A menyasszonyi ruha azon kevés javak egyike, amely a 21. században sem került át a tömegtermelésbe, azonban egyszeri használata miatt környezetvédelmi szempontból nem fenntartható. A magyar menyasszonyok mintegy háromnegyede törekszik a fenntartható fogyasztásra a mindennapokban, mégis, csupán 11 százaléknak volt nagyon fontos és 14 százaléknak fontos a környezetvédelem és a fenntarthatóság az esküvői ruha kiválasztásánál – derül ki a Budapesti Corvinus Egyetem kutatóinak friss tanulmányából.
Az utóbbi években előtérbe került a fenntarthatóság, így egyre többen vannak, akik az esküvőjükön is fontosnak tartják a környezetvédelmet és az etikus fogyasztás kérdéskörét. De minek is kell megfelelnie egy fenntartható esküvői ruhának? Az esküvői ruhák fenntarthatóbbá tétele egy összetett feladat, amelynek megoldásához sok különböző szereplő együttműködésére és innovációra van szükség. Gondoljunk csak egy átlagos esküvői ruha anyagösszetételére: nejlonanyagok, gyöngyök, műanyagbetétek, melyeknek mind az előállítása, mind az utóélete átlagon felüli ökológiai lábnyommal bír.
Az esküvői ruháknál is fontos fenntarthatósági szempont az előállítás körülményei. A tömegtermelésből kikerült ruhák gyakran megbízhatatlan munkakörülmények között, kizsákmányoló üzletvitel mellett készülnek a fejlődő országokban. Azonban a manufakturális előállításnál is fontos megemlíteni, hogy a teljesen egyedi, személyre szabott darabok átlagon felüli emberi erőforrást igényelnek. A szállítás, csomagolás és tárolás ezeknél a kényes daraboknál még speciálisabb az értékesítési lánc minden pontján. Ez a kiemelt figyelem pedig növeli az energiafelhasználást és a keletkezett hulladék mennyiségét.
Emellett a többszöri, és újra felhasználás kérdése sem olyan magától-értetődő, mint a hétköznapi ruhák esetén. Számos tényező akadályozza az esküvői ruhák életének folytatását a nagy nap után. Az egyedi méretek és a változó divat mellett, a ruhának tulajdonított szimbolikus jelentéstartalom és a választás során átélt élményre való igény is nehezíti a kompromisszumos döntést az ara részéről. Ugyan az esküvői ruhaszalonoknál biztosított legalább egy szezonon át a kihasználtság, azonban a tisztításhoz és fehérítéshez használt vegyszerek károsak a környezetre.
A Budapesti Corvinus Egyetem kutatói friss tanulmányukban azt vizsgálták, hogy mennyire fontos a magyar menyasszonyoknak az esküvői ruha választásával kapcsolatban a fenntarthatóság, mennyire nyitottak a fenntartható opciókra. A kutatásban összesen 921 olyan menyasszony vett részt, akiknek vagy az előttünk álló egy évben, vagy egy évnél nem korábban volt az esküvőjük. Az adatgyűjtés 2022 májusától szeptemberéig tartott.
A kutatásban résztvevő menyasszonyok 77,52%-a válaszolt úgy, hogy törekszik a fenntartható fogyasztásra a mindennapokban. Mégis, csupán 11%-nak volt nagyon fontos és 14%-nak fontos a környezetvédelem és a fenntarthatóság az esküvői ruha kiválasztásánál. Míg 19%-uk számára nem fontos és 24% jelölte az egyáltalán nem fontos lehetőséget.
A kutatás továbbá bemutatta, hogy az esküvői ruha korábban felsorolt fenntarthatósági problémái közül a legtöbb menyasszony a kihasználatlanságot és az egyszeri használatból adódó problémákat ismerte fel. Sokaknak ez az egy probléma jutott csak eszükbe, ugyanis a válaszadók 17,03%-a egyáltalán nem tudott a kérdésre válaszolni. Ez az eredmény is mutatta, hogy a fenntartható öltözködéssel kapcsolatos kommunikáció fókusza többnyire a használat és nem terjed ki a problémakör más aspektusaira.
A kutatás során számos példa volt az aktív elutasításra. A menyasszonyok döntésében a tudatosság arra irányult, hogy ne is gondoljanak bele az esküvői ruhájukkal kapcsolatos esetleges környezeti károkra. Az elutasítás mellett feltehetően találkozhatunk a kognitív disszonancia példáival is, amely során a választott esküvői ruhát pozitív tulajdonságokkal ruházza fel a menyasszony annak érdekében, hogy igazolja döntése helyességét.
