Nehéz azzal vitatkozni, hogy olyan méretű kihívással néz szembe ezekben a hónapokban a világ, amihez – legnagyobb szerencsénkre és a többnyire békében telt utóbbi évtizedeknek hála- még csak hasonlóval sem találkozott a ma élő emberek túlnyomó többsége. Se az emberiség kollektíve, sem a kisember, sem a politikus, de a márkák életét terelgető márkamenedzserek és marketingigazgatók sem.
Nem csak a most elővehető jó példák, tapasztalatok híján vannak ez utóbbiak nehéz helyzetben, de házon belül, a topmenedzsmenttel folytatott vitákban sem könnyű most érvelniük. Még ha világosan látszódna is, hogy mi a helyes lépés, arról kellene az egyre szűkülő források felett diszponáló vállalati csatákban érvelniük, hogy most valami olyasvalamire költsenek, amitől pénzügyi hasznot rövid távon aligha remélhetnek, hiszen a következő hónapok pénzügyi forgatókönyvét a kiszámíthatatlanul csapkodó világméretű gazdasági-politikai-társadalmi hullámok fogják meghatározni.
Ne essünk azonban abba a hibába, hogy úgy tekintsünk a márkaépítésre, hogy azzal ma, meg a jövő héten, meg a következő negyedévben még nem fontos foglalkozni, ráér majd a negyedik negyedévben, vagy majd jövőre.
Egyrészt azért gondolom, hogy ez nem jó megközelítés, mert ilyet az ember legfeljebb 18 évesen az érettségire készülve gondolhat, amikor úgy okoskodik, hogy ha ma nekiülve naponta 3 tételt kellene megtanulnia, akkor végülis ráér jövő héten elkezdeni, majd legfeljebb 4 tétel jut egy napra… A márkaépítés véleményem szerint inkább a 24 órás Le Mans-i autóversenyhez hasonló, ami ugyan kifejezetten hosszú táv, de mégis a legelejétől kell keményen dolgozni a győzelemért. Minden bizonnyal ledolgozhatatlan hátrányba kerülne, aki az indulásnál erről elfeledkezve az első néhány tucat kör után próbálna bekapcsolódni, mondván, hogy még több mint 300 kör úgyis hátravan.
Sokat hallom mostanában, hogy „várjunk még egy kicsit, mert úgyis gyorsan változnak a dolgok”, „inkább majd térjünk rá vissza, ha egy kicsit lenyugszik a helyzet”, vagy az optimistábbaktól, hogy „ha majd vége lesz ennek az egésznek, ha majd minden visszatér a rendes kerékvágásba”. Sajnos most úgy kell fajsúlyos döntéseket meghoznunk, hogy nemhogy azt nem tudjuk megjósolni, hogy milyen trend erősödik fel 2 vagy 3 év múlva, de jellemzően azt sem látni előre, hogy 2 vagy 3 hét múlva mi történik.
A napi büdzsékérdéseken felülemelkedve próbáljunk ki egy percre egy másik nézőpontot. Ha a márkákra egyébként is szokás úgy tekinteni mintha élő személyek volnának, küldetéssel, énképpel, személyiségjegyekkel, értékrenddel, meg a többivel felvértezve, akkor most is gondoljunk rájuk így. Gondoljunk a saját márkánkra egy személyként és képzeljük el, hogy ez a sokak érdeklődésére számot tartó személy kíváncsi tekintetektől övezve egy különleges élethelyzetbe kerül. Egy olyan szituációban kell helyet állnia, amire mindenki emlékezni fog, ami generációs élményként kitörölhetetlenül és örökre velünk marad és amire visszagondolva mindenki mérlegre fogja tenni, hogy amit itt most tettünk azt vajon jól tettük -e.
Ha így tekintünk a márkánkra, bizonyára nem szerepel a cselekvési változatok között, hogy „most ne csináljunk semmit, inkább várjuk meg míg vége lesz és majd aztán…” ahogy az sem, hogy „oké, mindentől függetlenül csak szépen csináljuk pont azt, mint eddig”.
De mit tudunk a fogyasztóról és az ő elvárásairól?
A Kantar immár 50 országra 50 ezer fogyasztóra kiterjedő Covid-19 Barometer kutatása alapján tudjuk, hogy fogyasztóink egyrészt meglepően gyorsan kezdtek el adaptálódni a megváltozott körülményekhez, másrészt, hogy mind viselkedésük, mind elvárásaik nagyon is emberiek és épp ezért néha ellentmondásosak.
A legtöbben félnek, és féltik a szeretteiket. Félnek a járványtól és annak gazdasági hatásaitól, próbálnak felkészülni minden eshetőségre, de igyekeznek a lehető legtöbbet átmenteni a „békeidőkből” származó normalitásokból az új mindennapokba. Ezért egyszerre falják a híreket minden csatornán és szeretnének kicsit kivonulni a valóságból legyen az némi otthoni testmozgás, főzés, olvasás, sorozatnézés vagy egy erkélykoncert.
Egyszerre kívánják, hogy végre vége legyen ennek az egésznek, de szeretnék a több otthon együtt töltött időt, az erősebb egymásra figyelést, vagy a kevesebb rohanást hozó csendesebb napokat átmenteni a járvány utáni időkre.
A vállalatokkal, márkákkal szemben támasztott elvárásaink is épp ennyire emberiek. Nem azt várjuk, hogy elhallgassanak, hogy ne reklámozzanak (csak a fogyasztók 8%-a várja el ezt) hanem hogy ők is aktívan vegyék ki a részüket az erőfeszítésekből.
Rövid távon, hogy tegyenek a saját dolgozóikért. Rövid távon elsősorban az egészségük védelme érdekében, de távolabb tekintve az alkalmazkodásukat megkönnyítendő. De azt is, hogy segítsék a fogyasztókat, ügyfeleket: nyújtsanak kézzelfogható segítséget a mindennapokhoz. Álljanak bele, küzdjenek ők is a krízis ellen, járjanak elő jó példával, mutassanak utat, de legyenek megértőek.
Mi emberek, lényegében azt várjuk el magunktól, a többi embertől és így a megszemélyesülésre aspiráló márkáktól is, hogy segítsünk most egymásnak átvészelni a nehéz időket. Ebben van felelőssége minden márkatulajdonosnak és minden tapasztalat szerint ezzel tehet legtöbbet is a márkájáért.
Pontosan ez történt korábbi válságokban, különösen a 2008-ban kezdődő legutóbbi világválság során: Láttuk, hogy azok a márkák álltak leggyorsabban talpra és azok nőttek a gazdasági kilábalás során a legnagyobbat, amelyek a válság alatt sem fújtak teljes visszavonulót, hanem jelen voltak, alkalmazkodtak és beleálltak. Miért lenne ez most másként?
Virágh Miklós, ügyfélkapcsolati igazgató, Kantar Hungary Insights Division
Akit bővebben is érdekel milyen a koronavírus márkaszemmel, annak érdemes regisztrálni a Kantar Hungary díjmentes pénteki webináriumára.
