A termékek vagy szolgáltatások önmagukban egyre kisebb részét képezik a vásárlási döntéseket meghatározó tényezők összességének. Az ügyfelek többre vágynak: pozitív érzésekre, megerősítésre, bizalmat erősítő interakciókra, egyszóval élményre. Az igények kiszolgálására pedig egyre több cég vet be digitális megoldásokat.
Sokan az ügyfelek és a vállalkozás közötti interakciók mindegyikét „ügyfélélménynek” tekintik. Ezt a meghatározást azonban érdemes azokra az interakciókra szűkíteni, amelyek döntően befolyásolják, hogy mit gondol egy cégről a vásárló, illetve mit tesz az ügyfél annak alapján, amit gondol róla – mondta el Arany János, az SAP Customer Experience üzletágvezetője. Ezek a lojalitás legfontosabb aspektusai, a lojális ügyfél pedig minden marketinges végső célja: az ember, aki nemcsak kedvel bennünket, de vásárol is tőlünk – tette hozzá a szakember.
„Az ügyfélélménynek tehát pozitív attitűdöt kell létrehoznia és megerősítenie a cégünk, valamint a termékünk, illetve a szolgáltatásunk iránt. Ez akkor is így van, ha a vásárlóval csak nagyon ritkán kerülünk kapcsolatba: amennyiben a ritka alkalmak pozitív élményt jelentenek számára, jó hírünket kelti majd” – mutatott rá Arany János.
A fentiek alapján akkor tudhatjuk, hogy az ügyfélélménnyel gondok vannak, ha piaci részesedésünk csökken, ügyfeleink egyre gyorsabban elvándorolnak, az új ügyfelek megszerzése egyre költségesebb, felszaporodnak a negatív visszajelzések például a közösségi médiában is. Ilyenkor lépni kell.
„Ha az ügyfélélményt pozitív irányban akarjuk befolyásolni, akkor elsősorban a bizalomépítésre kell koncentrálnunk, hiszen aki nem bízik bennünk, a weboldalunkban, a termékünkben, stb., az nagy valószínűséggel nem is fog tőlünk vásárolni. Az interakcióknak csúszás- és csúsztatásmentesnek kell lenniük, valamint az ügyféltől a lehető legkevesebb erőfeszítést szabad elvárnunk – méghozzá úgy, hogy mindez pozitív érzéseket váltson ki belőle” – közölte az SAP üzletágvezetője.
Az ügyfeleket empátiával kezelő, számukra mindig igazságot szolgáltató alkalmazott kemény munka (alkalmanként lelki megpróbáltatás) árán még a legellenállóbb ügyfélben is bizalmat, utóbb lojalitást ébreszthet, a cégek többsége azonban – az ügyfelek és az interakciók nagy száma miatt – a személyes kontaktus fegyverét csak ritkán tudja bevetni. A virtuális valóságon alapuló megoldások feltehetően itt is fordulatot hoznak majd, és lehet, hogy előbb, mint gondolnánk. Ezért játszik a digitalizáció egyre fontosabb szerepet az ügyfélélményben – különösen a személyes ügyfélkezelést lehetővé tevő új technológiák megjelenésével. A digitalizáció nem csupán az olyan tranzakcióknál veszi át az alkalmazottak szerepét, amilyen például egy webshopból történő vásárlás, de azoknál a komplex termékeknél és szolgáltatásoknál is egyre nagyobb szerepet játszik, amelyeknél az ügyfél csak hosszas kutatómunka után dönt a vásárlás mellett.
„A jövő és részben már a jelen is a személyre szabott ügyfélélményé. Az egyre nagyobb és használhatóbb adatbázisok az egyre gyorsabb adatfeldolgozásnak köszönhetően adhattak zöld jelzést a gépi tanulásnak, amely a személyre szabott digitális ügyfélélmény kulcsfontosságú tényezője. Az Amazon és a Netflix ajánlásait már régóta ilyen algoritmusok számolják ki – az esetek nagy részében az ügyfelek megelégedésére” – jelezte Arany János.
A szakértő kiemelte azt is, hogy egyre gyakrabban merülnek fel a magánjellegű adatok felhasználásával, valamint biztonságával kapcsolatos kérdések is. Ezt a kényes területet a cégeknek a lehető legátláthatóbban kell kezelniük, de ha így járnak el, a Big Data számtalan új lehetőséget nyithat meg előttük. A Progressiv és a Tesla együttműködése bizonyította, hogy az autóvezetők egy része – kedvezmények vagy extra szolgáltatások fejében – hozzájárul ahhoz, hogy a biztosítótársaság szenzorokat helyezzen el a járművén, amelyek a pénzintézet számára rendkívül értékes információkat szolgáltathatnak. De Big Data alkalmazás volt a Procter&Gamble „Mean Stinks” kampánya is, amely a lányokat arra inspirálta, hogy zaklatásellenes üzeneteket küldjenek egymásnak a Twitteren, a Facebookon és az Instagramon, és amelynek eredményeként a Secret márka piaci részesedése jelentős mértékben nőtt.
„A Big Data is lehet tehát „cool” a lojalitásban, ahogy a modern technológiai vívmányok mindegyike. Csak a fantázia szab korlátot annak, hogy miként használhatjuk fel őket az ügyfélélmény erősítése érdekében” – fűzte hozzá Arany János.
