Egy váltásnak mindig vannak kockázatai, nagyon nagy nevek mentek el, akikhez sokan ragaszkodtak. Ugyanakkor a világ változik, az ügynökségi piac pedig még gyorsabban, amihez alkalmazkodnunk kell – mondja Pajor Attila. A WPP Media ügyvezető igazgatójával a nagy szervezeti átalakulásról, az irodai hangulatról, a különutas Mindshare-ről, a 40 milliárdos cégcsoport új stratégiájáról és jövőjéről is beszélgettünk. Na meg szóba került az is, harapnak-e a cápák, és mit tud Szappi, a CEO drótszőrű tacskója a történtekről.
- Elég komoly váltás volt nálatok. Milyen a hangulat az irodában néhány hónappal a nagy bejelentések után?
- Valóban nagyon komoly változás ez, ráadásul gyorsan is történik. Nehéz a hangulatot egyértelműen kitapintani, ezért is keresem tudatosan a közvetlen kommunikáció lehetőségét minél több kollégával. Nyáron leültem kötetlen beszélgetésre az összes csapattal, és az alapján, amit tőlük hallok, vegyes a hangulat: van bizakodás és frusztráció is. A mi dolgunk, és személyesen az én feladatom is az, hogy a bizakodásra hiteles lépésekkel építsünk, a frusztrációt pedig fogadjuk el, értsük meg, és ahol lehet, keressünk megoldást. Az is egy fontos küldetésem, hogy elfogadtassam a kollégákkal, hogy minden esetben tekintsünk előre, mert a múlton nem lehet változtatni, és nem érdemes rágódni sem rajta (persze a Belga Bezzeg régen vagy Az a baj című száma örökké aktuális), ugyanakkor a jövőt együtt, közösen tudjuk olyan irányba alakítani, amelyet mindannyian szeretnénk. Ezzel párhuzamosan az iparág is nagyon gyorsan változik, egyrészt máshol is napirenden vannak az összeolvadások (lásd OMG–IPG), másrészt a mesterséges intelligencia is olyan változásokat hoz nagyon hamar, amelyek alapjaiban változtatják meg ezt a szakmát. Szóval összességében komoly változás történt nálunk, de ha ezt tágabban nézzük, akkor azért az egész iparág ennél sokkal nagyobb változtatások elé néz.
- Egy nagy márka, a WPP Media lett a zászlóshajó júliustól, ami azt is jelentette, hogy a többi ismert brand – Wavemaker, EssenceMediacom – ügyfélmárkaként megy tovább. Mit jelent ez pontosan? Jogi személyként megszűnnek?
- Ez a változás első körben márkázási és szakmai, működési kérdés. A jogi személyként való megszűnés egyelőre nincs napirenden, ez egy speciális jogi helyzet, ami kifejezetten Magyarországra igaz. Középtávon persze a jogi kereteknek is igazodniuk kell a mindennapi működéshez. Visszatérve a változás szakmai tartalmára: egyetlen erős csapatként jelenünk meg a piacon, a specialistáink egyesített tudása sokkal több, mint pusztán az addigi résztudások összeadva. Azt ugyanakkor látni kell, hogy az ügyfeleink nagyra értékelik azt a biztonságot, ügyfélkapcsolati minőséget, kommunikációt és minden mást, amit az egyes korábbi ügynökségeink képviseltek, és emiatt az ügyfeleink elsődleges partnerei és kapcsolattartói, azaz a client management csapatok megőrizték a WPP Media identitáson belül a korábbi márkát is – ügyfélmárkaként. Itt nagyon fontos azt is elmondani, hogy ez nem jelent mai divatos szóval SSC (shared service center) logikát. Szó nincs erről, sőt azt gondolom, hogy ennek nincs is helye az ügynökségi iparágban.
- Mi lesz a Mindshare-rel? Nemzetközi szinten érintett az integrációban, de itthon Somlói Zsolt résztulajdona miatt marad külön ügynökség. Hogyan tovább? Együtt vagy külön?