A kutatásban résztvevők több mint negyede gondolta úgy, hogy az esküvője napján megtehetik, hogy a környezetvédelem elé helyezi a saját érdekeiket és preferenciáikat.
A kutatás azt a kérdést is érintette, hogy milyen tényezők tartják vissza az esküvői ruha kiválasztása során fenntartható opció melletti döntéstől a menyasszonyokat? A legtöbben (32,8%) mint korlát jelölték meg, hogy nem ismertek fenntartható esküvői ruhamárkákat, beszerzési forrásokat. Ez az eredmény azt bizonyítja, hogy a fenntartható esküvői ruha márkák kommunikációja nem éri el célcsoportjuk egészét, és a fogyasztók ismeretei nem elegendőek. További elemzésekből kiderült, hogy azok a kitöltők, akik azért nem választottak fenntartható opciót, mert nem ismernek fenntartható menyasszonyi ruha beszerzési forrást, leginkább Pinteresten (58,4%), Facebookon (57,4%) és Instagramon (51,6%) inspirálódnak az esküvői ruha választásával kapcsolatban.
12,9% állította, hogy nem volt elérhető fenntartható opció a környezetében, itt felülreprezentáltak voltak az alacsonyabb lélekszámú településen élők. A kutatásban résztvevő községben vagy faluban élők közül 30,9% érezte magára igaznak ezt az állítást. 9,4%-nak olyan ruha tetszett, amit nem kaphatott volna meg az általa fenntarthatónak ítélt forrásokból, közülük 77,6%-ra teljes mértékben igaz volt, hogy a legtöbbet akarják kihozni magukból a nagy napon.
Csupán 7% gondolta azt, hogy a fenntartható opció választása drágább lett volna, mint az a változat, ami mellett végül letette a voksát. További elemzésekből kiderült, hogy ezek a menyasszonyok valóban az átlagnál kevesebbet költöttek az esküvői ruhára.
A kutatás eredménye szerint tehát a menyasszonyok egyelőre nem tudatosak az esküvői ruhaválasztásnál. Emellett kevesen fogékonyak és még kevesebben keresik a fenntarthatósággal kapcsolatos információkat.
Mi kell a magyar menyasszonynak?
De mit vár el a magyar menyasszony? A kutatók 7 különböző fogyasztói csoportot tártak fel a választás során fontos szempontok szerint. Az elemzésből kiderült, hogy a 7 csoport közül 5 számára az esküvői ruha fontos szimbólum, ami túlmutat önmagán. A fennmaradó két csoport tagjai úgy vélik, nem bír az esküvői ruha szimbolikus jelentéstartalommal. Az eredmény azért figyelemre méltó, mert jelenleg erre a két csoportra jellemző leginkább a fenntarthatósági szempont figyelembevétele a menyasszonyi ruha kiválasztásánál.
Az egyik csoportra a takarékosság és a környezetvédelem iránti elkötelezettség miatt, amíg másikra a témával kapcsolatban tanúsított általános közömbösség miatt. A kutatók továbbá szignifikáns kapcsolatot találtak a menyasszonyi ruhának tulajdonított szimbolikus jelentőség nagysága és az elköltött összeg között, amely összhangban van ezzel az eredménnyel. Minél nagyobbra értékeli az esküvői ruha szimbolikus jelentését a menyasszony, annál többet hajlandó elkölteni rá. A leginkább fenntartható választásokhoz jelenleg alacsony szimbolikus jelentéstartalom és takarékosság társul.
A fenntartható esküvői ruhákkal kapcsolatban tehát a fennmaradó 5 csoport számára kell megtalálni a megfelelő egyedi üzenetet és kommunikációs csatornákat, kiemelt figyelmet fordítva arra, hogy milyen szimbolikus jelentése lehet egy fenntartható esküvői ruhának vagy éppen milyen üzenetek átadására lehet képes egy fenntartható esküvőin ruha azonos mértékben mint egy kevésbé fenntartható opció.
Az első feltárt csoportba tartozók az egyediségre, a másoktól való megkülönböztetésre vágynak leginkább a nagy napon, ők az Öndifferenciálók. Kiemelten fontos számukra, hogy az esküvői ruhájuk különbözzön másokétól (idegen és ismerős személyétől egyaránt), lehetőség szerint ők viseljék azt először. Kevésbé árérzékeny fogyasztók, az esküvői ruhára szánt összeg a teljes büdzséből itt a legmagasabb. Leginkább az egyedi, tervezői darabokat preferálják. Amennyiben használtan vásárolják az esküvői ruhájukat, tudni akarják, korábban ki viselte azt. Jellemzően megőrzik az esküvői ruhát. A csoport a vizsgált minta 17,6%-át teszi ki.
