Váratlanul és látványosan változó hallgatottsági adatok, még el sem indult adónak mért közönség, egymásnak ellentmondó adatok, időnként elérhetetlen adatbázis – többek között ezeket a problémákat vetették fel az M-Meter-Kantar Hoffmann konzorcium által az első negyedévről szolgáltatott adatok kapcsán. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság közleményben reagált, többek között a hallgatottság mérés módszertanával kapcsolatos szakmai egyeztetést, illetve az új módszertan hatásait kiemelve. A hatóság reakciójában részletesen bemutatta az alkalmazott módszertant is.
A Kantar Hoffmann – Mediameter konzorcium hallgatottsági mérésének adatai a megjelenésük óta eltelt egy hét alatt sem váltak megbízhatóvá. A legkiugróbb hibák már a sajtóban is megjelentek, mint például az, hogy a 2018. január és március között készített kutatásban konkrét hallgatottsággal szerepelt a Szolnokon csak április 26-án indult Rádió 1, miközben az adó a mérési időszak alatt a térségben egyetlen frekvencián sem sugárzott – írta közleményében a Radio Sales House (RSH). Ugyanez a „megmagyarázhatatlan” jelenség bukkant fel Dunaújvárosban is, ahol április 4-én indult csak el a Rádió 1. Még talányosabb Veszprém esete, ahol nincs a Rádió 1 csoportnak frekvenciája, mégis hallgatottságot produkáltak a kutatók. Az RSH felhívta a figyelmet arra, hogy az NMHH frekvencia nyilvántartása szerint a Rádió 1 nem volt elérhető ezeken a településeken az adott időszakban, emiatt ott számukra semmilyen módon sem lehetett hallgatottságot kimutatni Műsoraik sugárzása csak később kezdődött Szolnokon és Dunaújvárosban is.
Az NMHH az ingázókkal magyarázta azokat a Rádió 1 hallgatottsági adatokat, amelyek olyan helyekre jelentek meg, ahol nem volt műsorsugárzás. A hivatal közlése szerint az ingázók jelöltek meg utazás közben hallgatott adókat, ez azonban az RSH szerint felveti, hogy miért az ingázók lakhelyük szerinti városánál rögzítették az ott nem sugárzó rádiók mérési adatait. Például: az NMHH szerint az ingázók Szolnokon és Dunaújvárosban 10% körüli mértékben növelték a Rádió 1 hallgatottságát, Szegeden pedig 12%-kal. Ha ezt a számot a helyi Rádió 1 teljes mérési adatából levonjuk, akkor ebből az következik, hogy Szegeden csak 2% helyi lakos hallgatja a Rádió 1-et. A probléma azonban további kérdéseket is felvet, ezek szerint vélelmezhető, hogy egy-egy mérésben részt vevő hallgatót akár 2-3 alkalommal is figyelembe vehettek a Rádió 1 mérésénél, hiszen nemcsak megyeszékhelyen, hanem országosan is mértek.
Az RSH és partnerei azt tapasztalták, hogy időnként nem volt elérhető a kutatási adatbázis a rádiók számára. Emiatt az RSH úgy ítéli meg, hogy a módosuló vagy átmenetileg nem hozzáférhető adatbázis nem teszi lehetővé, hogy arra alapozva érdemi üzleti döntést hozhassanak a piaci szereplők, ellenben a rádiós piacra megtévesztő és torzító hatású lehet
Hanák Tamás, az RSH ügyvezetője elmondta:„A rádiós piacon továbbra is mind forgalmat, mind lefedettséget tekintve a Radio Sales House a legnagyobb kereskedőház, ezért vállalatunk kiemelten fontosnak tartja, hogy se most, se a jövőben ne jelenjen meg piactorzító, megtévesztő adatsor. Partnereinkkel együtt elkötelezettek vagyunk abban, hogy a rádiós reklámfelületek értékesítése hiteles, átlátható és megbízható adatforrásokra épüljön és reméljük, hogy az NMHH mihamarabb megnyugtatóan tisztázza az anomáliákat és a drasztikus szakmai hibákat a piaci szereplők számára.” Az NMHH hivatalos adatai alapján az RSH portfóliója a teljes lakosság 82 százalékát éri el, míg a hálózatos Rádió 1 frekvenciái 27 százalékot.
Az NMHH reakciójában hangsúlyozta, hogy a rádiós piac szereplőivel, érdekképviseleteikkel egyetértésben, velük szoros együttműködésben – köztük médiaügynökségekkel, sales house-okkal, így a Radio Sales House-zal is –, több fordulóban folytatott le szakmai egyeztetést a hatóság, ennek eredményeként, kompromisszumos megoldásként, hazánkban ezentúl egységes elvek szerint országos, budapesti és lokális szinteken a rádiók hallgatottságmérését két mérési komponensre bontva, két mintán, két különböző módszertannal kell elvégezni. Így a magyarországi hallgatottságmérés – a korábbi hazai (és némely nemzetközi) gyakorlatnak megfelelően – kétkomponensű lett. A nyílt közbeszerzési eljárásban az M-Meter Kutató és Elemző Kft. és a Kantar Hoffmann Kft. konzorciuma nyerte meg a mérés lehetőségét 2020-ig.