- Nem fogok hazudni: ez az egyik legnehezebb kérdés. A magyar helyzet annyiban nem egyedülálló, hogy az ír és a görög piacon is hasonló felállás van, ugyanígy a Mindshare esetében. De ez nem jelenti azt, hogy van kész recept a folytatásra, ami okoz bizonytalanságot és nehézséget, időnként konfliktusokat. Itthon az egy szerencsés helyzet, pontosabban sok év közös munka következménye, hogy Zsolttal személyesen nagyon jó a kapcsolatom és ez igaz a Mindshare-re is. Nemcsak az én, hanem az összes kollégám szintjén ez egy jó és közvetlen együttműködés. A viszonyunk jelenleg úgy írható le, hogy egy olyan stratégiai együttműködés, amely bizonyos területeken (pl. trading vagy bizonyos szakmai szolgáltatások) nagyon szoros, máshol viszont megmaradtak a párhuzamosságok. A legtöbb nemzetközi hír, kérés és kérdés már csak hozzánk, azaz a WPP Media felé érkezik meg, és ily módon feladatunk van azzal, hogy sehol ne jelentkezzen információhiány – ez minden igyekezetünk ellenére nem mindig sikerül. Emellett ne felejtsük el, hogy a Mindshare a legutóbbi COMvergence-adatok alapján a második legnagyobb ügynökség a magyar piacon, erős és értékes ügyfélkörrel. Ez azért nem hangzik rosszul, WPP mediás szemmel főképp azt hozzátéve, hogy a Wavemaker ügyfélmárkánk az első, az EssenceMediacom pedig a negyedik volt ebben az adatsorban. Csak hát ez egy tipikus állatorvosi ló: mi WPP Mediaként gondolunk magunkra, és ezen belül beszélünk ügyfélmárkákról, mindenféle csapatokról, divíziókról, de mindig mellé kell rakni egy kis csillagot, hogy és a Mindshare-rel pedig ez és ez van. Ez a helyzet rengeteg empátiát igényel mindkét oldalról, amihez mindkét félnek megvan az intelligenciája, de azért hosszú távon ennek a keretrendszerét mindenképpen úgy kell kialakítani, hogy abban mindenki komfortosan tudjon mozogni.
- Első körben távozott Gulyás János, a Wavemaker és Mező László, az EssenceMediacom vezetője. Hát nem tegnap óta ismered őket. Mit éreztél, amikor kiderült, hogy távozniuk kell?
- Az ismeretségünk valóban évtizedekben mérhető, volt bennem természetesen megrendülés és szomorúság, mert akármennyire is voltak vitáink, a közös sikerek és jó pillanatok messze felülmúlták a kudarcos vagy vitás helyzeteket. Lilu egy hihetetlenül olvasott, világlátott ember, akivel mindent meg lehet beszélni a mai napig, Laci pedig olyan tudást hozott be ebbe a cégcsoportba, ami szakmailag és üzletileg is hihetetlenül megerősített minket. Először egy tágabb vezetői rétegnek jelentettük be a távozásukat, és az borzasztóan nehéz volt, szerintem látszott rajtam, hogy nem egyszerű a helyzet. Az allstaffra összeszedtem magam, és azt gondolom, hogy szép és korrekt módon tudtunk egymástól elbúcsúzni – nemcsak mi hárman, hanem az egész csapat. Magyarország legnagyobb ügynökségi csoportjának élén állni nagy feladat, amit alázattal és optimizmussal közelítek meg. Azt mondtam a kollégáknak, egy vagyok közületek, akik régóta is mernek, remélem, ezt tudják, akik csak most ismertek meg, ők pedig hamarosan megtapasztalják. Éppen emiatt a jövőre fókuszálok, és erre biztatok mindenkit. A helyzet az, hogy minden új vezetőnek van egy kis időablaka, amikor akár drasztikus változásokat is véghez vihet. Azt viszont semmiképp sem csinálhatja, hogy hat hónapig vár, mert addigra ez az időablak bezárul. A nemzetközi iránymutatás alapján kész koncepció állt rendelkezésünkre, aminek az alapjait kb. azonnal elmondtam, az azóta eltelt időben pedig ezt ültetjük át a gyakorlatba. Ehhez sok türelem és elfogadás kell, de a nemzetközi irányok jók, egyértelműen tudok velük azonosulni.
