A koronavírus-járvány alaposan rányomta a bélyegét a tavaszi reklámköltésekre. A friss adatok alapján a június is eléggé viharvert volt, viszont júliusban már kezdett visszatérni az élet a reklámpiacra.
Vérzivataros – ez a kifejezés jellemezte legjobban a Kantar Media áprilisi és májusi reklámköltési adatait, ezeket a hónapokat a koronavírus már teljes egészében érintette. Ahogy a Marketing&Media magazin előző számában beszámolt róla, főleg a májusi adatsorok mutattak egészen döbbenetes zuhanást. Akkorra már a lassabban ébredő hirdetők is reagáltak a koronavírus-járványra, viszont a kijárási korlátozások enyhítése a költési adatokban még nem látszott.
Olyannyira nem, hogy a tíz legjelentősebb hirdetői szektorból kilencnél visszaeső költést mért a Kantar Media az előző év májusához viszonyítva. Hatalmas, 64 százalékos csökkenést mutattak a távközlési szektor adatai, de még a gyógyszeripar is 12 százalékos mínuszban volt. Márpedig az emelkedő listaárak miatt a mérésben egy valójában stagnáló reklámköltés is növekedésnek látszódhat. Magyarán, ha a felmérés költéscsökkenést mutat, akkor ott valójában a jelzettnél is nagyobb büdzsévágások lehettek.
Héthavi mínusz
Már rendelkezésre állnak az év első hét hónapjának költési adatai. Ez alapján a tíz legnagyobb hirdetői szektorból három esetén látni növekvő költést 2019 hasonló időszakához viszonyítva. Ezek közé tartozik a gyógyszeripari szektor tíz százalékot meghaladó bővüléssel, a szolgáltatás szegmens 23 százalékos növekedéssel, valamint a háztartási cikkek, hatszázaléknyi erősödéssel.
Ebből a hármasból a háztartási cikk eléggé kicsi, például az élelmiszerszektor költésének a harmadát-negyedét tudja felmutatni, és könnyen lehet, hogy ez a kis növekedés is valójában stagnálás. A szolgáltatás szektor bővülése mögött pedig az állami hirdetők erősödő jelenléte áll. Az idén a hazai hirdetési piacon nagyot emelkedhet az állami költés aránya, ami részben a költésük valós növeléséből, részben a piaci hirdetők zsugorodásából következik. Az állami kampányok során hagyományosan nagy hangsúlyt kapnak a napilapok és a közterületi eszközök. Márpedig a koronavírusos válság miatt ezek a visszaesésben jobban érintett médiafelületek közé tartoznak, így létfontosságú számukra az állami költés.
A gyógyszeripar már eddig is messze a legjelentősebb hirdetői kategóriának számított a Kantar Media mérése szerint. Még egy ilyen válsághelyzetben is a kevés növekv ő szektor közé tartoznak, ez pedig azt jelenti, hogy a dominanciájuk tovább erősödhet. Amikor pörög a gazdaság, akkor azért nőnek, de amikor válság van, a többségüknek az is kedvez, valamint távlatilag nézve, a hazai demográfiai trendek is ennek a szektornak a növekedését vetítik előre.
Az év első hét hónapjában a legnagyobb visszaesést az italos szektornál mérték, az előző év hasonló időszakához viszonyítva 35 százalékkal estek vissza a költéseik. Igen jelentős, közel harmincszázalékos a csökkenés a pénzintézet, biztosító szegmensnél. Majdnem ugyanekkora mértékű büdzsévágást mutatnak az adatok a közlekedési eszközök szektornál, ami döntő részben az autós hirdetőket takarja.
Alaposan beletaposott a fékbe az élelmiszerszektor és a távközlés is, náluk közel 20 százalékkal zuhant a reklámköltés január és július között. Két hirdetői szektornál kisebb, egy számjegyű csökkenést mutatnak az adatok. Az egyik a kevesebb mint öt százalékot bukó kereskedelmi szektor, a másik a 3,35 százalékot eső szépségápolás.
Júliusi remények
A héthavi összesített adatoknál jelenleg talán érdekesebb, hogy mit mutat a nyár első két hónapja.A várakozás az volt, hogy a kijárási korlátozások végével szépen elindul a gazdaság, és vele együtt a reklámköltés is valamennyire kezd magára találni. A júniusi adatsorokat még nagyon hunyorogva és messziről kell nézni, hogy bármi javulást lássunk. A top 10 hirdetői szektor közül nyolcnál csökkent a reklámköltés, némelyiknél nagyobb mértékben, mint májusban. Ami nőtt, az a szolgáltatás szektor, náluk gyakorlatilag duplázódott a költés, de ez a már említett állami szerepvállalást takarja.
A másik a gyógyszeripari volt, esetükben 12 százalékkal bővültek a büdzsék. Júniusban hatalmas, 66 százalékos csökkenést mértek az élelmiszerszektornál, közel ekkorát az autós és az italos hirdetőknél. A pénzintézet, biztosító szegmens költése gyakorlatilag feleződött tavaly júniushoz képest, de a távközlés is 16 százalékos mínuszban volt.
Azért jöjjön egy jó hír, ugyanis júliusban trendfordulót lehet sejteni a költési adatok alapján. A tíz legjelentősebb szektorból már hétnél növekedést mért a Kantar Media, ráadásul a három csökkenő szegmens közül a szépségápolásnál ez kevesebb mint egy százalékot tett ki, azaz inkább stagnáltak. A két, júliusban is komolyabban mínuszos kategóriának az élelmiszerszektor számított 42 százalékos zuhanással, a másik az italszegmens volt, 24 százalékos eséssel.
Heszler Róbert
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
