Semmilyen más médiummal nem tudunk olyan gyorsan jelentős hatást elérni, mint a televízióval – véli Tüskés Henrietta. A Bayer country group headje (Magyarország, Szlovákia, Csehország) hangsúlyozta azt is, idén a gasztroenterológia kiemelt szerepet kap a stratégiájukban.
- Szinte minden évben ott vagytok a legnagyobb hirdetők között, ha a Kantar listaáras reklámköltési adatait böngésszük. Gondolom, ez így lesz az idén is.
- Igen, az idén sem lesz másképp, egyértelműen a topmezőnyben fogunk végezni.
- Az is feltűnő, hogy az a cég vagytok, amelyik messze a televízióban költ a legtöbbet az összes médium közül. Ennyire működik nálatok a tévé?
- Semmilyen más médiummal nem tudunk olyan gyorsan jelentős hatást elérni, mint a televízióval. Továbbra is az szól mellette, hogy márkaismertséget igazán ezzel lehet építeni, még mindig elképesztően nagy az elérése itthon. A hazai reklámtortában továbbra is a legjelentősebb formátum, amit az magyaráz, hogy Magyarország még mindig kiemelkedő a tévénézésben. Ugyanakkor hozzá kell tennem azt is, hogy bár még mindig jelentős, de folyamatosan csökken a televízió súlya a költségvetésünkben, és évről évre egyre többet szánunk online megjelenésekre.
- Az idén is fókuszban van és lesz a tévés reklámköltés?
- Igen. Ahogy az imént is mondtam, itt tart a magyar piac. A portfóliónk szezonalitása miatt kiemelt szerephez jut az első és az utolsó negyedév, ugyanakkor egész évben jelen vagyunk ezen a csatornán.
- Mi a helyzet a digitális felületek használatával, ha mondjuk a régiót nézzük? Kísérletezgettek vele?
- Régiós vezetőként a cseheknél és a szlovákoknál is fejlettebb digitális piacot látok, mint nálunk, és ez egyformán érvényes a lehetőségekre és a hatékonyságra. Persze egyre többet használjuk ezeket mindhárom országban. Létrehoztunk egy önálló digitális osztályt, úgyhogy bízvást mondhatom, a kísérletezgetés fázisán már rég túl vagyunk. A digitális térnek hosszú távon komoly szerepe van a stratégiánkban, és ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az, hogy globális marketingvezető mellett chief digital officer pozíció is található a vállalat vezetésében. Világviszonylatban pedig egy jelentős digitális terület szolgálja ki az egyes országokat, rengeteg esettanulmánnyal, oktatási anyaggal, segédeszközökkel bátorítva a lehetőségek hatékony és maximális kihasználását. Globálisan olyannyira élen járunk ebben, hogy gyakran előfordul, hogy a társügynökségekkel közösen tanulunk ezekből a nemzetközi tapasztalatokból. Emellett folyamatosan erősödünk lokálisan is: nemzetközi szakemberekből álló, mind a tartalmat, mind a digitális eszközöket illetően ütőképes csapat dolgozik a három ország digitális megjelenésein.
- Nagyon sok minden történt az elmúlt években: Covid, háború, közben pedig durva méreteket öltött az infláció. Ti is érzitek ennek a hatásait az OTC-szektorban? Azt mondják, hogy a vásárlók ebben a szegmensben is elkezdték az olcsóbb helyettesítő termékeket vásárolni. Kellett emiatt változtatni a kommunikáción?
- Nem túlzás azt mondani, hogy a járvány kitörése óta minden a gyakori és gyors alkalmazkodásról szól. Az energiaválság minket is érintett, ahogy a bérigények változása, a munkaerő hiánya és a gyengülő forint is, ezért – ahogy minden piaci szereplő – mi is korrigáltuk egyes termékeink árát, mindhárom országban. Jó példa az élet eltérő területeinek összefüggéseire, hogy amikor megérkeztek az első, magas összegeket tartalmazó gázszámlák, jelentős visszaesést figyeltünk meg a kozmetikumok és a vitaminok termékkörében. Arra számítok, hogy ez a trend az év egészében fennmarad, ezért minimálisan a kommunikáción is változtatunk: kevesebbet költünk ezekre a termékekre, de nem állítjuk le a hirdetéseket, inkább átrendezzük őket.
- Mire helyezitek a hangsúlyt az idén a kommunikációs üzeneteitekben?
- A fő fókusz a dermatológiai és a gasztroenterológiai termékeken van. A bőr fontos immunvédelmi rendszer, a terület ráadásul a kezdetek óta kiemelt fontosságú a Bayer stratégiájában, a Bepanthen pedig a legmeghatározóbb márka ebben az általam felügyelt országcsoportban. Szintén kiemelt szerepet kap a cég stratégiájában a gasztroenterológia. Egyre nagyobb figyelmet szentelünk a gyógynövényalapú termékeknek, mivel a vissza a természethez jelszó jegyében folyamatosan nő irántuk a kereslet. Ez nem regionális jelenség, hanem egy kimutatható nemzetközi trend. A gasztroenterológia azért is fontos kategória, mert a rossz táplálkozási szokások és a stressz miatt már az egészen fiataloknál is több emésztési panasz jelenik meg.
- Az OTC-ben nem könnyű igazán kreatív szpotokat gyártani. Vannak olyan megoldások, amelyekkel ki lehet tűnni az OTC-s reklámcunamiból?
- Következetesen és nagyon rigorózusan ellenőrizzük a kampányaink eredményeit, hogy tanuljunk belőlük, a tanulságokat pedig beépítsük a soron következőkbe. A mérések alapján egyértelmű, hogy lehet kreatívnak lenni, de ez nem eredményez feltétlenül hatékonyságot. A célcsoport, üzenet, eszköz háromszögben a kreativitás inkább egy extra tényező. Természetesen egyre több egyedi megoldást alkalmazunk, más országoktól is tanulva. Használunk például TikTokot edukációs célra, ami meglepően jó eredményeket hoz, vagy podcastokat a kommunikációnkban.