Megtörténik, hogy az új módszertanú mérés az eddigi mérési módszertan adataival nem megegyező eredményekre jut, és ez néhány vizsgált rádiót kellemetlenül érint vagy csalódást okoz, amely természetes reakció lehet egy piaci szereplő részéről. Ugyanígy természetes reakció az is, hogy a kétkedők ellenőrizni kívánják a mérést, mint ahogy így van ez új kutatási eredmények, újszerű megoldások, alkalmazások esetében is minden alkalommal, más iparági szektorban is. A rádióhallgatottsági mérésekben résztvevő valamennyi szakember ugyanakkor minden igyekezetével azon dolgozik, hogy szakmailag kifogástalan eredményeket közöljenek – olvasható az NMHH állásfoglalásában. Az NMHH ennek érdekében minőségbiztosítási lépcsőt is beépített a mérési adatok publikálása előtt. A Radio Sales House tehát azt a módszertant bírálja, amelynek kialakításában maga is részt vett.
Az új hallgatottságmérés – a kisebb, helyi vételkörzeteket kivéve – az országos és a megyei jogú városokban, valamint a hálózatos vételkörzetekben alapvetően visszatért a naplós mérési módszertanhoz, amellyel az utóbbi tíz évben nem végeztek országos méréseket. A hazánkban korábban már alkalmazott módszerrel az eredmények párhuzamosan, online és offline eljárással felvett, önkitöltős naplók feldolgozásával születnek. Ez számottevő változás, hiszen az utóbbi években a piac legtöbb szegmensében a telefonos, úgynevezett Day After Recall (DAR) módszertan szerinti rádiós közönségmérés dominált a piacon. A legutóbbi tenderidőszakban is ilyen módszertannal készültek az országos és fővárosi rádiós közönségmérések. Annak a periódusnak a kezdetén, 2013-ban a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete bízta meg a jelenleg is győztes cégcsoportot a rádiós hallgatottságmérés lebonyolításával. A naplós adatok bevezetését megelőzte egy rövid, párhuzamos, naplós és DAR módszertannal zajló átfutási időszak, hogy a piaci szereplők felkészülhessenek a módszertani átállásra, az új módszertannal készült eredmények befogadására és helyes interpretálására. Az első negyedéves adatok már a naplós eredményeket mutatják.
Az NMHH részletes módszertani ismertetőt is közölt:
1. Szakmai alapelv, hogy a hálózatos vagy több helyről azonos néven hallgatható rádiókat a mérési napló nem különíti el aszerint, hogy melyik településről sugárzó adásról van szó. A diagramokon ugyanakkor – a rádiós piacon kevésbé tájékozottak kedvéért – tájékoztató jelleggel feltüntette a konzorcium a rádiók neve után zárójelben azt a települést, amelynek méréséből a közölt adat származik. A méréskor azonban az elkülönítés nem lenne életszerű és nagyban rontaná az adatok értelmezhetőségét és megbízhatóságát: a naplót kitöltők ugyanis nem feltétlenül vannak tisztában azzal – és ez nem is várható el –, hogy melyik településről szól az az adás, amire épp ráhangolták a készüléküket; emellett mind az online, mind az offline napló emiatt megnövő terjedelme nehezítené a naplókitöltést, végső soron rontaná az adatok érvényességét. Tehát a „Rádió 1 Szolnok”, „Rádió 1 Dunaújváros” vagy „Rádió 1 Veszprém” megjelölések nem is szerepelnek ebben a formában a mérésben – azokon a településeken, ahol fogható valamelyik tagrádiója a Rádió 1 hálózatának, a naplóban az csak Rádió 1-ként jelenik meg. Ezért szerepelhettek a kutatás első negyedéves eredményei között olyan rádiók hallgatottsági adatai – példaként említve a Rádió 1 egyes helyi frekvenciáit –, melyek csak áprilisban indultak. Hasonló esetekre korábban a telefonos módszertanú mérés esetében is számos példa volt.
