunikációhoz, emberismerethez, egy sor olyan dologhoz, amivel kapcsolódott ahhoz, amit korábban csináltam, a tanításhoz. Persze annak is nagy hasznát láttam, hogy tudok helyesen beszélni, írni, ki tudok állni emberek elé. Folyamatosan igyekeztem tanulni. Ha valamit nem értettem, mondjuk egy forgatáson, a hangstúdióban, bárhol, mindig kérdeztem. Szerintem ez sosem ciki, a mai napig megkérdezem, ha nem tudom valamiről, hogyan működik, és érdekel. Ha egy rendezőt megkérdeztél egy jelenetről, miért így csinálja, elmagyarázta. Ez nagyon hasznos volt később, amikor össze kellett rakni fejben egy filmet, megírni egy storyboardot.
Sokat dolgoztunk, imádtam bemenni már reggel fél nyolckor, akkor nem volt bent senki és nyugodtan lehetett dolgozni. Az irodákban akkor még ugye nincs email, nincs mobiltelefon a kor technikai vívmánya a fax. Az összes szövegírónak egy számítógépe volt. De a vonalas telefon állandóan csengett, és hatalmas volt a nyüzsgés is.
A Saatchinak 5 év után lett számomra vége, jött egy menedzsmentváltás, és felmondtam. Röviddel ezután megtalált a McCann-Erickson, kreatív igazgató lettem, ami komoly szakmai előrelépést volt számomra. Úgy éreztem, szeretnék, ha velem egy új know how is kerül a cégbe. Például a Saatchiban remek kreatív brief volt, de a McCann-ben ennek akkor még nyoma sem volt. Egy brief abból állt, hogy csináljunk billboard kampányt, de célcsoportról vagy üzenetről nem sok szó esett, legfeljebb arról, mikorra kell.
Ez volt a reklámszakma aranykora?
Tényleg aranykor volt, nem elsősorban azért, mert annyira ügyes lett volna bárki, persze sokan azok voltak, hanem mert egyszerre rengeteg brand és pénz jött be az országba. A tv-ben hirdetett az is, akinek nem kellett volna. És az ügynökségi bevételek jutalékon alapultak.
Merre tovább?
Akkor még minden pörgött, és jöttek új, tehetséges emberek is. Fiatalabbak, és más háttérrel, olyanok is például, akik már az IBS-en végeztek, így iskolában is valami korszerű dolgot tanultak. A saját csapatom még mindig bővült, egy külön kis entitás voltunk a McCannen belül. 2005-ig tartott ez az „aranykor”, aztán egyre kevesebb lett az ügyfél és már ők sem akartak annyi pénzt költeni, mint korábban. Az ügyfelek kezdtek rájönni arra, hogy ezt a rengeteg pénzt nem feltétlen atl-ben kell elkölteni.
A nagy ügynökségek mellett egyre több kisügynökség jelent meg, sokkal rugalmasabb működéssel és profilkialakítással. A 90-es évek örült felfutása után, 2000-es évekre jött a lejtmenet, és senki sem kapott észbe időben. Volt még egy nagy probléma, ami fokozatosan beterítette a szakmát, hogy az ügynökségeknek kényelmes jutalékról, egyre több ügyfél állt át projekt vagy óradíj alapú elszámolásra. De hogyan kérj egy kampányötletért vagy egy szlogenért mondjuk, 1,5 milliót, amikor az csak négy szó?
A nehéz helyzet miatt csoportos leépítés volt, 30 embert küldtek el a McCanntől. Én is köztük voltam a magam elhatározásából. 2006-ban a J. Walter Thomsonhoz kerestek kreatív igazgatót. Mire odakerültem éppen a komplett ügynökség elment és alakított egy másik ügynökséget. Nagy Andreát, a cég akkori ügyvezetőjét, még a Saatchiból ismertem. Össze kellett raktunk egy teljesen új céget. Nagyon jó volt a viszonyunk, amikor ő is elment, bevont az utódlásába, ami azért érdekes, mert amikor ügyvezetőt vált egy ügynökség az új vezető általában saját emberét hozza a kreatív igazgatói posztra. Nekem így megvolt a lehetőségem, kis túlzással, hogy én válasszak magamnak ügyvezetőt. Töllösi Ildivel aztán hosszú éveken át vittük a céget.
Sok új ember mellett több régi kollégára is támaszkodtunk, úgy hívtuk fürtösödés. Mindig azt gondoltam, a legfontosabb az ember, azon túl, hogy a legdrágább is. Izgalmas volt azért is, mert eleinte sok tehetséges juniorral kellett dolgoznunk, ki kellett nevelni egy csapatot. Van, aki azóta már kreatív igazgató lett egy másik cégnél. Ez jó érzés.
Milyen hatással voltak a gazdaság általános problémái a reklámszakmára?