A második csoportba tartoznak az Énmárka-építők, számukra az identitás kifejezésére való igény a hangsúlyos az esküvői ruha kiválasztásánál. Arra törekszenek, hogy az esküvőn a legjobb formájukat nyújtsák és a ruhával kapcsolatban elvárás, hogy ebben segítse őket. Az értékesítővel/tervezővel való kapcsolat számukra a legfontosabb. Inkább ártudatosak (legjobb ár keresése jellemző rájuk), mint minőségtudatosak. Legnagyobb arányban szalonból bérelnek, sokan közülük nyitottak a használt opciókra, de kevesen választanak végül másodkézből esküvői ruhát. A csoport 16,6%-a a vizsgált mintának.
A „Sznobok” 7,6%-át teszik ki a teljes mintának. Számukra a vendégek megítélése, a ruha márkája és a trendek az igazán fontos tényező. Jellemző rájuk, hogy a ruha kiválasztása lényegesebb, előrébb van a fontossági sorrendben, mint az esküvő helyszíne. Ők viszik a legtöbb kísérőt magukkal a ruhapróbára és a leghosszabb vendéglista is az övék. Átlag felett költenek az esküvői ruhára, de a jövedelmi helyzetüket tekintve a csoportba a legmagasabbtól a legalacsonyabb jövedelmi státuszúig vegyesen tartoznak. Őket inspirálta leginkább híres személy, vagy celeb a ruhaválasztás előtt. Főleg szalonból bérelnek vagy magyar tervezőtől vásárolnak. Többnyire elzárkóznak a használt esküvői ruháktól, de a hétköznapokban jellemző rájuk a másodkézből beszerzett darabok viselése is. Ők a hétköznapokban a legkevésbé a fenntarthatóan gondolkodó csoport.
A negyedik csoport a Főszereplők nevet kapta, mivel tagjai arra vágynak, hogy az esküvőjük napján mindenki rájuk figyeljen, még akkor is ha ez a hétköznapokban nem imponál nekik. Rájuk jellemző leginkább az, hogy összehasonlítják az esküvői ruhájukat számukra szimpatikus és antipatikus celebekével. Emellett az sem közömbös nekik, hogy mit viselnek a meghívott vendégek az esküvőn. Szeretnék, ha övék lenne a legfeltűnőbb és legdrágább ruha, hisz az esküvő az a nagy nap, amelyen a főszerep nekik jár. Ártudatosak, de az átlaggal megegyező költés jellemző rájuk az esküvői ruhavásárlásnál. Ruhaszalonokban és használtan keresnek elsősorban ruhát. Rájuk különösen jellemző, hogy a nagy napon tudatosan nem törődnek a fenntarthatósággal. A vizsgált minta több mint negyedét, 26,9%-át teszik ki.
A hatodik csoport tagjaira jellemző az élmények és a fizikai tárgyak halmozása az esküvői ruhaválasztás során és a hétköznapokban is, ezért kapta a csoport a Hedonisták nevet. A divathullámok követése fontosabb számukra, mint az egyéni stílusuk érvényesítése az esküvői ruhánál. Ők a hétköznapokban is változatosan öltöznek, kombinálják a különböző darabokat. Az extra élményelemek a ruhapróba alatt elvárásként jelennek meg náluk. A csoportok közül számukra a legfontosabb az inspiráció gyűjtés, és az inspiráló környezet a próbán. Közülük osztják meg legtöbben a próba pillanatait a közösségi médiában. Leginkább magyar tervezőktől vásárolnak, vagy őket bízzák meg egyedi ruha elkészítésével. Sokan tartják meg a ruhájukat az esküvő után is. Átlagnál magasabb arányban vannak köztük átlag feletti jövedelmi helyzetűek. A csoport a vizsgált minta 18,1%-a.
A kihívás tehát nem csak a fenntarthatóbb esküvői ruha koncepció megtalálása, hanem a menyasszonyok megszólítása és meggyőzése a fenntartható opció választásáról. A piaci igényekhez alkalmazkodva fontos lenne feltárni, hogy hogyan lehet képes egy menyasszonyi ruha amellett, hogy fenntartható jól prezentálni a viselőjét és élményekhez juttatni őt a nagy napon.
Székelyné Füller Kamilla – Dr. Faludi Julianna
