Digitális platformok, videós tartalmak, közösségi média – többek között ezekre kell helyezniük a hangsúlyt azoknak a cégeknek és márkáknak, amelyek harcba szállnak a Z generáció kegyeiért. A jövő fogyasztói hirtelen döntenek, gyorsan váltanak más márkára, és a legkézenfekvőbb és legbejáratottabb eszközök, a tévés reklámszpotok szóba sem jöhetnek a jelenleg 20 év körüli vagy fiatalabb korosztály elérésében.
Nagy kihívás elé állítja a marketingeseket a Z generáció, azaz az 1995 és 2010 között születettek megszólítása és megtartása. Ezek a fiatalok a KSH adatai szerint a hazai lakosság 15 százalékát teszik ki, egy részük már nagykorú, többségük viszont a következő évtizedek fogyasztását határozza meg, tehát a márkáknak már most el kell kezdeni kommunikálni velük. Már-már elcsépeltnek tűnik, de ez a generáció valóban sokban eltér a korábbiaktól: digitális bennszülöttként ők az elsők, akik számára az internet, a gyors információáramlás, az azonnali reakciók, a mobilorientált világ már alapvetés. A Z generáció tagjai számára nem ördöngösség a multitasking, egyre kevesebb időt töltenek olvasással, viszont többet játszanak például számítógépes játékokkal. „A kommunikációs eszközök fejlődésével és gyorsaságával egyre több információhoz jutnak, és ezeket máshogy dolgozzák fel, ami miatt másképp is gondolkodnak, mint az X vagy az Y generáció tagjai. Másként működnek, mint azok, akik még tapasztaltak nem digitális világot is, így jobban fognak hasonlítani az utánuk következőkre, mint az őket megelőző generációra. Az ő megértésük a jövő szempontjából elengedhetetlen” – hívta fel a figyelmet Gulyás János, a Wavemaker Hungary vezérigazgatója.
Öregedő platformok
Érthető tehát, hogy a hozzájuk vezető út is nagyban eltér az eddig megszokottól. Bár sokan állítják az ellenkezőjét, a Z generáció tagjai is néznek lineáris tévécsatornákat, az azonban igaz, hogy jóval kevesebbet, mint a náluk idősebbek. A fiatalok körében hódít az on-demand televíziózás, és erősen kerülik a reklámokat. A legkézenfekvőbb és legbejáratottabb eszközök, a tévés reklámszpotok szóba sem jöhetnek a jelenleg 20 év körüli vagy fiatalabb korosztály elérésében.
„A korábbi generációkra a főműsoridős televíziónézés a jellemző, 10-20 évvel ezelőtt egy tipikus csoporthoz tartozó fogyasztó nagy tömegben ugyanazt a tartalmat fogyasztotta. A Z generáció esetében sokkal fragmentáltabb, szerteágazóbb, nem lineáris tartalomfogyasztásról van szó, a koncentrált elérés nyilván nehezebb. Sokszor indirekt formában kell eljuttatni hozzájuk a márkaüzenetet, ami sokkal inkább tudatosabb, végiggondolt, kihívásokkal teli stratégiát jelent, mint legyártani egy 30 másodperces tévészpotot” – mutatott rá Mérő Ádám, a CocaCola Magyarország regionális médiamenedzsere.
Gulyás János szerint a Z generáció tagjaira jellemző a nemzetközi platformok használata, de itt sem feltétlenül a leghűségesebbek, keresik az újdonságokat, és nem kötődnek a Facebookhoz. „Ritka, mint a fehér holló, aki nyomtatott sajtót olvas közülük, rádiót sem hallgatnak annyira, de érdekes, hogy számukra már az e-mail is a múlthoz tartozik” – tette hozzá a szakember.
Ez a korosztály a legtöbb tartalmat online, digitális, illetve mobileszközökön fogyasztja. „Ez azért kihívás, mert a legtöbb cég még nincs erre kellőképpen felkészülve. Nagyon kevés vállalatnak van 360 fokos marketingstratégiája, amelynek az online marketing szerves része. Ezenkívül az internetes fogyasztási szokások is sokkal gyorsabban változnak, mint korábban az analóg csatornákon” – emelte ki Banovic Aleksandra, a Telenor beszerzési és logisztikai igazgatója.
„Épphogy elhitettük a fő »stakeholderekkel«, hogy be kell építenünk a digitális és social csatornákat a marketingkommunikációnkba, most azt kell velük megértetni, hogy az online marketingstratégiát évente felül kell vizsgálni, mert itt a trendek sokkal gyorsabban változnak, és ha el akarjuk érni a Z generációt, akkor muszáj napi szinten követni ezeket. Ma ez a Facebook, a YouTube és az Instagram, de holnap lehet a Snapchat vagy valami más. Ott kell legyünk, ahol ők vannak” – tette hozzá Banovic Aleksandra.