2008 az egyik legsikeresebb éve volt Magyarországon a JWT-nek, de valóban, a gazdasági válság hatására egyre jobban beszűkült a reklámszakma, az üzlet leszálló ágba került. Minket is érintett később. A gazdasági életben elhatalmasodó korrupció a reklámszakmát sem kerülte el. Ebben mi nem akartunk részt venni, és ez nettó üzletvesztéssel járt. Ez társult azzal, amit már említettem, hogy egyre kevésbé volt hajlandóság a kreatív termék, az ötlet megfizetésére. Rendszeres lett, hogy szembe jöttek velünk az ötleteink megvalósítva. Csak nagyon nem mindegy, hogy ez az óradíjadon vagy az értékén van-e elszámolva. Persze az is lehet, hogy valamit mi csináltunk rosszul. A piac beszűkülésével együtt járt a nagyobb költségvetésű önálló kampányok és a kreativitás háttérbe szorulása is, a rettenetesen tré melók térnyerése. Ezeket is persze mind meg kellett csinálni, két kreatív projekt között egy honlapadaptáció még rendben, de amikor már csak ez van…
A csapatoddal jól kijöttél?
Szerintem igen, de a volt kollégáimat kellene kérdezned… Szerencsés voltam, mert nagyon értelmes emberekkel dolgozhattam együtt. Ebben a szakmában persze mindenkinek nagy az egója, sokszor nehéz, de muszáj csapatként működni. Ha ezt értik, akkor minden ok. Egyébként én csak olyanokat vettem fel, akik valamiben jobbak, mint én, bármiben. Ha valakiben éreztem, hogy hoz valamit, amit én nem tudok, akkor felvettem.
Kezdtek hiányozni a kreatív kihívások?
Sokáig nagyon változatos volt ez a munka, de egyszer csak beállt egy nagyon monoton megfejtéssé az egész. Igen hiányoztak a kihívások és hiányzott az emberi tartalom. És valószínűleg én is változtam.
Megváltozott a belső és külső…
Mindig úgy gondoltam a kreatív fejlesztésre, hogy hozzá kell tennünk az ötlethez, javítanunk rajta, és nincs eleve meghatározott végtermék. A kreatív folyamat nem lehet élet-halál kérdése, az végső soron mindig egy játék. Az analitikus gondolkodás és a kreatív gondolkodás szöges ellentétei egymásnak. Az analitikus gondolkodás visszafelé néz és próbál elemezni, a kreatív gondolkodás a jövőbe néz és megoldást keres, lehet, hogy nem találja meg egyből az igazit, de fölvázol 1-3-10 megoldási lehetőséget.
Az analitikus gondolkodás hibát keres. Rendkívül idegesítő egy kreatív osztályon, amikor nekiállunk elemezni, hogy ez vagy az miért nem lesz jó. Különösen frusztráló, ha ez azzal társul, hogy egy kicsit sikertelenebb az ügynökség, mint amilyennek kéne lennie, mert akkor nyilván te mint kreatív igazgató a reflektorfénybe kerülsz: „Halló, halló, miért sikertelen az ügynökség?” Persze semmi másért nem lehet sikertelen csak a kreatívok miatt.
Eleve nagyon idejétmúlt szemléletnek gondoltam már jó ideje, ha külön-külön tekintünk egy cég egyes részlegeire, és próbálunk reménykedni abban, hogy egyszer csak összeáll a szuper végtermék. Ezekből nekem rettenetesen sok konfliktusom volt.
Elkezdtem azt érezni, hogy nem a helyemen vagyok. Feltettem magamnak a kérdést, mit is szeretek ebben? Szeretek gondolkodni egy problémán? Igen, szeretek leülni és kitalálni valamit, de azt a részét nem szerettem, hogy analizáljam, vajon miért nem fog működni.
Hogy jött az elhatározás, hogy pályát módosítasz?
Ültem egy megbeszélésen és arra gondoltam mit keresek én itt? Tényleg, azon a nagyon tisztességes összegen túl, ami a fizetésem, mit keresek én itt? Elkezdtem gondolkozni, mit szerettem csinálni valaha? Rá kellett jönnöm, hogy mindig nagyon szerettem emberekkel foglalkozni. Szót értek velük, tudom őket motiválni, ha arról van szó, felismerem a problémáikat, ügyesen tudok hallgatni, ami egy jó tulajdonság, aktívan hallgatni. Borzasztóan élveztem például, amikor gyerekeket tanítottam, és kihozhattam belőlük, amit lehetett, talán még többet is. Ez kicsit megvolt a JWT-ben is, a null kilométeres srácokból lehetett sikeres profikat alakítani. De szerettem szerepelni is, prezentálni, kiállni emberek elé. Szerettem problémákkal vacakolni, megoldani őket.
Szóval érdekelnek és tudok is figyelni az emberekre, rá tudok tapintani a dolgok lényegre, jó kérdéseket tudok feltenni. Ehhez van érzékem, van benne rutinom, gyakorlatom, és van egy szakma, ahol a megszerzett tudásom felhasználhatom, az executive coach, erre váltanék…
Nem tudtad magad elképzelni a reklámszakmában 5 év múlva?
