A határokat feszegető, megosztó kampányok óriási figyelmet szereznek a cégeknek, ilyenkor ettől hangos a média, a szakmai blogok és fórumok. A Marketing&Media magazin annak járt utána, hogy megéri-e a kockázatvállalás.Ám nagy kérdés, hogy megéri-e a kockázatvállalás.
A zajos környezetből egyre merészebb és sokkolóbb reklámkampányokkal igyekeznek kitűnni a cégek. Ez egyáltalán nem új keletű, hiszen Oliviero Toscani irányítása alatt a Benetton már a 90-es évektől olyan provokatív kampányokkal rukkolt elő, amelyek hatalmas visszhangot váltottak ki.
Rasszizmus, AIDS, háborús borzalmak, éhezés, nemi identitás, faji előítéletek, a halálbüntetés kérdése – ilyen és hasonló, kényes és megosztó, a való életből vett problémákra világítottak rá a Benetton-plakátok, amelyek köztéri megjelenését nagy eséllyel övezte botrány és felháborodás.
Toscani munkásságát kritikusai a shockvertising (a shocking megdöbbentő és az advertising reklám szó összevonása) kifejezéssel gúnyolták. Ő volt a megosztó reklámok úttörője. „Márkaismertség szempontjából nagyon eredményes volt a kampány, és jól erősítették azt az üzenetet is, amit a Benetton képvisel” – mondja Papp-Váry Árpád, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja, aki szerint Toscani kommunikációja megelőzte a korát, ezért nem véletlen, hogy azóta sem látunk túl sok hasonló kampányt. Viszont minden évben van olyan márka, amely – tudatosan vagy átgondolatlanságból – kiveri a biztosítékot.
Az is megfigyelhető, hogy a nyugat- és kelet-európai fogyasztói társadalom mennyiben különbözik egymástól: míg keleten a homoszexuális párokat mutató reklámok váltják ki a legnagyobb tiltakozást, nyugaton éppen a szexista, agresszív vagy ízléstelen kampányok kavarnak felháborodást.
Nyertesek és vesztesek
Vannak pozitív és negatív kicsengésű megosztó kampányok, az eredményt hosszú távon az értékesítés volumene mutatja ki. A Benetton például az egyik legismertebb brand lett a ruhaipari termékek között, egyrészt mert megdöbbentő plakátkampányaival a világ súlyos problémáira hívta fel a figyelmet, másrészt mert jól erősítette azt az üzenetet, amit képvisel.
Előfordul, hogy egy kampányüzenet „félremegy”, olyankor vagy a cég lép időben és visszavonja az adott reklámot, vagy az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) megvizsgálja a panaszokat és eldönti, hogy be kell-e azt tiltani. „Van egy önszabályozása a reklámszakmának, ehhez kötődően vannak ezzel foglalkozó szervezetek, mint az ÖRT. De a magyar reklámszövetségnek is létezik etikai bizottsága, akárcsak a marketingszövetségnek, így ha panasz érkezik, megvizsgálják azokat az adott reklámmal kapcsolatban” – mondja Papp-Váry, aki az ÖRT külső szakértőjeként is tevékenykedik.
Félrement kampányüzenetre példa a H&M Coolest monkey in the jungle (legmenőbb majom a dzsungelben) feliratú szabadidőfelsője, amelyet egy sötét bőrű kisfiúval kínáltak a webáruházban. Szinte percek alatt robbant fel az internet, az emberek azonnal raszszizmust kiáltottak, a cég helyzetén pedig az sem segített, amikor a vásárlók a többi termék között egy olyan fotót is találtak, amelyen egy fehér kisfiú pózol Survival expert (túlélésszakértő) pólóban.
Magyar kampányok
Alig egy hónapja váltott ki itthon homofób felháborodást a Coca-Cola #lovesislove reklámkampánya. A metró- és buszmegállókban kihelyezett plakátokon a hetero- mellett homoszexuális párok is hirdették a szerelem elfogadását. Az egyenjogúságpárti kampány ellen szót emelt a Pride-dal szemben is kiálló Boldog István fideszes képviselő, aki bojkottot hirdetett az üdítőmárkával szemben, emellett a Hit Gyülekezete is egy petíció aláírására buzdította híveit.
„A Sziget Fesztivál idei témája a Love Revolution, azaz a Szeretet forradalma volt, ezt jó alkalomnak találtuk arra, hogy az idén hazánkban is bemutassuk a szivárványos címkét. Ugyanis a fesztivál idei témája, az egyenlőség és a sokszínűség a Coca-Cola alapvető értékei, az ikonikus, több országban is megjelenő címkénk is ezt fejezi ki, ezen értékek előtt tiszteleg. Cégünk évtizedek óta kiáll amellett, hogy mindannyian egyenlők vagyunk. Már a klasszikus, 1971-es Hilltop reklámfilmünk is a reményről és a szeretetről szólt, innen egyenes vonal vezet oda, hogy a szeretethez, szerelemhez való jog mindenkié, ahogy a Coca-Cola is” – mondja Czigler Katalin, a CocaCola Magyarország marketingvezetője. Az eddigi visszajelzések alapján úgy tűnik, a vállalat nyert a megosztó reklámkampányával: az Instagramon 1000, a Facebookon 750 új követőt nyert.
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
Szilágyi Katalin
