Az idén ünnepli 30. évfordulóját a PanMedia. Ezen alkalomból beszélgettünk az alapító ügyvezetővel, Bognár Tamással és a PanMedia szakmai vezetőivel, Winkler Katalinnal, Várkonyi Sárával, Ritter Ádámmal és Tatár Istvánnal. Szóba került a rugalmasság, a butikügynökség előnye, a rendszerszintű hatékonyság és a médiatervezés jövője mellett az is, hogy a médiavásárláshoz volumen kell, mert olyan ez, mint az operaénekeseknek a mellbőség.
- Először is gratulálok, azt gondolom, 30 évet egy ennyire változó piacon megélni önmagában szép teljesítmény. Hitted volna anno, hogy itt tart majd a cég 30 év múlva? Egyáltalán, milyen volt akkor a piac, miért vágtál bele ebbe az iparágba?
- Bognár Tamás alapító ügyvezető: A 90-es évek első felében a Porsche Hungariánál voltam marketing- és PR-vezető, és a saját bőrömön éreztem, hogy mennyire szükség lenne médiaügynökségekre. Csináltunk is egyet 1993-ban, amelyik in-house vásárolta a médiát a porschés kampányokhoz. Jópofa neve volt: Eurent Autókölcsönző és Médiaügynökség Kft. Azért kellett rajta keresztül vásárolni, hogy a médiatulajdonosok megadják a 15 százalékos ügynökségi jutalékot. Viszont érdemes történelmi tényként rögzíteni, hogy ez volt az ország de facto első médiaügynöksége. És nagyon sikeres is volt, az első évben márkánként (!) plusz egy-egy kampánnyal többet tudtunk megvalósítani ugyanakkora büdzséből. Tehát láttam, hogy ebben komoly fantázia van az ügyfelek és a tulajdonos számára is, így 1995 őszén eljöttem a Porschétól, és osztrák–magyar vegyesvállalatként megalapítottuk a PanMediát. Ez lett az első, tényleg független médiaügynökség Magyarországon. A barátaim persze nem értették, hogy miért hagytam ott egy olyan attraktív munkahelyet. „Mi az, hogy médiaügynökség?” – kérdezgették. „Mi a francot tudsz te ott csinálni?” Én persze mindenkinek elmondtam, hogy ez az egész a világon is új dolog, nagyon sokat tudok tanulni, hiszen ez mindennek az alapja, ami a célzott kommunikációhoz kell, ráadásul üzletileg is izgalmas lehetőségeket rejt. „Akármi lesz, pár évet mindenképpen megér” – mondtam ezt 30 évvel ezelőtt. De ahogy mondod, tényleg annyira változó piacon telt el ez a három évtized, hogy valószínűleg én is úgy jártam, mint a jártam, régi történetben Kohn bácsi, aki vagy féltucat országban élte le az életét, miközben ki sem mozdult Munkácsról.
- Hogy látod most a cég, a szakma jelenlegi helyzetét és jövőjét?
- B. T.: A PanMediát tudatosan butikügynökségként alapítottuk és fejlesztettük. Ne felejtsd el, hogy jöttem, és tudom, én ügyféloldalról jöttem, és tudom, hogy milyen fontos a jó kiszolgálás, az odafigyelés. A médiavásárláshoz persze volumen kell, ez olyan, mint az operaénekeseknek a mellbőség. A 90-es évek végén médiaügynökség-alapítási boom zajlott le világszerte, ezt kihasználva az osztrák üzlettársaink eladták a tulajdonrészüket az IPG-nek. A New York-i tőzsdén bejegyzett Interpublic Group of Companies akkor a harmadik legnagyobb globális ügynökségi csoport volt a világon. Mi ebben további fejlődési lehetőséget láttunk, és kezdettől fogva jó együttműködést alakítottunk ki az IPG többi magyarországi ügynökségével. Ennek a megkoronázása lett a Magna Global Hungary megalapítása 2001-ben.
- Elég sok változás zajlik a piacon. Nemzetközi médiumok erősödése, globalizáció (cégfelvásárlások), technológiai fejlődés, AI. Hogyan veheti fel a versenyt egy lokális ügynökség az egyre inkább globális piacon? Mik a kihívások?