A jövő fogyasztóinak elérése tehát összetett feladat, tele olyan új elemekkel, amelyekkel még csak most ismerkednek a szakemberek. „Nem elegendő a hagyományos csatornákat számba venni, egyre kreatívabb megközelítéseket, és egyénre szabott marketingtevékenységeket kell bevetnünk, hogy észrevegyen minket egy Z generációs fiatal” – mutatott rá Imre Kata, a Cherrisk marketing- és PR-vezetője. Tapasztalatai alapján főleg a mobiloptimalizált felületeken, -applikációkon keresztül lehet megszólítani ezt a közönséget. „A Z generáció tagjai nemhogy nem igénylik, hanem elutasítják a személyes értékesítést, sőt bármiféle értékesítésnek tűnő megkeresést, és hajlandók fi zetni is azért, hogy ne találkozzanak reklámokkal. Hatékony az általuk is fogyasztott közösségi platformokon, illetve az olyan oldalakon elhelyezett fi gyelemfelkeltő tartalom, amelyeket informálódás vagy keresés céljából látogatnak” – tette hozzá.
Vizuális forradalom
A Z generáció tagjai nem fecsérlik az idejüket hosszú reklámokra, nehéz megragadni a figyelmüket. Ez szintén komoly fejtörést okozhat a marketingszakembereknek, a fiatalok számára ugyanis egy félperces szpot már időpazarlás. „A digitális bennszülötteknek remek szűrőik vannak, kutatások szerint 8 másodperc alatt hoznak döntést azzal kapcsolatban, hogy mi érdekli őket. Ebből adódóan a fi gyelmükért szabályosan harcolni kell, hiszen minimális idő áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy felkeltsük az érdeklődésüket. Kizárólag olyan egyedi tartalmakkal érhetünk célt náluk, amelyeket figyelemre méltónak ítélnek” – emelte ki Imre Kata.
Véleménye szerint nagy a reklámzaj, és kihívást jelent ebből kitűnni. „Folyamatosan figyelni kell a trendeket, és tesztelni a tartalmakat. A bevezető kampányunk vizuális világában meghatározó volt az erős színek, a trendi vegyes technikák és a kevés szöveges tartalom használata. A reklámok egyedi szöveges tartalmukkal, és a generációt megszólító ismerős zenével keltik fel a figyelmet. Nem a direkt értékesítés célú üzeneteket, hanem a szórakoztatást és a történetmesélést tartottuk fontosnak a médiatartalmak kialakítása során” – tette hozzá a Cherrisk marketing- és PR-vezetője.
A Coca-Cola szakemberei is folyamatosan figyelik hirdetéseik láthatósági rátáját, amiből kiderül, hogy különösen a közösségi mobilos felületeken nagyon alacsony lehet a megtekintés a továbbscrollozás miatt. „Mivel semmit sem lehet nekik hosszabban elmondani, ezért 4 vagy 6,5 másodpercünk van eljuttatni az üzeneteinket. A közhelyes válaszok, a PR-szerű, lekerekített mondatok nem jönnek be, nem értékelik őket, a közösségi médiában pedig azonnal ki tudják fejezni az elégedetlenségüket” – mutatott rá Mérő Ádám, aki arra is felhívta a figyelmet, hogy nagyon jól kell ismerni azt a nyelvezetet, amelynek segítségével megszólíthatók a fiatalok.
„Mi, marketingesek sokszor még mindig próbáljuk a tévére gyártott tartalmat simán csak felrakni a digitális/social csatornákra, minden komolyabb adaptálás nélkül. Ez nem működik. Nincs 25-30 másodpercünk arra, hogy elmondjuk a történetet, tömörített üzenetekre van szükség” – mutatott rá Banovic Aleksandra. Somoskői Barbara, a Havas Media Csoport stratégiai igazgatója szerint akárhol is üzenünk, nagyon fontos a vizualizáció: a gyors és könnyű megoldások a szövegen innen és túl; jöhetnek képi tartalmak, idézetek, infografi kák vagy grafi konok. „A Z generáció rengeteg videót fogyaszt. Ennek elsődleges oka, hogy már nem pusztán információra vágynak, hanem élményekre és tapasztalatokra is. Az egyes szám első személyben működő videojátékok, VR alapú megoldások mind-mind jó felület a megszólításukra” – emelte ki a Havas stratégiai igazgatója.
Kalocsai Magdolna
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