Igen, szó szerint. Már nem kihívás, nem láttam benne saját magam, a saját céljaim. Megállapodtam az ügyvezetővel, és elváltunk csendben.
Van, aki a biztonságot szereti…
Hát az nem kreatív osztályon dolgozik, az biztos… Beiratkoztam a Neosys coach akadémiájára, ahol roppant jól éreztem magam. Páratlanul jó tapasztalat volt szakmailag, emberileg egyaránt. Nagyon hálás vagyok nekik, sokat tanultam magamról. Menet közben beleástam magam egy másik érdekes témába is. A problémamegoldásnak, a szervezetekben rejlő problémák megoldásának, új nézőpontok, új, működő megoldások találásának jó pár éve van egy módszertana, amit úgy hívnak, hogy „design thinking”. Érdekes volt látni, hogy ebben minden benne van, sőt még több is, amit korábban a kreatív osztályon próbáltam megvalósítani, több-kevesebb sikerrel.
Tudod, mi emberek borzasztóan hülyén vagyunk bedrótozva, alárendeljük magunkat az előítéleteinknek, a megszokásainknak. Ez az a tulajdonságunk, ami miatt beszélni tudunk, vagy éppen autót vezetni, a megszokás, a rutin az ismétlődő dolgok öröme. Ezt így vagy úgy kell csinálni, így szoktuk, és kész, és persze működik is… Viszont rettenetesen ellenszegül annak az igénynek, hogy valami újat csinálj, valamit másképp láss. Az emberek nekiállnak problémákat megoldani, de legtöbbször végül mindig belelépnek az ismert nyomba, ettől viszont nem lesz új, jobb, más, így legtöbbször ugyanazt reszelgetik. Ez a módszertan viszont megszabadít az előítéleteiktől, a megrögzött céges szokásoktól, kiléptet a konvenciókból.
Milyen célok mozgatnak most?
Célom egy olyan műhely, cég összehozása, ami segít egy problémát kreatívan megközelíteni, megoldani, ráadásul hatékonyan és olcsón. Nem kell hozzá sok pénz, csak idő, energia és némi elszánás. A „design thinking” módszertana alkalmas arra, hogy egy tetszőleges problémát megoldjon, lehet ez HR, üzletfejlesztési, vagy szervezetfejlesztési kérdés. Fontos, hogy ismerd meg a problémád lényegét, kit érint, őszintén és pontosan kell, hogy ismerd, és el tudj szakadni azoktól az előítéletektől, szokásoktól, cégkultúrától, amiben benne vagy és akkor sikerülni fog egy olyan megoldást találni, ami gyökeresen más, mint amire addig jutottál. A módszertan mindezt rendkívül gazdaságos módon teszteli, összeveti a valósággal, kiszűri, elveti a megoldáskísérletet, ha valamiért nem működik, vagy túl drága.
Neked gondolom számtalan esetben meg kellett küzdened az előítéletekkel egy prezentációkor, és elmagyarázni, hogy a cégkultúrával ellentétben a fogyasztó erről teljesen másképp gondolkodik?
Igen, sokszor volt ilyen, pont most írok egy cikket, amelyben lesz egy fejezet, aminek az a címe, hogy „kreativitás a lila köd”, mert sokan azt gondolják, hogy a kreativitás az lila köd, de nem. Elszakadni a saját hiedelmeinktől, másként látni egy problémát – ez a kreativitás. Nehéz ügy, de ezzel a módszerrel tényleg csodákra lehet képes bárki.
Akinek van kreativitása?
Nem. A kreativitáshoz két dolog kell, bátorság, hogy felsülj, másrészt elég kíváncsiság arra, hogy mi történik, ha… Semmi más nem kell, az égvilágon semmi. Minden gátlás, félelem, elzárkózás ezekből fakad. Mi lesz, ha nem sikerül? Nem tudom, mire vagyok kíváncsi. Hát erre van, ebben segít a „design thinking”, és én ezzel szeretnék foglalkozni.
Ha most egy fiatal a reklámszakmába akar menni, mit mondanál neki?
Higgyen magában. Szerintem a reklámszakma megváltozott nagyon, de jól van, a kreatív szakma él és virul, a reklámszakma progresszív, hogy ez Magyarországon hogyan működik, egy másik kérdés…
Mit mondanál ma a pályakezdőknek, ki menjen kreatívnak a reklámszakmába?
Annak idején az nagyon jót tett a kreatív szakmának, talán szükségből is, hogy olyan fiatalokat szívott fel, akik különféle háttérrel, különféle kreatív területekről jöttek, én a tanításból és az alternatív zenei világból. A kreativitás színesség és nyitottság kérdése. Az én generációmban ezt a nyitottságot az alternatív kultúra, a padlás színház jelentette. Mi rettenetesen nyitottak és kíváncsiak voltunk a világra, mindenre. Talán mert sokáig el voltunk zárva tőle? Filmet hívtunk elő otthon és gitár erősítőket gyártottunk. Nyitottság és kíváncsiság, ha ez megvan, a kommunikációs ismereteket el lehet sajátítani.
Fái András