Az ingyenes és kedvezményes árú próba előfizetési időszakokat biztosító kiadók jelentős ugrást tapasztalhattak az előfizetések számában a járvány alatt.
Ennek az alapja 284 hírmédia oldal elemzése, amelyek a Piano business platformot használják és amelyet az INMA állított össze a Masterclass on Digital Subscriber Retention (Mesterkurzus a digitális előfizetők megtartásáról) című webináriumhoz.
• A próbaidőszakot alkalmazó kiadók márciusban 105 %-os növekedést tapasztalhattak, míg a többiek csupán 32 %-kal adtak el többet.
• A különbség ugyan kisebb, de még mindig jelentős volt áprilisban (+108 % vs.+61 %) és májusban is (+73 % vs. +48 %). Az INMA saját kutatása az 50 legnagyobb előfizetéses hírbrandet vizsgálta, amelyek egy harmada agresszív árképzéssel reagált a járványra márciusban: vagy csökkentették az alap előfizetéseik árát vagy új, olcsóbb bevezető ajánlatokat kínáltak fel.
• Például a svéd Dagens Nyheter az első hónapot ingyen kínálta, utána pedig havi 12,81 dollárt kért az előfizetésért.
• Az olasz La Repubblica egy három hónapos próbaidőt kínált havi 1 euróért, majd utána havi 10-ért adta az előfizetést.
• Amerikában a The New York Times a próbaidőszakra heti 1 dollárt kért egy teljes éven keresztül, majd utána 4,25-öt.
És bár az ingyenes vagy kedvezményes próbaidőszakot kipróbálók általában jóval magasabb arányban vándorolnak el, úgy tűnik, hogy a járvány alatt az agresszív árképzés mégis kifizetődő volt.
„Eddig az előfizetések lemondásának aránya alacsonyabb a járvány alatt szerzett új havi előfizetők körében” – magyarázta Patrick Appel, a Piano kutatási igazgatója.
A márciusban és áprilisban szerzett új előfizetők elvándorlási aránya átlagosan 14 %-kal volt alacsonyabb, mint a januári-februári eredmények. Ennek egyik feltételezett oka: a járvánnyal és annak következményeivel kapcsolatos hírek sokkal jobban bevonták az új olvasókat és emiatt csökkent az elvándorlásuk aránya.
Az olvasói klubok a karantén ideje alatt online élményeket és ajánlatokat propagáltak
Az élmények és a kedvezmények voltak a hírbrandek hűségklubjainak és tagsági programjainak legnépszerűbb ajánlatai. A COVID miatti karantén változásokat eredményezett a jutalmak vonatkozásában.
Májusban az INMA kielemezte a digitális előfizetések száma alapján rangsorolt top 50 hírbrand értékajánlatát.
• Úgy találtuk, hogy a brandek 30 %-a avagy 15 brand rendelkezett hűségprogrammal, amely általában automatikusan regisztrálta az új előfizetőket. Például a Wall Street Journal esetében a WSJ+, míg a norvég Aftenposten esetében az A-kortet.
• További 14 % avagy 7 brand ajánlott tartalmakon kívüli jutalmakat a tagsági programja részeként. Például a Guardian esetében ilyen a Patrons, míg a szlovák Dennik N esetében a Club N. A hűségklubok többsége — 15-ből 11 — rendelkezik a hírekkel/újságírással kapcsolatos jutalmakkal és olyan jutalmakkal is, mint a nem hírekkel kapcsolatos hűségprogramok, pl. bevásárlóközpontok vagy légitársaságok.
• A hírekkel kapcsolatos jutalmak között a leggyakrabban élményeket találtunk: hozzáférés újságírással kapcsolatos eseményekhez, ismert személyekkel vagy szakértőkkel folytatott vitákra való meghívások, mesterkurzusok és látogatások a hírszerkesztőségbe. Ilyeneket a brandek több mint felel kínál, egészen pontosan 15-ból 9.
• A hírbrandek ajánlanak emellett még podcastokat, a kiadó magazinjait, az újságíróik által írt e-könyveket, csak tagoknak járó hírleveleket és az archívumhoz való hozzáférést.
• A nem hírekkel kapcsolatos jutalmak közül a leggyakoribbak a kedvezmények boltokba, éttermekbe vagy szolgáltatásokra (pl. utazási irodákban). Ezeket is a brandek többsége, 15-ből 12 kínálja.
• De ilyenek lehetnek még az online tanfolyamok, alkohol kóstolók vagy az üzleti klubok.
• A versenyek és sorsolások ritkábban szerepelnek a kínálatban, ezt a brandek fele kínálja.
A járvány ideje alatt a hűségklubok kénytelenek voltak kivenni a kínálatukból a nem otthon is élvezhető jutalmakat, mint a fizikai eseményeket vagy a személyes megjelenéssel járó szolgáltatásokat. Például a német Zeit klubja, a Freunde der Zeit (A Zeit barátai) esetében a személyes megjelenéssel járó programok az előfizetők bevonási stratégiájának központi elemei voltak.
„Hagyományosan a digitális események nem váltak be számunkra. De a járvány ezt megváltoztatta” – fejtette ki Lennart Schneider a Die Zeit képviseletében egy interjúban az INMÁ-val. „100-1000 olvasónk regisztrál a rendezvényekre. A legnépszerűbb egy beszélgetés volt a népszerű íróval, Daniel Kehlmann-nal, amelyet 650 olvasó nézett élőben.”
És ez egy általános arány, mert a regisztráltak kb. 50-70 %-a követi ténylegesen élőben az online eseményeket. A többiek inkább akkor nézik majd meg, amikor nekik a legmegfelelőbb.
A Die Zeit felvételt készít az eseményekről, részekre vágja azt és videóként illetve audio podcastként újra megjelenteti a nézettség vagy hallgatottság növelése érdekében.
Sok online meeting technológiával kísérleteztek és végül a Clickmeeting mellett döntöttek, amelyhez nem kell semmilyen alkalmazást letölteniük a résztvevőknek és streamet közvetlenül a böngészőben lehet nézni. „Ez fontos volt a B2B előfizetőink számára, akik közül sokan nem telepíthetnek szoftvereket a céges számítógépekre” – magyarázta Schneider.
A Freunde der Zeit 67 ezer regisztrált taggal rendelkezik. A tagság az összes 350 ezer előfizető számára ingyenes, csak be kell jelentkezniük.
