A Z generáció nem hisz a tökéletes feedekben, de hisz az értékekben. A dentsu kutatása szerint a fiatalok bizalmát ma már nem a követők száma, hanem a hitelesség és a társadalmi érzékenység határozza meg. Az influenszermarketing új korszakába léptünk, ahol a mikroinfluenszerek, a valódi tartalmak és a hosszú távú kapcsolatok kerülnek fókuszba.
Miközben a bizalom az új valuta, a piaci szereplők még mindig ki vannak téve a kritikus fogyasztóknak – ez pedig gyakran a tudatos közönség és a semlegességre törekvő ügyfelek közé szorítja az ügynökségeket.
A bizalom a legdrágább like
A Z generáció már nem a tökéletes fényekre és a szimmetrikus feedekre kattint. Ők a „valódit” keresik, még akkor is, ha az kicsit szögletes, nyers vagy zavarba ejtően őszinte. A dentsu augusztusban megjelent, kifejezetten influenszerekre fókuszáló kutatása szerint a fiatalok bizalmát ma már nem a követők száma, hanem az értékek határozzák meg. „Trust is the new currency” – fogalmazott Jan Christoph Drechsel, a Dentsu Creative DACH partnere. A bizalom az új fizetőeszköz, és aki nem tud vele bánni, elveszíti a közönségét, mielőtt egyáltalán megszólalhatna.
Az 1995 és 2010 között született generáció Közép-Európa lakosságának már mintegy 15 százalékát adja, és 2030-ra a világ fogyasztói kiadásainak közel ötödéért felel. Ők a digitális bennszülöttek, akik a közösségi médiában nőttek fel, de pont emiatt ők a legkritikusabbak a reklámzajjal szemben. Az influenszerpiac szempontjából továbbra is elengedhetetlen rájuk odafigyelni, hiszen a kutatások szerint 90 százalékuk inkább bízik egy influenszerben, mint egy márkában, és 79 százalék vásárlás előtt user-generated tartalmakat néz kvázi piackutatásként. Miközben a világ egyre gyorsabb, a vágy a valódi emberi kapcsolódásra nem tűnt el, csak új platformokra költözött. Az influenszerek ma ennek a kapcsolódásnak a szereplői: nem reklámarcok, hanem közösségformáló kritikusok.
A piac növekszik, de másképp
A globális influenszerpiac az előrejelzések szerint 2025 és 2027 között 10,5-ről 13,7 milliárd dollárra nő, Közép-Európában évi 8–12 százalékos bővüléssel. A mennyiség viszont már nem elég: a figyelemért folytatott harcban az autenticitás lett az új mérőszám. A márkák egyre tudatosabban választanak: kikkel érdemes hosszú távon együttműködni, kik azok, akik valóban rezonálnak a közönség értékrendjével.
„A Z generáció már nem csak a fogyasztók szempontjából fontos, ők lettek a legfontosabb véleményvezérek, saját jogon is influenszerekké váltak. Új hangok a piacon, akik nyersen, őszintén kommunikálnak, és ezért figyelnek fel rájuk a kortársaik.” Az ő előretörésük ennek a piaci átalakulásnak a legláthatóbb jele: kisebb elérés, de sokkal mélyebb bizalom. Az influenszermarketing már nem csak elérésről és a nézettségről szól.
Egyre több márkát érdekel a közönség: mennyire érezték hitelesnek a tartalmat, mennyire rezonált velük, mennyire tartós a kapcsolat a követők és az alkotó között. A briefekben ma már gyakori kifejezés a co-creation, a community involvement vagy a shared values – ezek lettek a kampányok új KPI-ai. Az ügynökségeknek pedig nemcsak kreatívnak, hanem kulturálisan érzékenynek is kell lenniük: felismerni, mikor elég egy poszt és mikor kell közösséget építeni.
Miközben a makroszereplők csillogó kampányai mögött gyakran nehéz valódi kapcsolatot találni, a mikroinfluenszerek közösségei lettek a bizalom új központjai. Ők azok, akiknek a követői nemcsak reagálnak, hanem részt vesznek, és ez a különbség ma aranyat ér. A „no filter” ma már nem esztétikai, hanem kulturális döntés.
A valódiság iránti igény határozza meg a vizuális nyelvet, a hangnemet, sőt a kampányok időzítését is – soha nem volt még ilyen fontos a kulturális relevancia, a trendekre való reagálás, mint az utóbbi években. Minden piaci szereplő kezdi felismerni, hogy akkor maradhat releváns a célcsoportja számára, ha figyel arra, mi is történik a piacon, ahol kommunikál.
Cancel culture – amikor a közönség lesz a szerkesztő
A fogyasztói tudatosság egyik nagyon fontos aspektusa az érzékenység. Ez az influenszer tartalmakkal szemben nem új keletű, sőt folyamatosan csak erősödik. A piac szempontjából a cancel culture nem a bizalom végét jelenti, hanem annak újraszabályozását. A Z generáció nem tűri a hamisságot, de értékeli a felelősségvállalást. Ezáltal a brand safety új értelmezést kapott: a „biztonság” ma nem a kerülésről, hanem a következetességről szól. Egy bátor, de őszinte állásfoglalás sokkal többet ér, mint egy semleges, steril kommunikáció. A kérdés nem az, hogy hibázunk-e, hanem az, hogy hogyan kezeljük a hibát.