- B. T.: Mi 2008-ban kivásároltuk a külföldi tulajdonost, viszont megmaradtunk az IPG szerződéses, ún. affiliate ügynökségeként. Ez a magyar ügynökségi piacon egyedülálló formáció, hiszen a PanMedia egy olyan nemzetközi ügynökség, amely 100 százalékban magyar ellenőrzés alatt működik. Mindkét faktort fontosnak tartom. A nemzetközi háttér fontos a tudásbázis és a Magnában összevont volumenek, a lokális tulajdonlás pedig a kompakt, hatékonyan működő és szerethető szervezet miatt. A globális médiaügynökségi piacon valóban egy összeolvadási és cégbezárási hullám zajlik, amit sajnos inkább a tőzsdei brókerek szempontjai, nem pedig az ügyfelek érdekei vezérelnek. Az összevonások oltárán számos kiváló szakember is áldozatul esik, akik hiányozni fognak a lokális piacokon. Amúgy a jól működő lokális ügynökségek pozícióit ez a folyamat éppen megerősítheti. Három évtized alatt mi elég sok piaci változást láttunk, koncentráció, dekoncentráció, minden volt már. Szerencsére eddig mindig sikerült alkalmazkodni, és most is kíváncsian nézzük, hogy mit hoz az új helyzet. Méretünkből és tulajdonosi szerkezetünkből adódóan rugalmasan tudunk adaptálódni, és ez nagy előny.
- Úgy tudom, Kati, te is elég régóta a csapat tagja vagy. Hogyan kerültél a PanMediához? Miként látod az elmúlt éveket?
- Winkler Katalin operatív és pénzügyi vezető: 1997-ben kezdtem a cégcsoportnál dolgozni, még a Közgázra jártam, és az utolsó két évben full time dolgoztam itt. Akkor ez egy full service reklám- és médiaügynökségi cégcsoport volt az IPG kötelékében a magyar alapító ügyvezetőkkel. Már akkor nagyon inspirált, hogy ügyvezetői asszisztensként minden területbe engedtek betekinteni. Mivel az összes cég akkori vezetője a szakma és a cégvezetés/biznisz területét egyformán fontosnak tekintette, nagyon jó tréninget kaptam ebben. Hamar a kontrolling felé orientálódtam, amiben igazán azt szerettem és szeretem ma is, hogy érteni kell a cég működését, a szakmát, amiben tevékenykedik, és ideális esetben a különböző területeken dolgozók közötti kommunikációban is egyfajta tolmácsként kell fellépni, minden területtel szót kell tudni érteni házon belül, majd mindezt a gazdaságos működés megvalósításába csatornázni. Ez a szemlélet a mai napig nagyon meghatározó. Idővel az én pályám a cégcsoportnál oda vezetett, hogy felkértek, vállaljam el a gazdasági igazgatói pozíciót. Amikor pedig a cégcsoport szétvált, Tamás megkért, hogy maradjak az akkor már kétcéges médiaügynökségi csapattal. Örömmel vállaltam, mert közel áll hozzám a lokális üzleti működés, addigra pedig épp eleget láttam a nemzetközi reportingból és nagyvállalati struktúrákból. Ami abból jól adaptálható a helyi viszonyokra és döntéshozatali mechanizmusokra, azt kitanultuk, ugyanakkor a lokális piacról és csak arról, méghozzá szigorúan piaci versenyhelyzetben megfelelni és ebből megélni egyéb skilleket is igényelnek, ami izgalmas kihívás. Őrület belegondolni, hogy a PanMedia 30 évéből milyen sok a közös éveink száma. Közben egyetemista asszisztensből háromgyerekes gazdasági igazgató anyuka lettem, ami önmagában is mutatja, hogy milyen jól működünk együtt. Jó a balansz, sokat adunk egymásnak, együtt fejlődünk, haladunk.
- Mi volt az elmúlt időszak vagy lesz a következő évek legnagyobb kihívása?
- W. K.: Ami nehézség az utóbbi években, hogy a költségeink az inflációs környezet miatt folyamatosan emelkednek, fejlesztenünk kell technikában is, a csapat tudását szinten kell tartani (sőt!), és mivel mi mindig nagyon prudens gazdálkodást folytattunk, így a kiadásoknál nincs nagyon racionalizálási lehetőség. A bevételi oldalról kell bővülni, ami nem könnyű, pláne, hogy ezt mindig a versenypiacról valósítjuk meg, önerőből és tudásból. Nem könnyű, de nézve az eredményeinket, szerintem jól csináljuk.
