A kreativitás cégkulturális – ha tetszik, hitbéli kérdés. Bár könyvtárnyi kutatás bizonyítja az eredményességüket, az újszerű, szokatlan megoldások az elsők, amiktől megvonják az erőforrásokat gazdasági lassulás idején.
A Warc 2024-es Building belief tanulmánya szerint a marketing-döntéshozók csupán 12 százaléka érezte úgy, hogy el tudja adni a kreativitást a CFO-nak. A dentsu saját, csaknem ezer résztvevővel készített idei CMO-felmérése szerint 81 százalékuk belátja, hogy a cégének nagyobb szüksége van kreativitásra, mint valaha. Döntő tényezőnek tartjuk a kalkulált kísérletező kedvet. Az alábbiakban bemutatjuk a dentsu kutatásának főbb tanulságait, kiemelve az olyanokat, amelyeket ha a hazai márkák alkalmaznak, sikeresek lehetnek hosszú távon is.
Előrelátás a marketingben
A mai felgyorsult világban a marketing már nem csak arról szól, hogy megértsük, mit akarnak a vásárlók most vagy mit akartak korábban. Egyre fontosabb ráérezni arra, hogy mit akarnak a jövőben. Az insightról a foresightra való áttérés kulcsfontosságúvá vált az üzleti döntéshozók számára.
A marketingstratégákra óriási nyomás nehezedik, hogy előre jelezzék a trendeket és igényeket, mielőtt azok széles körben megjelennének. Hetvenkilenc százalékuk érzi úgy, hogy egyre nagyobb kihívást jelent a jövőbeli termékek és propozíciók kitalálása. Bár a fogyasztói kutatások segíthetnek csökkenteni a döntésekben rejlő bizonytalanságot, egyre kevésbé tudják kivédeni azt. A hagyományos insightok – amelyek korábbi vagy jelenlegi attitűdökön alapulnak – már nem elegendők a folyamatosan változó világban. A marketingszakemberek egyre gyakrabban keresik a trendeket olyan új megoldásokkal, mint a mesterséges intelligencia, a social listening vagy a közösségi platformok.
Az insightról a foresightra való áttérés fontos szemléletváltás a marketingben. Ez a proaktív megközelítés segít elcsípni a trendeket, felismerni a jövőbeli vásárlói igényeket és eligazodni a gyorsan mozgó piac komplexitásában még a versenytársak előtt. Persze ezzel a márkák több kockázatot vállalnak, mint korábban, és ez gyakran jelenti azt, hogy fel nem térképezett, ismeretlen területre kell merészkedniük vagy a megszokottól eltérő ötlettel kell előrukkolniuk.
Számos példa van arra, hogy az előrelátó vagy akár jövőbe látó márkastratégia jelentős sikert ért el. A Prezi történetmesélős, dinamikus prezentációs formátuma teljesen szembement az akkor egyeduralkodó lineáris prezentációkkal. Felhasználócentrikus online felülete és az interaktív megoldás gyorsan hozott ismertséget a cégnek az egész világon.
De nem csak a startupoknak kell a jövőre készülni. Egy streamingszolgáltató behozhatja a portfóliójába például a premier sportközvetítéseket, amivel új előfizetőket szerezhet. Viszont már ebben a pillanatban gondolnia kell a következő lépésre, vagyis arra, hogy az újonnan bevonzott felhasználókat mivel lehet hosszú távon megtartani.
MI, versenytársból partner
Az MI-eszközök tavalyi berobbanása óta egyre fejlettebb, szofisztikáltabb, biztonságosabb megoldásokkal dolgozunk (talán szinte mindannyian) a marketing területén, és ahogy elült a hype, úgy kristályosodik ki előttünk, hogyan is lehet az MI igazi társunk a vállalati működésben.
A dentus tutatásából is jól látszik, hogy világszerte csökkent az MI-eszközöket övező bizalmatlanság és félelem, ezzel együtt pedig nőtt az érdeklődés azon üzembiztos, magas megtérülésű MI-megoldások iránt, amelyek hatékonyan segítik a mindennapi működést – vagy éppen minden eddiginél közelebb hozzák a formabontó megoldásokat.
A dentsunál abban hiszünk, hogy az MI egy alapvető eszköz a marketingvezetők kezében, és ha jól használjuk, a segítségével minden eddiginél személyesebb, okosabb, hasznosabb megoldásokat állíthatunk elő a fogyasztók, az ügyfelek számára. Kedves példánk erre a kanadai dentsu által tervezett Inflation Cookbook mobilalkalmazás, ami egy ottani Élelmiszerbankot támogató akció részeként a gyorsan emelkedő élelmiszerárakat valós időben figyelve és értékelve javasol a vásárlóknak tápláló, egészséges, de pénztárcabarát recepteket. Bár a megoldás hatalmas sikert aratott és számos díjat elhozott a legrangosabbak közül, valójában csak egyetlen példa arra, hogyan tudunk az MI adta szuperképességeket felhasználva új kategóriát nyitni az értékteremtésnek. Legyen szó ügyfélélményről, szolgáltatási ajánlatról, árazásról vagy akár személyre szabott áruválaszték tervezéséről, az MI hátterű megoldások minden eddiginél közelebb hozták a vállalatok számára az innovációt – ezért tekinthetünk rá legfontosabb új partnerünkként.
A szerzők a dentsu Hungary stratégiai tanácsadói csapata: Nagy Szandra senior brand strategist, Erőss Csaba digital media strategist, Nárai Csilla lead strategic designer, Zsigri Anikó head of dentsu data services.
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
