Palkó András, a Coca-Cola HBC Magyarország marketingigazgatója is egyike annak a 14 üzleti döntéshozónak, akik idén Signature CEO díjban részesültek. Amennyire derűsen vette át a díjat, annyira lelkesen válaszolt kérdéseinkre Jakus Melindával, a Signature 40 egyik díjazottjával egyetemben. A válaszaikból többek között megtudhattuk, miért változtatna utólag részben a Coca-Cola HBC Magyarország pandémia alatti marketingkommunikációján, valamint miért tartják fontosnak a folyamatos megújulást a vállalat életében.
Kiemelt fotón: Palkó András
- Innovatívnak tartják-e a vállalatot?
- Jakus Melinda: Igen. Minden évben, nemcsak az energiaital, hanem más kategóriában is rengeteg innovációt vezetünk be. Úgy gondolom, hogy ezek még mindig relevánsak – például termékek szempontjából abszolút. De ha a marketingről beszélünk, akkor is. Gondolok ez alatt a fogyasztói promóciókra vagy akár a tailor-made aktivitásokra.
- Palkó András: Nem mi leszünk azok, akik elsőként küldünk embert a Marsra vagy fejlesztjük ki az önvezető drónokat. De az iparágon, sőt a kategóriánkon belül abszolút annak tartom magunkat. Sokat költünk olyan fogyasztó-vásárlói kutatásokra, amelyek segítenek megérteni azt, hogy hogyan reagálnak az emberek például egy recesszióra, vagy hogy a környezettudatosság hogyan jelenik meg a döntéseikben. Ezek mentén alakítjuk ki az innovációinkat – részben helyi, részben pedig teljes cégcsoport szintjén is.
- Tudnak a marketingtevékenységükre egyfajta innovációs folyamatként tekinteni?
- Palkó András: A megújulás jóformán kötelező. A cégünk egyik célcsoportja a fiatalok, azon belül is a nagyon fiatalok. Ők azok, akiknél már egy óriásplakát nem működik, mert úgy fognak ülni a HÉV-en, hogy telefon lesz előttük egész végig. Úgyhogy még ha a villamosnak az ablakát matricáznánk be, az sem érne semmit, mert már odáig sem jut el a figyelmük. Megpróbáljuk folyamatosan lekövetni a célcsoportunk változásai és ahhoz igazítani a marketingtevékenységünket. Elébe kell mennünk annak, hogy hol milyen marketinget alkalmazzunk. Ez pedig egy kötelező megújulás.
- Sikeresnek ítélik meg a pandémia alatt a cég kommunikációs tevékenységét?
- Palkó András: Volt olyan része, ami nagyon pozitív volt. Gondolok itt arra, hogy az előre lefoglalt, megvásárolt médiafelületeket mind átadtuk a Magyar Vöröskeresztnek. Nagyon gyorsan kellett akkor reagálni és az életünket átalakítani. Ehhez kellett az is, hogy a Magyar Vöröskereszt nagyobb tömegekhez tudjon szólni. Átadtuk ezen kívül a teherautóinkat, hogy több segélycsomagot tudjanak szállítani, vizet meg egyéb üdítőket is felajánlottunk emellé… Amit utólág másként csinálnánk, az hogy a márkamarketingben hirtelen behúztuk a „kéziféket”. A pandémiára készülve, látva azt, hogy biztosan visszaesnek majd az eladásaink, a marketing költségvetésünk döntő részét levágtuk. És ezt meg is sínylették a márkáink, megtanultuk, hogy ha nem támogatjuk folyamatosan a márkáinkat, akkor annak már rövid távon is jelentős hatása van.
- A COVID-kilengés után most egy másik, kihívásokkal teli gazdasági helyzet felé haladunk. A 2023-as marketingtervüket ez hogyan érinti?