„Pár évvel ezelőtt a visszajelzés egy komment volt, ma egyetlen Reddit-thread képes napok alatt elindítani egy hevesebb reakcióhullámot, amely kampányokat dönthet meg és együttműködéseket sodorhat veszélybe.”
A közösségek ma már nemcsak reagálnak, hanem ítélkeznek, szerkesztenek és törölnek. Egy félreérthető story, egy rosszul időzített poszt vagy egy érzéketlen üzenet pillanatok alatt átcsúszhat a „problematic” kategóriába.
Ügynökségi oldalon ezek a helyzetek komoly odafigyelést és gyors reagálást igényelnek, hiszen a szerepünk ma már messze túlmutat a közvetítésen. Ha a márkával dolgozó influenszer körül negatív a visszhang, elsődleges dolgunk a márka védelme. Az ilyen helyzetekben az a feladatunk, hogy ott legyünk az ügyfél mellett, segítsünk a helyes irányba terelni a kommunikációt – higgadtan, adatvezérelten, de empátiával.
Ehhez elengedhetetlen, hogy folyamatosan monitorozzuk a történéseket több forrásból, a Reddittől a kommentmezőkön át a TikTok-threadekig, és utánajárjunk minden részletnek, mielőtt döntést hozunk. Ugyanakkor az is fontos, hogy a helyzetet az influenszer oldaláról is körbejárjuk, hiszen a márka arcáról beszélünk, akinek minden megszólalása számít egy ilyen helyzetben. Ilyenkor a menedzsmenttel közösen vagy közvetlenül az influenszerrel dolgozva segítünk abban, hogyan érdemes reagálni, milyen hangnemet válasszanak, mikor kell megszólalni és mikor jobb inkább csendben maradni. Ez ma már ugyanúgy része a munkánknak, mint a stratégiai tervezés vagy egy kampány eredményeinek a mérése.
Politika – két tűz között
A fogyasztói érzékenység nemcsak a botrányokra, hanem a politikai állásfoglalásokra is kiterjed. Ma már nem csupán az számít, hogy egy influenszer mit mond, hanem az is, hogy mit nem. A magyar politikai környezetben a hitelesség ára az állásfoglalás lett, és ahogy közelednek a választások, a közösségi terekben egyre nehezebb lesz semlegesnek maradni.
A követők elvárják, hogy a véleményvezérek ne csak a termékekről, hanem az értékekről is beszéljenek, így egy ponton eljön a pillanat, amikor az influenszerek semlegessége már nem lesz biztonságos – ez viszont a márkák számára gyakran kockázatot jelent. Ez a helyzet az ügynökségeket két tűz közé helyezi. Az egyik oldalon ott vannak a márkák, amelyek számára a politikai semlegesség továbbra is alapérték, a másikon a fogyasztók, ahol egyre nehezebb helyzet. Ők egyre inkább azonosulást, állásfoglalást és értékközösséget várnak az influenszerektől, ahol pedig nem kapják azt meg, onnan elfordulnak, így a márka sem éri el a közönséget az adott véleményvezéren keresztül.
A mi feladatunk ilyenkor az, hogy átlátható képet adjunk az ügyfeleknek: mennyire vállal politikai szerepet az adott influenszer, és mit jelent ez a márkára nézve. Ajánlásainkban nem a személyes vélemény számít – sem az ügynökségé, sem az ügyfélé –, hanem a brand érdeke. A kérdés tehát nem az, hogy kivel dolgozzon a márka, hanem hogy milyen értékrend mellett hajlandó kiállni.
Merre tovább?
Az influenszermarketing elmúlt egy évtizede megtanította, hogy a hírnév megvásárolható, de a bizalom nem. Ma, amikor mindenki őszinte akar lenni, épp az őszinteség vált a legnehezebben elérhető „termékké”. A Z generáció nem tökéletességet, hanem rezonanciát keres.
Nem azt kérdezi, hányan követnek, hanem azt, hogy miért érdemes téged követni. A szakma jövője már nem a nagy elérésű celebekről és az üres reklámposztokról, sokkal inkább a közösségekről fog szólni. Azok a márkák lesznek relevánsak és sikeresek a közönség számára, amelyek nem csupán együtt dolgoznak az influenszerekkel, hanem együtt is gondolkoznak.
A közösségi médiában a hitelesség már nem opció, hanem alapfeltétel. Az igazi kérdés az, hogy ki meri a közönségével együtt újraírni a szabályokat. Az influenszermarketing elkezdett visszatérni a gyökereihez, az emberhez, aki nemcsak szerepel a történetben, hanem formálja is azt.
Kamarás Réka, Dentsu Creative Hungary, influenszermarketing üzletág vezető