A mérési naplóban településnév kifejezetten csak akkor szerepel, ha az a rádió nevének is részét képezi. A napló már eleve tartalmazza az összes olyan rádió nevét (rotálásban), amely a kitöltő lakóhelyén minden körülmények között jól – FM esetében sztereóban – fogható az NMHH nyilvántartása alapján, de van lehetőség arra is, hogy a kitöltő olyan rádiót is megnevezhessen, amely nem szerepel előre feltüntetve a naplóban (mivel a rádiózás tipikusan nem helyhez kötött tevékenység, a megkérdezettek online vagy messzebbről sugárzó rádiót mono vételben is hallgathatnak (emellett az is ismeretes, hogy jó időben, illetve sík terepen nagyobb a vételkörzet), vagy a lakóhelyükön kívül – pl. ingázás közben, útközben, munkahelyükön). Ez egyfelől növeli a napló hitelességét a kitöltők szemében, másfelől a lehető legnagyobb mértékben segíti elő a valós rádióhallgatási értékek létrejöttét.
2. A nemzetközi szakmai gyakorlatnak megfelelő műszaki leírás rendelkezik arról, hogy miért az ingázók lakhelye szerinti városnál rögzítették az ott nem sugárzó rádiók mérési adatait. Az elmúlt húsz évben minden hazai rádióhallgatottság-mérésben így rögzítették az adatokat, a mostani tenderkiírásban is széles körű szakmai egyeztetések alapozták ezt meg. Egyrészt ugyanis nehézkessé tenné a napló kitöltését, ha a válaszadónak folyamatosan jegyeznie kellene, hogy éppen melyik településen hallgatja az adott rádiót, másrészt ez jelentősen megnehezítené az adatok interpretálását. Ha az ingázók rádióhallgatási adatait csak azokhoz a településekhez rendelné a mérés, ahol az adott rádiót hallgatják, akkor az olyan torzítást eredményezhetne például, hogy Budaörsön többen hallgatnak reggelente rádiót, mint ahányan egyáltalán laknak a településen – miközben csak a reggeli csúcsforgalomban veszteglő rádióhallgatókat mutatná ki a mérés. A lakóhelyhez kötött hallgatási adatoknak köszönhető például az is, hogy a fővárosban sugárzó rádiók az országos adatokban magasabb elérést produkálnak, mint Budapesten
3. A szakmai gyakorlatnak felel meg az is, hogy a megyei jogú városokban élők adatai egyúttal az országos reprezentativitású adatokban is megjelennek, így a Rádió 1-re vonatkozó adatok is. A szakmailag egyeztetett tenderkiírásnak megfelelően országos reprezentatív kutatások része a megyei jogú városokban élők megkérdezése is, ezért egy megyei jogú városban élő válaszadó természetesen bekerülhetett mindkét publikált adatba. A különböző alapsokaságon végzett kutatások egybevetésekor a két különböző – országos és megyei – mintából ugyanarra a populációra vonatkozó becslés eltérése természetes jelenség.
4. Szintén szakmailag teljesen megalapozott az, hogy a mérési módszertan megengedje, hogy egy hallgató egy negyedórán belül rádiót váltson. Az NMHH rádiós hallgatottságmérésének egyértelmű célja, hogy a lehető legpontosabban kövesse az emberek rádióhallgatási szokásait, így természetesen megjelölhet egy naplókitöltő akár több rádiót is egy adott negyedórás időszakon belül.
5. Folyamatosan hozzá lehet férni a kutatási adatbázishoz, és ezzel kapcsolatos észrevétel nem érkezett. A közlemény azt állítja, hogy „időnként” nem volt elérhető az adatbázis, de nem tartalmaz konkrétumokat arról, mikor, mely rádiók számára volt hozzáférhetetlen az adatbázis. Ezzel kapcsolatos problémáról nem érkezett sem a hatósághoz, sem a konzorciumhoz észrevétel. Az NMHH kifejezetten kéri a rádiós piac szereplőit, hogy ha problémát jelent a hozzáférés, ezt mielőbb jelezzék a mérést végző konzorcium felé, annak érdekében, hogy azt mihamarabb orvosolhassák.
6. A Rádió 1 szolnoki töredékhallgatottsága: A Rádió 1 szolnoki töredékhallgatottsága – olyan településen mért érték, amely elvileg nem tartozik az adott rádió vételkörzetébe – átmenetileg látható volt a diagramokon: a konzorcium a piaci visszajelzések alapján távolította el a töredékhallgatottsági adatokat a korábban publikált kutatási diagramokról. Nem szolgálja az adott rádió érdekét, és nem is méltányos vele szemben, ha a szerény mértékű töredékhallgatottságok a helyben sugárzó rádiók teljesítményével összefüggésben jelennek meg. A töredékhallgatottság megjelenésének okai – a naplókitöltők lakóhelye szerinti mérés elve, a hálózatban működő rádiók összevont mérése, a hivatalos lefedettséghez képest tágabb területen is működő műsorvétel lehetősége és az online, illetve a lakóhelyen kívüli rádióhallgatás – az előzőekben részletesen olvashatóak.