- Mekkora most a teljes WPP Media és mekkora a forgalma?
- A Mindshare-t nem számítva több mint 260-an vagyunk. A jelenleg látott terveink alapján egy bőven 40 milliárdos cégcsoportról beszélünk.
- Hogy épül fel pontosan a menedzsment az új érában? Ki és miért felel?
- Az EssenceMediacom és a Wavemaker ügyfélmárkákon dolgozó ügyfélcsapatokat összefogó client management terület vezetője Rónai Réka, a digitális szolgáltatásokat, a helyi fejlesztéseket, az IT-t és az investment szakterületeket összefogó media management & delivery vezetője Török Judit, az üzletfejlesztésre fókuszáló growth terület élén Várvizi Attila, a kutatási és adatterületet felölelő Choreograph élén Jobbágy Tamás áll. A pénzügyi igazgató Horváth Enikő, a HRvezető Száz Géza. A menedzsment tagja mellettük Ádám Vera stratégiai vezető, az investmentért felelős Benke Zsuzsanna, a kontent- és kreatívcsapatot irányító Lakoczky Nóra, valamint a kommunikációs és learning területekért felelős Török Diána. Szinte mindegyikőjükkel sok éve dolgozom együtt szorosan a mindennapokban, rengeteg közös projekt, sztori, röhögések és viták vannak a hátunk mögött. Azok felé is nyitottsággal és maximális bizalommal fordultam, akikkel csak most vált szorosabbá a munkakapcsolatunk, mert mindannyian bizonyították a rátermettségüket az elmúlt években.
- Mennyiben nyomhatja rá ez a nagy változás a bélyegét a tenderekre, az ügyfelek megtartására? Nem félsz, hogy ez egyébként jó alkalom lehet a hogy ez egyébként jó alkalom lehet a riválisoknak, hogy elvigyenek egy-két komoly ügyfelet?
- A tenderek többsége nemzetközi, és az eredményeket jellemzően a legnagyobb piacok határozzák meg. Ez nem jelenti azt, hogy itthon nincs ráhatásunk. Bár sajnos egyre több esetben az árak és a központosítás erősen szűkítik a helyi szakmai munka mozgásterét, de szerencsére még nem minden esetben látjuk ezt. Másrészt ez ösztönzés is arra, hogy keressük a helyben elérhető extra üzleti lehetőségeket. A csapatunk, a tudásunk erős, ez nem kérdés – abban, hogy ezt a piac, a meglévő ügyfeleink és a potenciális partnerek is lássák, a menedzsmentnek és a csapatoknak is sok munkájuk van. Tény, hogy most jobban kell figyelnünk, az ügyfeleinkkel a szokásosnál is többet kell beszélgetnünk. Kérdésekkel, bizonytalansággal találkozom, de bizalmatlanságot vagy elutasítást nem tapasztaltam. Egyébként azt gondolom, hogy először a saját csapatunkba kell hitet és bizalmat öntenünk, mert enélkül mondhatunk bármit, az csak szlogen. Ha a WPP Media kollégái tudnak bennem, a vezetőtársaimban és saját magukban bízni, akkor ők is azt fogják sugározni, hogy jó velünk dolgozni. Szerintem ez az, ami a partnereinknek igazán erős jelzés.
- Attól sem félsz, hogy esetleg elveszhet a piacvezető pozíció? Harapni fognak a cápák.
