Abszolút értékben nőtt ugyan a hazai média- és kommunikációs piac tavaly, azonban túl a fejlődés fő haszonélvezői a globális technológiai cégek voltak, amelyeknél a magyar médiaköltések mintegy harmada – százmilliárd forint - csapódik le – derül ki a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) legfrissebb elemzéséből. Tavaly nem volt jellemző az állami költések további növekedése és a felerősödő politikai kommunikáció, például az őszi előválasztások sem növelték drasztikusan az összköltés számait. Emellett az olimpia és a labdarúgó EB sem hozott nagyságrendi növekedést a kommunikációs költésekben.
Annak ellenére, hogy a COVID-hatás erősen jelen volt 2021-ben is, tavaly abszolút értékben növekedni tudott a média- és kommunikációs piac. A Médiatorta 304,9 milliárd forintos volt tavaly, ez 2020-hoz képest 19,5, 2019-hez viszonyítva pedig 17,9 százalékos bővülést jelent. Ennek a növekedésnek egyértelmű haszonélvezői a globális digitális platformok (Google, Facebook stb.), amelyek volumene 2021-ben 2020-hoz képest további 28,2%-kal növekedett és így már a magyar médiaköltések egyharmada a globális digitális szereplőknél csapódik le.
A hazai (tartalmat itthon előállító, helyben adózó és hazai szabályok szerint működő) médiatulajdonosoknál realizálódó reklámbevétel növekedés sokkal kisebb arányú volt, reálértéken vizsgálva a COVID előtti 2019-es szint alatt maradt 2021-ben is. Szemben a 2020-as évvel, tavaly nem volt jellemző az állami költések további növekedése és a felerősödő politikai kommunikáció, például az őszi előválasztások sem növelték drasztikusan az összköltés számait. A várakozások ellenére sem az olimpia, sem a részben budapesti rendezésű labdarúgó Európa-bajnokság sem hozott nagyságrendi növekedést a kommunikációs költések volumenében.
A reklámipar 2021-ben épphogy mérsékelt lendületet vett a pandémia okozta válságból felocsúdva, de 2022. újabb próbatételeket tartogat. Gulyás János a 2022-es kilátásokat összegezte: „2022. újabb próbatételek elé állít mindenkit: 2022 április elején választ az ország, javában benne vagyunk a kampány véghajrában. A választások eredménye mindenképpen erősen kihat a 2022-es médiapiacra. A szomszédunkban egy agresszor által indított szörnyű háború zajlik, aminek következményeit már mi is érezzük (energia-, élelmiszer árak, forint árfolyam és mindezek hatása a vásárlóerőre). Bár a teljes 2022-es évre még lehetetlen ennek pontos hatását prognosztizálni, mindenesetre nemcsak a kommunikációs iparágban, de a teljes magyar gazdaság szintjén is biztosan ismét nehéz év elé nézünk. Ezenkívül 2022-ben számos, eddig ideiglenesen ’csendes’ szabályozási kérdéssel is foglalkoznunk kell – például a reklámadó év végéig van felfüggesztve; az óriásplakátok elbontásának kitolt határideje pedig 2023. dec. 31.”
Reálértéken elmaradtunk a 2019-es eredménytől
2021-ben az MRSZ Médiatorta hazai média szeleteinél (televízió, lokális digitális tartalomszolgáltatók, sajtó, közterület, rádió, mozi) realizálódott reklámköltés 203,1 milliárd forint volt. A korábbi évek számaihoz viszonyítva a honi média biztató, ám félrevezető emelkedést mutatott fel tavaly (2020-hoz képest +15,6%-ot, 2019-hez képest +8,2%-ot). A reálértéket nézve ugyanis mindez azt jelenti, hogy a hazai média az elmúlt évben még mindig alulmaradt a 2019-es évi hazai média-reklámbevételi szinthez képest (-0,2%).
A 2021-es teljes MRSZ Médiatorta 304,9 milliárd forint, összességében a korábbi esztendőhöz képest 19,5 %-kal, 2019-hez képest kisebb mértékben, 17,9%-kal nőtt. A 2021. évi teljes MRSZ Médiatortában elfoglalt vezető helyezésekben nem volt változás az elmúlt két évhez képest: (1) digitális globális, (2) televízió, (3) digitális lokális, (4) sajtó. (2019-ig visszamenőleg a digitális terület lokális és globális szeleteit külön tüntetjük fel.) A legnagyobb szeletet kihasító globális digitális médiaköltés 2021-ben 101,8 Mrd Ft-ra rúgott, 2020-hoz mintegy 28,2%-os, 2019-hez képest 43,7%-os növekedést elkönyvelve. A digitális globális szereplők az itthoni piac legnagyobb szereplői: 33,4%-ot birtokolnak a Médiatortában.
A digitális szegmens folyamatos, erős növekedésben van az elmúlt években, elsősorban a globális platformok növekvő térnyerésének köszönhetően: a digitális összteljesítmény 2021-ben 2020-hoz képest 27,3%-kal, 2019-hez képest pedig 37,3%-kal gyarapodott. 2021-ben már a magyar hirdetők online hirdetésekre költött reklámforintjainak 65,3%-a landolt a globális szereplőknél (2020-ban 64,8%, 2019-ben 62,4%, 2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%). A televíziós 2021-es reklámköltés 75 Mrd Ft-ra rúgott, ami látványos, 17,1%-os növekedés 2020-hoz képest, hiszen a kereskedelmi piac szépen korrigálta a 2020-as visszaesést, így a tévé piac +12,6%-os, előremutató változást tudott felmutatni a 2019-es adathoz viszonyítva is.
A sajtó reklámköltés 2021-ben 36,1 Mrd Ft. volt, vagyis -2%-ot csökkent 2020-hoz képest, de így is megőrizte helyezését a Médiatortában. 2021-ben 24,5 Mrd Ft a közterületi reklámköltés, ami 20,1%-os növekedés 2020-hoz képest. (7,9% növekedés a 2019-es adathoz viszonyítva.) 2021 összesített rádiós (RAME/HEROE) költése 11,2 Mrd Ft, ami a korábbi évhez képest 11.3% növekedést jelent, de még mindig nem éri el a 2019-es szintet.
A Médiatortában – bár a legkisebbet szeletet hasítja ki - a mozi produkálta a legnagyobb növekedést: a pandémiás – mozibezárásokkal nehezített - 2020-as évhez képest 2021-ben 2,2 Mrd Ft-os teljesítménnyel 69%-os emelkedést felmutatva. A 2021-es mozis év tavaly júniusban startolhatott el, emiatt a 2021-es mozis reklámköltés, bár szépen gyarapodott, de még mindig csak lassan közelíti meg a 2019-es, COVID-válság előtti 3,2 Mrd-os szintet.
Negyedével nőtt a Kommunikációs torta
A tavalyi évi MRSZ Kommunikációs torta 524,2 Mrd Ft, azaz 24%-kal nagyobb a 2020-as pandémiás mérethez viszonyítva, de a legutolsó koronavírus előtti évhez (2019-hez) képest csak 7,2%-ot gyarapodott a volumene. A Kommunikációs tortában a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokon és PR-en kívül a másik négy szektor csökkenést realizált 2021-ben 2019-hez képest -9,5 és -37,7% között mozogva.
