Hirtelen a föld alól is női szájtok kezdenek kinőni mindenféle brandérték vagy minőségi tartalom nélkül. Rövid távon egyszerűbb lenne behódolni a gagyinak, de ebbe a hibába mi nem szeretnénk beleesni, hiszünk a jó tartalomban és a minőségi újságírásban – nyilatkozta a Marketing&Media magazinnak Pácsonyi Daniella. A Central Médiacsoport Zrt. digitális női portfólióigazgatója és az nlc.hu főszerkesztője beszélt a női digitális portfólió szervezeti átalakításáról és arról is, mennyire nehezen bírja az online meetingeket.
– Tavaly a vírus átrendezte az életünket, a Centralnál pedig átszerveztétek a portfóliót. Mi indokolta az új felállást? Mennyiben más ez a működés?
– A Cosmopolitant 2020 második felétől már csak az interneten érik el az olvasók, ezért annak beintegrálása a digitális divízióba teljesen logikus lépés volt. A Marie Claire esetén pedig azért döntött így a vezetőség, mert a digitális fókusz teljesen más munkaszervezést jelent a mindennapokban, mint a printes szemléletmód. Valamint ezzel a lépéssel jelenleg a legnagyobb női elérést tudjuk biztosítani a piacon, ami hirdetői szemmel sem utolsó. 2015-ben, amikor az nlc főszerkesztője lettem, sokszor kellett dönteni a mennyiség és a minőség között. A Facebook akkoriban vált valós forgalmi lábbá, és sok termék esett abba a hibába, hogy csak egy csatornára épített, és mondanom sem kell, hogy nem minőségi, hanem mennyiségi tartalmakkal. Az elmúlt években mi is sokat kísérleteztünk, hogy mi az az optimális gyártási mennyiség, ami alá vagy fölé nem szabad menni, és azon is dolgoztunk, hogy a forgalmi forrásaink kiegyensúlyozottan működjenek. A most létrejött ötös fogat tagja az nlc.hu, a marieclaire.hu, a cosmopolitan.hu, a babaszoba.hu és a krémmánia.hu.
– A járvány óta talán még többet böngésszük a híreket. Ez mennyire érződik a női digitális
tartalmak esetén?
– Az első bezárás elején minden korábbi olvasottsági rekordunkat megdöntöttük. A bizonytalanság és az új helyzet olyan információéhséget hozott, amire muszáj volt reagálni. Megállás nélkül dolgoztunk, hírszájtos tempót diktáltunk. Aztán lehiggadtak a kedélyek, és szépen lassan pont az ellenkezője lett jellemző, a home office, az otthoni oktatás, az óvodások szórakoztatása elkezdte lestrapálni az olvasók idegrendszerét, és már egészen másfajta, inkább támogató tartalomra volt szükségük. Ez egyébként tökéletesen mutatja, hogy a női termékeknél ez az időszak tartalmi szempontól nagyon nehezen tervezhető. Nincs lehetőség hátradőlni, miközben a terepmunka, ami az nlc igazi erőssége, szinte lehetetlen mostanság.
– Mennyire nehezítette meg a szerkesztőségi munkát az otthoni munkavégzés?
– A home office mindent megnehezít, bonyolultabb a kommunikáció, összetettebb a munkaszervezés és újságot írni az asztal mögül nem olyan, mint terepen lenni. Több mint egy éve vagyunk home office-ban, és ez meglátszik a szerkesztőségen. Egy minőségi lap készítése igazi műhelymunka, a műhely pedig ott van, ahol a kollégáid vannak, nem pedig ott, ahol matekórát tartasz az alsós gyerekednek. Mindezek ellenére ugyanúgy próbálunk terepre járni, személyesen interjúzni, de az alanyaink is félnek. A kisebb terméknél sokan eleve home office-ból dolgoztak, ezért az ő munkarendjük nem sokban változott.
– Hogy bírod a digitális szerkesztőségi meetingeket?
– Néha már a hajamat tépem, hogy mindig valakire várunk, vagy elszáll a net, vagy nem tud csatlakozni, nem működik a link stb. Sosem voltam home office rajongó, mindig szerettem személyesen beszélni az emberekkel, minden szó máshogy hangzik, ha veled szemben mondja ki az ember és nem egy kamerának beszél, a prezentációkról pedig ne is beszéljünk. Ha valami igazán lehangoló, az előadást tartani 90 percben 3 fikusznak.
– Az évek óta megfigyelhető, hogy egyre fontosabbak lettek a kattintást hozó címek, ám ezáltal bulvárirányba mehetnek el a lapok, például a női oldalak is. Mire kell a legjobban odafigyelni a címadás során?
– Nagyon sok olyan termék van, amelyek clickbait címekkel szinte minden CT-ért lenyúlnak, nem törődve sem a márkával, sem az olvasóval. Jelen pillanatban a Facebook még nem szabályozza ezeket a tartalmakat, és sajnos a Google-nél is máson van a fókusz. Ez a címadási szokás alapvetően meghatározza a női piacot, ennek köszönhetően sok kis szájt tudott szinte a földből kinőni és viszonylag magas látogatottságot elérni. 2015 környékén volt már egy ilyen trend, akkoriban mindenki a Mindenegyben blogtól és társaitól tartott, de szerencsére azon is túljutottunk, és a nagy márkák erősebbek lettek a végére. Napjainkban egy szájtnak három másodperce van arra, hogy az adott cím felkeltse az olvasó figyelmét, kicsit olyan mintha az egész tartalomgyártás egy nagy Tinder lenne. Külső alapján ítélnek a userek, a címadás sosem volt ennyire fontos, mint most, miközben az igazán nagy és fajsúlyos márkák sosem fognak beszállni a clickbait címadásba. Azt szoktuk mondani, hogy a cikkoldal az új nyitóoldal, azon belül kell megmutatnod, hogy mit tud a márkád.
– Nem túl nagy a választék jelenleg a női piacon?
– Rengeteg a termék, és új szereplők is jönnek. Soha ilyen nehéz helyzetben nem voltak még a márkák, hirtelen a föld alól is női szájtok kezdenek kinőni, és a Facebooknak köszönhetően nagyon hamar viszonylag magas látogatottságot tudnak elérni, mindenféle brandérték vagy minőségi tartalom nélkül. Hosszú távon csak akkor éri meg csinálni, ha ebbe a versenybe nem szállunk bele, nem kezdünk el mennyiségi harcot vívni a minőség rovására. Hiszünk a jó tartalomban, a minőségi újságírásban. De az tény, hogy rövidebb távon egyszerűbb lenne behódolni a „gagyinak”, ebbe a hibába viszont nem szeretnénk esni, felelősek vagyunk az olvasóinkért és a hirdetőinkért is.
Baross Gábor
Az interjú teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
