Digitális vonalon is erősít a jelentős arculatváltást megvalósító Takarék Csoport, ha beválik az ügyintéző nélküli fiók, Budapesten is megjelennének vele. Weigert Zsanett, a cég marketingigazgatója az mmonline.hu-nak nyilatkozva beszélt a további digitális terveikről és arról is, miért döntöttek integrált kampány mellett.
– Márciusban arculatváltást hajtott végre a Takarék Csoport, mi indokolta a lépést?
– A múlt év közepén egy átfogó kutatás keretében felmértük, hogy mit gondolnak a fogyasztók a márkaértékeinkről, és bár azt láttuk, hogy mint minden brandnél, itt is van még fejlődési potenciál, de az alapok jók, ismertségben és kedveltségben is megfelelő szinten vagyunk a célcsoportnál. Vannak azonban olyan márkafaktoraink, amiket már csak azért is fel kellett frissítenünk, mert nem csak a márka, de az üzleti stratégiánk is igényelte a változást..
– Milyen lényeges elemek változtak?
– A projekt során az volt az elképzelés, hogy ami jó, azt tartsuk meg, de kicsit poroljuk le, és hozzuk be azokat az új márkaértékeinket, amiket eddig ugyan nem kommunikáltunk, de már léteznek az ügyfeleink fejében. Frissítettük a logót, a színek kicsit változtak, de például maradtunk a kék-narancssárga színvilágnál, illetve az alkalmazott betűtípust is megtartottuk, hiszen így ismerik a Takarékot a fogyasztók és a kutatás alapján szeretik is. Több mint ezer fiókja van a csoportnak, azokban is van/lesz arculati frissítés, igaz ez még nem zárult le teljes körűen. Új arculati kézikönyvet hoztunk létre és a szlogenünk is megújult, most már az „Otthon a pénzügyekben” szlogent használjuk.
– Mennyi ideig tartott a felkészülés az arculatfrissítésre, bevontak-e ügynökséget is a munkába?
– Tavaly nyáron kezdtük el a munkát a már említett márkakutatással, ami nem csak a meglévő takarékszövetkezeti, de az FHB-s ügyfeleket is felmérte. A kutatás után átfogó kreatív tervezési munka kezdődött, amibe bevontuk az Artvertising ügynökséget, és velük alakítottuk ki a brand bookot, valamint az arculatváltást követő kommunikációs kampányokat. Amire különösen oda kellett figyelnünk a tervezés során, hogy a két bank célcsoportja tulajdonképpen a két véglet, míg az FHB urbánus környezetben erősebb, addig a takarékok elsősorban vidéken számítanak igazán népszerűnek. Értelemszerűen mi olyan márkaidentitást szerettünk volna felépíteni, amely mindkét célcsoportnak egyaránt vonzó, az első tapasztalatok azt mutatják, hogy sikerült.
– Említette, hogy készült egy átfogó márkakutatás, milyen kép él a fogyasztókban a Takarék Csoportról?
– A márka ismerete és az iránta való bizalom maximálisan megvan. Alapvetően a bizalom, a helyi értékek védelme és a személyes kapcsolatok magas minősége azok a tényezők, amiket a márka sajátjának tekintenek az emberek és ezekre a jövőben is építenünk kell. Amivel viszont még van dolgunk, az a fiókhálózat nagysága volt. Minden nap több mint 1000 fiókot nyitunk ki, ezzel itthon a legnagyobb fiókhálózattal rendelkező bank vagyunk. Ezt a célcsoport fontos értéknek látja, ugyanakkor azt nem igazán látják, érzik a fogyasztók, hogy mekkora is ez a hálózat.. Azt pedig tudtuk, hogy a digitális innovációk területén fejlődnünk kell még. Erre azonban nem csak márkaoldalról, hanem üzletileg is reagálnunk kell.
– Milyen digitális fejlesztésekről van szó?
– Ez szintén az a terület, ahol mindig lehet újabb és újabb dolgokkal előrukkolni. A mobilapplikációnk már elkészült, és a jövőben folyamatos lesz a fejlesztése ezen szolgáltatásunknak. Megnyitottunk egy úgynevezett Takarék Smart Point nevű fiókot, ezt jelenleg teszteljük, mert nem titkolt célunk, hogy pozitív fogadtatás esetén további fiókok követnek majd. Ez egy ügyintéző nélküli fiók, minden digitalizált benne és egyéb, nem feltétlenül banki szolgáltatással is összekötöttük – mint például csekkbefizetés, csomagfeladás -, így lehetőséget teremtünk az ügyfeleknek, hogy tágabban értelmezzék a pénzügyeket, és ezeket a pénzügyi tevékenységeket egy helyen el tudják intézni. Egyelőre vidéken van egy ilyen fiókunk, de szeretnénk Budapesten is terjeszedni. Emellett természetesen a weboldalunkat és a netbankot is fejlesztjük.
– Milyen kampánnyal támogatják az arculatfrissítést?
– A médiakampány március közepétől indult és fontos szempont volt, hogy teljesen integrált kampány legyen. A tévé ugyan a központi eleme, de megjelentünk a sajtóban, vidéki napilapokban, és bőven használtuk az online csatornákat, social media felületeket és a közterületet is. Tudatosan egy hangos, erős médiakampánnyal készültünk, amivel nagyon jó elérést sikerült produkálni. A márkakampányra rögtön ráépítettünk egy termékkampányt is, a fogyasztóbarát hitelét. Itt már szűkebb volt az eszközpaletta, elsősorban tévét és online felületeket használtunk.
– Az FHB Bank is beolvadt a Takarék Csoportba, ennek kapcsán nagyjából egy hónapja váltott nevet a pénzintézet. Tudom, hogy ez még igen rövid idő a hatások felméréséhez, de mégis mik a tapasztalatok, mennyire ment át a váltás a fogyasztókhoz?
– Pontosítanék, az FHB Bank már a Takarék Csoport része volt 2015 óta. A mostani átnevezés gyakorlatilag egy következő lépése volt a Takarék csoportot érintő integrációs lépéseknek. A visszamérésre vonatkozóan pedig idén is szeretnénk majd újra megcsinálni a fogyasztói méréseket és azokból látjuk majd pontosabban, hogy mennyire tudatosult az emberekben a változás. Az értékesítési számokat természetesen folyamatosan vizsgáljuk, ahogyan a médiaszámokat is elemezzük. Az eddigi tapasztalatok nagyon jók, a médiamixet sikerült úgy összeállítani, hogy gyorsan fel tudtuk építeni segítségével az új arculat ismertségét. Van persze még mit tenni, én magam is azt gondolom, hogy mindig van mit fejleszteni egy márkán. Elindultunk egy úton és bár még sok feladat áll előttünk, de úgy gondoljuk a kezdeti lépések sikeresek voltak.