- Ádám, te is lassan régi motorosnak számítasz. Hogy keveredtél bele a szakmába, hogyan látod az azóta eltelt időt?
- Ritter Ádám offline médiaigazgató: Gazdasági agrármérnökként végeztem, de már az egyetemi éveim alatt a média és az adatok világa felé fordultam. Ekkor kezdtem dolgozni 2000 tavaszán az OMD-nél, ahol hamar megtapasztaltam, hogy a kommunikáció hatékonysága alapvetően a számok és a racionális tervezés erején múlik. Gyakorlatilag a Vodafone kampányain edződtem bele a szakmába. Több mint 18 éve csatlakoztam a PanMediához, ahol csoportvezetőként dolgoztam. 2016 óta médiaigazgatóként felelek a stratégiai tervezésért, a dealekért és a csapat offline szakmai vezetésért. Az elmúlt években a médiapiac rendkívül gyors és sokszor kiszámíthatatlan változásokon ment át: a digitális fogyasztás felgyorsult, az adatok szerepe meghatározóvá vált, a médiaköltések pedig egyre inkább a megtérülést és a transzparens teljesítményt keresik. Ezt az időszakot számomra leginkább az jellemzi, hogy a piaci tapasztalat és az analitikus gondolkodás ma már nemcsak versenyelőny, hanem alapfeltétel.
- Ha be kellene mutatni valakinek a PanMediát, mit emelnél ki?
- R. Á.: A PanMedia egy olyan médiaügynökség, amely egyszerre épít a több mint három évtizedes tapasztalatra és a modern, adatvezérelt gondolkodásra. Mi nemcsak médiavásárlásban vagyunk erősek, hanem abban, hogy a teljes útvonalat – a kutatástól a stratégián át a kivitelezésig – rendszerszinten tesszük hatékonyabbá. A csapatunk egyik fő erőssége, hogy mélyen értjük a fogyasztói viselkedést és kiválóan használjuk a digitális analitikát, így valódi üzleti eredményekhez kötjük a kampányokat. Ami pedig a legfontosabb: az ügyfeleinkre partnerként gondolunk, és magunkat is ebben a szerepben szeretjük látni leginkább. Ez a szemlélet hozza azokat a hosszú távú együttműködéseket, amelyekre büszkék vagyunk. Nálunk megvan az a nemzetközi tudás és tapasztalat, amely ahhoz kell, hogy professzionális szolgáltatásokat tudjunk nyújtani, de közben egy butikügynökség vagyunk, amely személyre szabott megoldásokat kínál az ügyfeleinek. Szerintem a legtöbben ezért szeretnek velünk dolgozni.
- Sára, ha jól tudom, lassan tíz éve csatlakoztál a PanMediához. Hogyan élted meg az azóta eltelt éveket?
- Várkonyi Sára stratéga, kutatási vezető: Kisgyerekes anyaként kerültem a PanMediához, ma meg már kamaszokat nevelek, szóval látom, hogy eltelt tíz év, és mégis olyan, mintha egy pillanat lett volna. Ahogy mondani szokták, jó társaságban gyorsan telik az idő. Márpedig ami állandó volt az elmúlt években, az az, hogy mindvégig kiváló kollégákkal dolgoztam együtt, nagyon szoros egységben, egymást támogatva, inspirálva. Tulajdonképpen minden más folyamatosan változott, de egy ilyen közegben azért a turbulens időszakokat is jóval könnyebb átvészelni.
- Mire vagy a legbüszkébb az elmúlt évekből? Mit vársz a következő néhány évtől?