- Az elmúlt másfél évtizedben a GroupM/WPP Media és a WPP nagyon komoly sikereket ért el, de az utóbbi két év valóban nem erről szól, ezt kár lenne tagadni. Ugyanakkor több oldalról is optimista vagyok. Éppen a héten tartott globális townhallt Cindy Rose, a WPP Mediát is magában foglaló WPP új vezérigazgatója, aki Mark Readet váltotta. Ő azt mondta, tudomást kell vennünk arról, hogy most sok tenderen alulmaradtunk, de ez nem tart örökké, nem adottság. Ez olyasmi, ami most van, és majd változni fog. Ezért tennünk kell globálisan és helyben is. Brian Lesser, a WPP Media tavaly érkezett globális vezetője a kezdetektől nagy hangsúlyt fektet az MI-képességeink fejlesztésére, Cindy Rose ennek a kiaknázása mellett a munkavállalói élményt és a radikális ügyfélközpontúságot említette kulcsfontosságúként a jövőre nézve. A cápák biztosan harapni fognak, ez a dolguk. Én összességében bizakodó vagyok, és ha tesszük a dolgunkat, akkor előbb-utóbb megint nyerő szériába kerülünk.
- Miben lesz más a WPP Media, mint az előző cégek működése? Mik a legfőbb irányok és a stratégia?
- A legfontosabb szerintem az lehet, hogy a különböző területek tudása összeadódik, sőt azt is mondhatjuk, hogy 1+1 nem 2, hanem 3 vagy 4. Ahogy korábban azt képviseltük, hogy a sokszínűség érték (ez persze most is igaz), mostanra annyira felerősödött a specialistatudás, hogy a párhuzamosan működő energiák kioltják egymást. Egy példa, amivel érzékeltetni szeretném ezt: korábban minden cégben működött PPC csapat egyenként kb. 15 fővel, most pedig létrejött egy 40 fő körüli PPC team, ahol el lehet képzelni, hogy milyen szakmai közösség, strukturált szakmai erő van jelen. Persze a területek vezetőinek fontos feladatuk, hogy ezek a korábbi miniközösségek egyetlen szakmai és remélhetőleg baráti közösséggé formálódjanak. Ehhez én magam is minden segítséget megadok, illetve támogatok minden olyan kezdeményezést, ami ezt elősegíti.
- Mi a te erősséged ebben a nem túl könnyű helyzetben?
- Ha van olyan tulajdonság, amiről azt gondolom, hogy az erősségem, az az alkalmazkodás és a rugalmasság. Azt is mondhatnám, hogy szélsőségesen rugalmas vagyok, sőt örülök is annak, ha állandóan változnak a dolgok körülöttem. Ez az iparág pedig megadja nekem ezt, mert itt egy dolog biztos: maga a változás. Ugyanakkor azt is tudom, hogy a körülöttem levő kollégák egy része meg úgy általában az emberek nehezen viselik a változást, mert az sok esetben kéz a kézben jár a bizonytalansággal. A mostani helyzet sok szempontból egyáltalán nem könnyű. Egyrészt már most látszik, hogy nagyon komoly dolgok jönnek felénk, amelyek origója a mesterséges intelligencia, másrészt jelenleg a magyarországi gazdasági környezet sem erősíti a reklámiparágat. Ettől függetlenül személy szerint is azt próbálom erősíteni, hogy ez a hely a nyugalom szigete, akármilyen is az iparág, a magyar gazdaság, a világ, ami körülvesz minket. Hogy ezt sikerült átadni vagy sem, az idő majd eldönti.
- Mi lesz jövőre? Mit vársz a piacon?
- Inkább optimista vagyok 2026-ot illetően. Tágabban nézve a kérdést, lesznek világesemények (labdarúgóvébé, téli olimpia Európában), amelyek mindig erősítik a piacot és az ügyfelek költési hajlandóságát. Sokan mondják, hogy jó, jó, de választás is lesz, ami mindig nehezíti a helyzetet. Én ettől annyira nem tartok, szerintem alapvetően 2026 jobb év lesz a reklámpiacon, mint 2025.
- Van olyan céges dolog, amiről Szappi, a kutyád nem tud? Ha jól tudom, mindig veled van az irodában.
- Azt szoktam mondani, hogy Szappi/Szappanos/Szappan (mikor hogy hívjuk) tudja a legtöbbet a cégről. Minden megbeszélésen ott van, végighallgat mindent. Ugyanakkor ő a legdiszkrétebb munkatársunk, soha senkinek nem mond semmit.
Simon Krisztián
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
