Amikor egy vállalat munkáltatói márkája és az álláskeresők által megélt valóság közötti különbség egyre nagyobbá válik, munkáltatói márka disszonanciáról beszélhetünk. Ez a jelenség különösen veszélyes, mert a munkáltatók gyakran nem is tudnak róla, csak az egyre nehézkesebb toborzási folyamatok, a növekvő költségek, és a megfelelő jelöltek hiánya hívják fel rá a figyelmet.
A disszonancia forrása a munkáltatói márka ígéretei és a jelöltek által észlelt valóság közötti különbségből fakad. A cégek különféle, néha látványos és költséges employer branding akciókat hajtanak végre, mint például ingyenes rooftop bárok kialakítása vagy extra juttatások bevezetése. Azonban ezek az intézkedések mit sem érnek, ha a munkavállalók alapvető elvárásai, mint a korrekt vezetői kommunikáció vagy emberi bánásmód, nincsenek biztosítva.
“Egy külföldi partnerünk esetében, bár sikeres bővülési terveik voltak, egyetlen rosszul kommunikáló felsővezető miatt nem találtunk jelölteket, mert a rossz hír már elterjedt a szakmai körökben” – mondta Horányi-Kiss Annamária recruitment szakértő, a JIT Talent vezető tanácsadója.
A disszonancia hatásai
A munkáltatói márka disszonancia hosszú távon súlyos problémákat okozhat. A mutatott kép és a potenciális jelöltek véleménye közötti ellentmondás hosszú távon komoly ártalmakat okoz a vállalat számára. Ha a munkáltatói márka ígéretei és a valóság között eltérés alakul ki, az csökkenti a vállalat vonzerejét a potenciális jelöltek szemében, ami megnehezíti, lelassítja a pozíciók betöltését.
Márpedig a legdrágább munkakör a betöltetlen munkakör. A hosszú a toborzás drasztikusan növeli a toborzás költségeit, adott esetben a betöltetlen munkakör veszteségei mellett (COV). A disszonancia hatására a meglévő munkavállalók is kiábrándulhatnak, csökken az elkötelezettségük, és nő a fluktuáció, ami a termelékenységet is rontja.
Ezen felül a negatív élmények gyorsan elterjednek informális csatornákon és közösségi médiában, ami hosszú távon ronthatja a vállalat hírnevét és a bizalmat, azután is, ha az eredeti problémát már megoldották, de nem kommunikálták megfelelően. Ez a negatív percepció tartósan fennmaradhat, és továbbra is hátrányosan befolyásolhatja a toborzási erőfeszítéseket és a cég összképét a munkaerőpiacon.
Hogy nem veszik észre a cégek, hogy kilóg a lóláb?
Az álláskeresők nagy része informálisan tájékozódnak a cégekről a saját hálózatukban, közeli és távoli ismerősöktől, ismerősök ismerőseitől, Facebook csoportokban, sőt akár olyan fórumokon is, mint a GyakoriKérdések.hu. Az ily módon elterjedt negatív vélemények sokszor megakadályozzák, hogy egy álláskereső jelentkezzen egy adott vállalathoz, még akkor is, ha a meghirdetett pozíció, fizetés és egyéb feltételek megfelelőek lennének számára.
A recruitment szakértő szkeptikus a jelöltélmény felmérések és exit interjúk eredményével szemben is: “a jelöltélmény vizsgálatok nem fedik fel a munkáltatói márka disszonancia mögött meghúzódó valódi problémákat és okokat, mert az álláskeresők többnyire nem merik megmondani az őszinte távozás vagy visszautasítás okait, félve a következményektől.”
Megoldási stratégiák
A disszonancia kezelésének kulcsa a gyors és hiteles kommunikáció. Amennyiben a probléma a vezető személyével függ össze, fontos, hogy a jelölteket megfelelően tájékoztassuk a változásokról. Fontos, hogy jelezzük a jelölteknek, ha a cég változtatásokat eszközölt a problémás vezető leváltásával kapcsolatban, és ne hagyjuk figyelmen kívül, hogy a pozitív pletykákat is terjeszteni kell a javulás érdekében.
„Amíg a disszonanciát kiváltó ok nem szűnik meg, addig a disszonancia sem szüntethető meg. Sokszor már az is elegendő, ha a vállalat elkezdni a probléma megoldását és az erőfeszítéseket kommunikálja. Ezért az első lépés minden esetben a kiváltó ok megismerése és megszüntetése – hangsúlyozza Horányi-Kiss Annamária.
Ebben a folyamatban, valamint a hitelesség helyreállítása során a közvetítők szerepe is hangsúlyossá válik. A külsős recruitment tanácsadók megfelelő információkkal és háttértudással rendelkezve hitelesen tudják feltárni és mérsékelni a potenciális jelöltek félelmeit, előítéleteit. Egy külsős szakértő, aki megbízható és pontos információkat nyújt, át tudja vezetni a jelöltet az állás jelentkezés irányába, még akkor is, ha az első benyomás esetleg negatív volt.
A legjobb munkáltatói márka a hitelesség
Az munkáltatói márka disszonancia felszámolása nem egyszeri lépés, hanem egy folyamatos fejlesztési folyamat, amely a munkavállalói élmény, a belső kommunikáció és a cégvezetés integrált megközelítésén alapszik. A cégeknek el kell fogadniuk, hogy az employer branding nem csupán marketingeszköz, hanem egy olyan vállalati kultúra része, amely a hitelesség, az értékek és a vezetés minőségén alapszik.
A munkáltatói márka fenntarthatóságának fontos pillére a jelöltek elégedettsége. Azon vállalatok, amelyek következetesen figyelmet fordítanak a jelöltélményre, figyelnek a negatív visszajelzésekre és proaktív módon kezelik azokat, hosszú távon vonzóbbá válnak a munkaerőpiacon.
A vonzó munkáltatói márka befektetés, amely során fontosabb inkább a vezetői stílusra és alapvető értékekre összpontosítani, mint a látványos, de tartalom nélküli márkaépítési lépésekre. Egy hiteles, jól kommunikáló cég vonzza a legjobb szakembereket, és megtartja azokat, akikre valóban szüksége van. A vállalat márka akkor lesz igazán csábító munkahely, ha minden dolgozó, vezetőtől a beosztottakig, ugyanazt az értéket és elkötelezettséget tükrözi, amelyet a vállalat kommunikál. Ebben rejlik az erős és vonzó munkáltatói márka ereje – foglalta össze Horányi-Kiss Annamária.