- Jakus Melinda: A múlt évben is felettébb sok kihívással néztünk szembe. Viszont mivel nagyon rugalmas a csapatunk, ennélfogva gyorsan is tudunk reagálni az adott helyzetre, szituációra, szóval idén is minden akadályt át tudtunk hidalni. És igazából idén is ezt a marketingfókuszt tervezzük megtartani. Az energiaital-piacon mindez amúgy is kulcsfontosságú, hogy minél gyorsabban tudjunk reagálni bármilyen trendre vagy kihívásra.
- Palkó András: Igen, ez az egyik legfontosabb megállapítás. Az elmúlt 2-3 évben megtanultuk, hogy mi nem egy óceánjáró vagyunk nagyon lassú reakcióidővel, hanem tudunk sokkal agilisabbak is lenni. Például a marketingterveink kapcsán képesnek kell lennünk irányt váltani rövid idő alatt. Ami szerintem fontos lesz a jövőre nézve, az az általános márkaépítés és a vásárlói marketing – tehát a tranzakciógenerálás – közti egyensúly. Mi jellemzően inkább hosszú távon építünk márkát, ennek egy kiegészítése, ami a boltban történik. Jövőre biztos, hogy több BTL-t, azon belül is több tranzakciógeneráló kampányt tervezünk. Ebben pedig stabil partnerünk a The Coca-Cola Company.
Jakus Melinda és Palkó András
- Hogyan vélekednek a marketing mai helyzetéről, elismertségéről? Mind a hazai, mind pedig a külföldi viszonylatokat nézve, milyennek ítélik meg az országok közötti összevetést?
- Jakus Melinda: Ha magát a mi vállalatunkat nézzük, Magyarország szerintem abszolút jól teljesít – legalábbis az én kategóriámban mi egy élenjáró ország vagyunk, akik általában a best practice-t nyújtják a többi országnak. Az idei évben is Magyarország lett az egyik legjobb a cégcsoporton belül. Nyilván ez mindig függ attól, hogy milyen kategóriáról, milyen iparágról beszélünk, de sok cégnél a magyar piac egy egyfajta tesztpiac is. Hiszen idehaza az emberek szeretik az újdonságokat. Viszont kétségtelen, hogy egy pici ország vagyunk, még európai viszonylatban is. Amerika például mindig egy nagy trenddiktátor lesz számunkra. De azt már elértük, hogy Európán belül Magyarországot szokták az egyik legjobb piacnak tekinteni.
- Palkó András: Így van! A cégcsoporton belül nemcsak az energiaitalban, hanem az összes kategóriában „éltanulónak” számítunk. Mi ezt úgy szoktuk hívni, hogy „24/7 stratégia”. Egy olyan portfóliónk van, ami minden egyes fogyasztási szokáshoz, minden egyes esetben választ nyújt. Ez nem pusztán Magyarországon, hanem az egész célcsoporton belül is egy iránymutatás. Hogy két márkát is ilyen sikeresen tudunk támogatni az egyes kategóriákban – gondolok itt a kávéra vagy az energiaitalra –, szerintem egyedülálló. Nálunk van emellett a legnagyobb Premium Spirit portfólió, de azt is kiemelném, hogy milyen nagy arányt képvisel a víz, juice vagy éppen tea márkánk a szénsavas üdítőnk mellett.
Idén egyébként kétszer is Magyarországon járt a Coca-Cola HBC Csoport legmagasabb szintű menedzsmentje, aminek nyomán több ország kereskedelmi csapata is ellátogatott hozzánk, legutóbb éppen Ausztriából, majd 2 héttel később az Adria Business Unitból. Arra keresték a választ, hogy hogyan lehet egy ennyire széleskörű és komplex portfóliót megfelelő minőségben végrehajtani. Ha pedig elvonatkoztatunk a kólától, és általánosságban vizsgáljuk a marketinget, akkor is vannak olyan márkáink, amiknek a helyi megítélése és népszerűsége felveszi a versenyt a nemzetköziekkel. Szóval abszolút nincs miért szégyenkeznünk.