- V. S.: A cégen belül mindig is nagy hangsúlyt fektettünk a kutatásra és az adatalapú tervezésre, de azért az egy mérföldkő volt, amikor – a piaci igényeket látva és a saját munkánkat is támogatandó – létrehoztuk a saját kutatási divíziónkat. Azóta számos kvalitatív és kvantitatív kutatást végeztünk, nemcsak Magyarországon, hanem nemzetközi szinten is. Nálunk egy kutatás nem áll meg az adatok átadásánál: konkrét insightokat és azokra épülő kommunikációs és médiastratégiát is javaslunk, vagyis a kutatást szorosan összekapcsoljuk a core businessünkkel, a médiatervezéssel. Az ügyfelek visszajelzései rendkívül pozitívak, mert egyértelműen látják a hozzáadott értéket. A tapasztalatunk az, hogy aki egyszer velünk dolgozik egy kutatási projekten, később újra és újra minket választ – ami számunkra hatalmas elismerés. Azt hiszem, az egyértelműen látszik, hogy „gondolkodós” csapat vagyunk, és ezt a szemléletet igyekszünk átadni a marketingeseknek is. Az MMSZ-nél például van egy webinar sorozatunk, amelyben minden ősszel bemutatjuk a médiapiaci trendeket és újdonságokat, de közben edukálni is próbáljuk az ügyféloldali szakembereket, hogy a célok mentén válasszanak médiát, platformokat és eszközöket, és ne üljenek fel mindig a legújabb hype-nak.
- Ha minden igaz, Tati, te is elég régóta a PanMedia csapat tagja vagy. Hogy látod az elmúlt éveket?
- Tatár István digitális médiaigazgató: Igen, tizenhét évvel ezelőtt egyetem után itt kezdtem junior online és kutatási menedzserként. Azon túl, hogy tanultam a szakmát, elég hamar az lett a feladatom, hogy a PanMedia digitális tudását továbbépítsem, és házon belülre hozzuk az online médiatervezést és -vásárlást. Ez pár év leforgása alatt meg is történt. Jómagam PPC-sként szagoltam először bele az online kampányokba. Akkoriban nem volt alap az online, így elég sokat kellett magyarázni, hogy mi is ez, és hogy miért lenne fontos. Aztán ahogy teltek az évek, és minden felgyorsult, a digitális média szépen kinőtte magát, ahogy a mobil, és hirtelen előretört, majd a social media, az online videó vagy épp a podcast. Az elmúlt pár évben pedig az influenszermarketing, az AI és napjainkban a CTV tartja kicsit lázban a piacot. Szóval állandóan újdonságokba botlik az, aki ezen a területen dolgozik, esély sincs unatkozni. De szerintem ez a szépsége is, hiszen gyakorlatilag folyamatosan tanulok. Pedig régen nem igazán hittem el ezt a lifelong learning dolgot.
- Ha egy pályakezdő megkérdezné tőled, miért válassza a digitális média, a marketing világát, mit mondanál neki?
- T. I.: A digitális média és a marketing világa ma az egyik legjobb belépési pont egy fiatal számára, de csak akkor, ha tényleg érdekli, hogyan működnek a fogyasztók, az adatok és a kreativitás. Ez a terület elképesztően gyorsan változik, és épp ez benne a vonzó: minden év új eszközöket, új platformokat, új tanulási lehetőségeket hoz. Aki ma itt kezd, egy olyan iparágba lép be, ahol nagyon gyorsan lehet fejlődni és felelősséget kapni. Hogy érdemes-e ezt választani? Abszolút, ha valaki olyan szakmát szeretne, ahol évről évre nő a tudása értéke, ahol a kreatív gondolkodás és az analitika egyszerre fontos és ahol a munkának nagyon konkrét üzleti hatása van. A digitális marketingben gyorsan látszik, hogy amit csinálsz, működik-e, és ez a visszacsatolás óriási motivációt ad. A pályakezdőknek azt szoktam mondani: a digitális média nem könnyű terep, de cserébe elképesztően sok ajtót nyit ki. Ma szinte minden iparág a digitálisra támaszkodik, aki itt jól teljesít, annak később a stratégiai, az innovációs vagy akár a vezetői pozíciók felé is könnyebb az út. A MAKSZ keretében évek óta járunk a Corvinusra vagy a Külkerre digitális marketinget oktatni, és úgy látom, a fiatalokat is érdekli ez a terület, de talán nincsenek még felkészülve ezekre a rohamosan változó piaci körülményekre, noha mindent gyorsabban akarnak letudni, mint mi anno.
Az összeállítás teljes terjedelmében a Marketing&Media magazin legújabb számában olvasható.
